文 | 红餐网
茶饮和咖啡，本质上争的都是 " 最后 3 公里 "。
两类门店的产品越做越像，价格越贴越近，品类标签逐渐失效，消费者不再拘泥于进哪家店、该买什么。
到最后，竞争不再是茶饮对茶饮、咖啡对咖啡，也不是茶饮对咖啡，而是所有饮品业态，争夺 3 公里内同一个消费者有限的支出。
客群重合度达 80%，咖啡奶茶 " 不分家 "
2020 年 11 月，奈雪的茶首家 PRO 店开业，菜单里多了 6 款咖啡。彼时，奈雪方面公开表示，" 茶和咖啡不是对立的，而是共存的需求。" 据新京报报道，奈雪的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到 80%。
这是整个行业的普遍现象，客群的高度重合，让茶饮和咖啡相互渗透得越来越深。
一批茶饮品牌不断加大在咖啡业务上的投入，尤其是对具有一定规模的玩家来说，做咖啡已经成为势必要拿下的第二增长曲线，谁也不愿落后。
今年 5 月，古茗宣布将再投 4 亿元发力咖啡品类，计划把咖啡的营收占比从现在的 10%-15% 提升到 20%-25%。截至 2025 年底，古茗全国超过 1.2 万家门店已配备咖啡机，覆盖率接近 9 成。
茶百道的咖啡门店数已经从年初约 200 家扩至超 2700 家，菜单中咖啡饮品数占总 SKU 的 3 成左右；蜜雪冰城豪掷 10 亿元补贴加盟商引入全自动咖啡机，从滴漏升级为现磨；截至去年年底，沪上阿姨也有超 6000 家门店完成了咖啡设备升级。
△图片来源：蜜雪冰城官方小红书
面对茶饮来势汹汹的攻势，咖啡品牌也不甘示弱，纷纷加码茶饮。
2024 年，瑞幸推出的茶饮新品 " 轻轻茉莉 " 上市即爆火，首月杯量突破 4400 万杯。随后又接连上新果茶、抹茶、酸奶昔、果蔬汁等产品。截至今年 5 月，瑞幸的非咖产品累计销售额超过 200 亿元，这早已不是 " 副业 " 两个字能概括的体量。
去年 6 月，星巴克宣布发力非咖啡饮品市场，并对星冰乐、冰摇茶和茶拿铁三大王牌品类进行调价，平均降幅达 5 元；库迪上新咖啡新品时也会搭配非咖产品，比如近期围绕桃子元素，同步上线桃桃美式、奶昔、气泡水三款产品，同时满足消费者对咖啡和茶饮的需求。
一来二去的双向跨界，让茶饮和咖啡的重合度越来越高，原本泾渭分明的两个行业，现在彻底成了同台竞争的对手。
茶咖的最终决战，为何落在了 " 最后 3 公里 "？
品类边界消失后，消费者的选择面变得更宽了，想喝一杯咖啡或奶茶时，两类门店都能满足需求。茶饮和咖啡这两个赛道竞争，就都落在了 " 最后 3 公里 "。
"3 公里生活圈 " 是零售圈的概念——以消费者为圆心，在半径为 3 公里的区域内，配齐能够满足日常购物、餐饮、休闲等高频需求的各类业态。如今，大多数人的消费行为主要出现在这个范围之内，就连点外卖，平台也会优先推送 3 公里内的门店。
反过来，这同样决定了门店覆盖能力的上限，餐饮做的主要是周边生意，无论是开在商场里的门店，还是社区底商的小店，大家守的是同一片地盘，争的是同一拨人。
特别是茶饮和咖啡这种高频即饮的品类，消费者的决策半径本来就短，很少有人会为了一杯奶茶或美式专程跨越半个城区，更多是顺路或就近解决。
而在茶咖不分家的当下，消费者想喝咖啡，茶饮店里就能满足；想喝奶茶，咖啡店里同样能买到。两类门店越来越像 " 全能饮品店 "，和便利店一样，最后比的是谁更能吸引 3 公里内的消费者。
这意味着，茶饮、咖啡品类的竞争将变得更加激烈。以广州琶洲保利广场为例，周边聚集了大量写字楼，片区内上班族的饮品消费需求旺盛，是各大品牌的必争之地。据不完全统计，这座商场内共有 19 家茶饮、咖啡门店，其中，不少门店的菜单都涵盖了另一个品类的产品。
这些门店要争夺的，是附近 3 公里内同一批消费者的每一次选择。同一时段，消费者的胃容量和预算都是有限的，茶饮和咖啡只会二选一，同一个场景下可能有人喝奶茶、有人喝咖啡，但基本不会有人左右一杯咖啡右手一杯奶茶。
光靠加品类，还赢不了 3 公里的局
在这场 "3 公里的战争 " 中，除了在菜单上多加几款咖啡或奶茶，茶饮、咖啡店们还在想尽办法，增加被选择的机会、覆盖更多消费场景。
在有限的区域内，门店数量直接决定了品牌被看见的概率，万店规模的品牌在这场竞赛中占尽先机。这类玩家本身就具有密集的点位布局，无论是社区、学校，还是写字楼、交通枢纽，但凡有人流的地方，基本都能看到它们的影子，触达消费者的能力远非中小品牌可比。
举个例子，依旧以琶洲保利广场为中心，在大众点评上搜索，附近 3 公里内就有超过 10 家蜜雪冰城。这意味着，不管消费者往哪个方向走，或者打开外卖软件，" 雪王 " 都会高频出现。
△图片来源：大众点评截图
但密度是一把双刃剑，布局过密，相邻门店的客流会被稀释，进而影响单店营收下滑。因此，每一家新店落子，都要在覆盖新客群和不蚕食老店生意之间找到平衡。
对餐饮门店来说，每天的房租、人工、设备损耗等都是固定成本，无论是卖什么、卖多少，这些支出都是不变的。在此前提下，茶饮和咖啡相互跨界，实际上也是为了摊薄单位时间成本。
茶饮和咖啡的消费高峰各不相同，咖啡集中在早晨和上午，茶饮的高峰则是下午茶期间，也就是说，多加一个品类就等于多撬动一个时段的生意。为此，不少茶饮品牌在增加咖啡产品后，将营业时间提早了 1.5-2 小时。古茗近期还上线烘焙新品，搭配咖啡进一步抢占早餐消费。
除了茶咖外，喜茶、瑞幸曾推出酒精类饮品，瞄准晚间社交场景，打破茶咖日间消费的时间局限。
可见，从早餐到夜间，在 3 公里的地盘上，谁能把一天的时间轴填得更满，谁就比对手多出好几轮争夺消费者的机会。
不过，归根结底，生意能否做成，最后还得看消费者的选择。比如，在外卖场景里，消费者大多希望更快拿到餐品，决策时间较短，影响最终选择的变量却很多：今天谁有补贴、谁刚上了新品、谁的杯型设计更吸引人，甚至是谁的产品更好看。
这些看上去零散的因素，背后都是品牌对于市场响应能力的积累。比如，研发能力决定了新品能否制造新鲜感、洞察力决定了能否抓准需求等。在选择足够多、配送距离又拉不开差距的时候，消费者完全可能因为一张优惠券或一款限定新品就临时转向。
当品类标签不再能锁定消费场景时，在 " 最后 3 公里 " 内，赢家一定是那个离得最近、出现得最是时候、最让人愿意下单的品牌。
