3 月 25 日，泡泡玛特交出了 2025 年的答卷。过去一年，泡泡玛特的收入为人民币 371.2 亿元，同比增长 185%，净利润为 130.1 亿元，同比增长 293%。
围绕泡泡玛特的讨论再次沸腾起来，只是相较于去年中报发布之际的欢欣鼓舞，此次与泡泡玛特亮眼财报成绩一并而至的，是资本市场的负面情绪。
对此泡泡玛特没有坐以待毙，连续选择四个交易日斥资 12 亿港元大手笔回购，以此向市场传递公司长期向好的信心。
股价过山车的背后仍是那些老生常谈的问题，泡泡玛特是否能维持住 2025 年的高速增长，以及其是否在依赖单一 IP LABUBU。
从 IP 的角度来看，过去一年 LABUBU 及其所在的 THE MONSTERS 系列收入超百亿元，占比公司总收入的约 38%；包括 SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY 等在内的 6 个 IP 收入超 20 亿元、17 个 IP 收入超 1 亿元，加在一起已经与 LABUBU 相当。
新 IP 中，还有 2024 年年中推出的星星人，以 16 倍的增长成为了泡泡玛特 IP 矩阵的中坚力量。
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IP 为王
泡泡玛特的营销根基，从来都是 IP。不同于普通玩具的 " 一次性消费 "，它的 IP 自带情感温度，能让消费者从 " 买产品 " 变成 " 追偶像 "，这也是其营销的核心底气。
在 IP 运营上，泡泡玛特走 " 双循环孵化 " 路线，既不依赖单一 IP，也不盲目扩张。它签约全球 350 多位艺术家，提供全流程支持，小批量测试市场后再倾斜资源；同时收集消费者反馈反向优化 IP，形成 " 孵化 - 验证 - 迭代 " 的闭环。
更巧妙的是，每个 IP 都有专属 " 人设 "：LABUBU 丑萌灵动、DIMOO 软萌治愈、SKULLPANDA 暗黑酷飒，精准匹配年轻人的不同情绪需求。2025 年爆火的 LABUBU，结合马年推出 " 马力全开 " 毛绒挂件，既保 IP 特质又贴合节日，轻松圈粉。截至 2025 年，泡泡玛特已有 17 个过亿 IP，LABUBU 营收突破 141 亿元，形成 " 一超多强 " 矩阵，摆脱单一 IP 依赖。
如果说 IP 是基础，那 " 盲盒玩法 " 就是泡泡玛特营销的 " 流量密码 "。它把行为心理学玩到极致，用低成本的惊喜感，让消费者陷入 " 越抽越上头 " 的循环，这也是其复购率高达 55.7% 的关键。
盲盒的核心是 " 间歇性强化 "：隐藏款抽中概率低至 1/144，这种不确定性刺激多巴胺分泌，87% 的消费者会因未抽中隐藏款复购；同时利用 " 蔡格尼克效应 "，未集齐全套的 " 未完成感 "，让收藏完成度达 80% 时，购买意愿暴增 300%。
为保持新鲜感，泡泡玛特不断升级玩法：线上小程序用 AR 模拟摇盒触感，线下门店推出 " 随心配 DIY"，二手平台隐藏款溢价最高达 10 倍，让抽盲盒变成 " 收藏 + 炫耀 " 的双重体验。
除此之外，泡泡玛特还通过 " 限量款 + 会员权益 " 绑定用户：会员可获得隐藏款抽选资格，消费累积成长值可兑换专属周边，让核心粉丝感受到 " 被重视 "，也进一步提升了用户粘性。
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这一个 LABUBU 还会活很久
过去三年间，LABUBU 先后在东南亚、中国以及欧美等地爆火，增长惊人。只是没有哪个 IP 可以做到一直高速增长，但好的 IP 会有更长久的生命力和更多复利，也更加值得投资。
正如段永平 3 月 30 日在投资平台表示 " 收回不投资泡泡玛特 " 的那样——经济学的 " 速度 " 实际上是物理里面的 " 加速度 "。 投资买的是未来的总量，是物理里面的 " 速度 "x" 时间 " 得到的 " 总长度 "，当然有点 " 加速度 " 会在单位时间里跑得更远。其未尽之语是，泡泡玛特确实能在未来走得更远，LABUBU 的爆火不过是让现在的泡泡玛特跑得更快了。
2025 年，泡泡玛特旗下的毛绒产品实现收入 187 亿元，同比增长 560.6%，首次超过手办，成为泡泡玛特旗下最挣钱的品类，诠释了一个新的增长故事。
而这个故事的开头就是 LABUBU。2022 年，为了激发创意、提高生产效率，泡泡玛特的产品部门按照品类拆分出了 MEGA 组、毛绒组、积木组等，为如今毛绒品类的爆发埋下了伏笔。
2023 年，毛绒组把搪胶毛绒形态的 LABUBU 样品一次又一次摆到高管面前，直到看到第一代产品，" 这事儿成了 "，彼时的司德如此评价它。
再后来的故事已经人尽皆知。在过去两年的财报里，与搪胶毛绒 LABUBU 字眼同步出现的是三位数的增长、破百亿的收入。在消费端，其更是永远在秒没、售罄。
搪胶毛绒这一工艺和 LABUBU 形象的完美结合，验证了品类、产品设计本身，对于延续一个 IP 生命力的重要作用，而这也是泡泡玛特一直在做的事情。过去一年的时间里，包括 SKULLPANDA、CRYBABY 在内的 IP，也都迭代了毛绒形态。
产品形态的更新，通过视觉、设计等更直观的设计，反过来也可以让消费者更好地理解、喜爱 IP。
从做出一个好的 IP，到让这个 IP 触动消费者，线下是必要的一环。与之相对应，乐园、超级门店等具有艺术包裹感的场景，也可以更好地诠释、呈现 IP。
于是，偶装形态的 LABUBU 走进了乐园，消费者们又多了一个看见、感受这个小精灵的场景。
2025 年 11 月，THE MONSTERS 家族还参与了梅西百货感恩节游行——后者是始于 1924 年的，全球最古老、最盛大的感恩节游行。
3 月 25 日，司德在业绩会中表示，2025 年乐园明星朋友开展外出特别活动达 40 场，正通过线下场景不断加深 IP 与粉丝的情感连接。
近期，LABUBU 这位当红女明星还走到了大荧幕上。
3 月 19 日，LABUBU 官宣成为了电影主角，泡泡玛特与索尼影业达成合作，将由《帕丁顿熊》的导演保罗 · 金执导拍摄 LABUBU 真人动画电影。
消息公布后，已经有网友开始梳理 THE MONSTERS 家族中的人物关系。还有人许愿，希望也能在大荧幕上看到小野、星星人。
新的一年，LABUBU 的新故事也开始了。
回望 IP 历史的长河，曾经的 "LABUBU 们 " 活得如何了？
上网冲浪强度大的网友，应该或多或少都见过一个头发卷曲、四肢瘦小，总是穿一件黄色卫衣的小男孩，他是诞生于 1950 年的《花生漫画》中的经典角色查理 · 布朗。小狗史努比也源自这部漫画。
《花生漫画》用日常生活承载普世情感，由此走过了半个多世纪仍具有活力。2025 年，索尼以 4.6 亿美元控股 Peanuts ——即便在实景娱乐项目 Wonderverse 闭店的挑战下，Peanuts 仍能通过授权体系贡献稳定现金流，反哺 IP 生态 。
类似的案例还有已经数十岁的宝可梦和三丽鸥——前者依托游戏、卡牌、动画持续迭代更新；后者靠年度角色票选与高频限定周边运营，二者均以全年龄情感共鸣和成熟授权生态，实现了跨代长青。
这某种程度上给了如今已经走过了 10 年光景，还要走更远的 LABUBU 以某种映射。
