喜茶 " 砍店 "680 家，不是退潮，是转向。
2025 年末，这个新茶饮头部品牌的大规模门店收缩，看似出人意料，实则是主动跳出行业规模内卷的战略选择，与其在无序扩张中稀释价值，不如用 " 减法 " 换增长质量。
据显示，2024 年 10 月喜茶全国门店还有 4610 家，到 2025 年 10 月就缩水至 3930 家，一年净关店数稳稳落在 680 家。从上海陆家嘴的核心商圈，到河南县城的街边商铺，喜茶撤店的身影随处可见。尽管不同机构的统计口径略有差异，但 " 门店总量下滑 " 已是无需争论的事实。
这场 " 减法 " 早有预谋。
2025 年 2 月，喜茶一封全员内部信《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》，直接把转型底牌亮了出来——暂停 " 事业合伙 " 加盟申请，直言无意义的规模竞赛正在消耗用户对新茶饮的热情。
知情人透露，早在 2024 年底，喜茶就敲定了发展方向的转变：国内新茶饮门店早已供过于求，再盲目开疆拓土，只会拖垮单店效益，砸了多年积累的品牌招牌。
喜茶的规模起伏，几乎是新茶饮行业的一部浓缩史。
2012 年创立后，它前 10 年死死守住直营模式，直到 2022 年 11 月首次开放加盟，门店规模才算按下 " 加速键 "：2023 年底突破 3200 家，其中加盟店占比超七成；2024 年底更是冲到 4500 家以上，两年间规模翻了近 5 倍。
但疯狂扩张的 " 后遗症 " 很快找上门，大量加盟商陷入盈利困局。有加盟商算过一笔账：单店前期投资动辄超百万，加上品牌方 40% 的物料加价率和居高不下的人力成本，赚钱堪比 " 走钢丝 "；更麻烦的是，部分加盟商只投钱不运营，现制茶饮出杯效率又偏低，不少门店长期处于亏损状态，甚至有单店亏损超百万元的案例。
面对困局，喜茶的转型动作来得又快又准。
人事上，2025 年 8 月，任职 10 年的原品牌副总裁紫瑜离职，曾执掌韩国高端潮流品牌 GENTLE MONSTER 中国区业务的王晓东接棒，被业内看作是 " 强化差异化、拔高品牌调性 " 的关键一步；渠道上，同月喜茶全国超 4000 家门店集体登陆淘宝闪购，还同步推出明星单品限时折扣，在线上流量池里主动 " 抢食 "；用户运营端更是交出亮眼成绩，2024 年会员数突破 1.5 亿，一年新增 5000 万，复购率创下新高，就连下半年新开门店的平均业绩，都明显优于上半年——这恰恰印证了 " 重质不重量 " 策略的有效性。
门店在 " 瘦身 "，后端组织也在同步 " 减负 "。
据天眼查信息显示，喜茶全资控股的深圳美西西餐饮管理有限公司，原本有 230 余家分支机构，如今已有 120 余家完成注销，和前端门店收缩形成完美联动。
喜茶的转身，实则照出了整个新茶饮行业的深层变革。
如今的市场早已呈现 " 两极分化 " 的清晰格局：截至今年 6 月 30 日，蜜雪冰城全球门店总数达 53014 家，已超越星巴克成为全球最大现制饮品企业。较 2024 年底净增 6535 家，同比增长 23.3%；较去年同期新增 9796 家，日均新增约 27 家门店，扩张速度惊人。古茗等品牌则借上市募资巩固规模优势。而喜茶所在的中高端赛道，早已不是 " 比谁店多 " 的游戏，而是拼 " 谁更有价值 " 的较量。
艾媒咨询预测，2028 年中国新式茶饮市场规模有望冲破 4000 亿元，但灼识谘询也指出，2024 到 2028 年现制茶饮 GMV 复合增长率将降至 19.2%。
喜茶曾推出 " 喜小茶 " 以低价企图进军下沉市场，但事实上面临着诸多难题。它价格上没有优势、以直营店为主、供应链要求严格、三四线城市已被多个品牌抢占市场份额等等。蜜雪冰城向一二线城市进发，对于成本控制和供应链也是不小挑战。
喜茶或许没必要 " 学 " 蜜雪冰城。
消费者走进喜茶门店，从来不是为了一杯平价柠檬水的解渴需求，他们要的除了好茶底，还有芝士奶盖、应季水果碰撞的创新口味。当喜茶放下规模焦虑，重新聚焦 " 人 " 与 " 产品 " 的本质。如同创始人聂云宸说：我们卖的不只是茶，是 " 仪式 " 和 " 认同 "。
来源：星河商业观察
