从虫子到大家能接受的高端酱香宠物粮，茅台迈出的这一步，或对整个宠物赛道有着颠覆性的变革，有网友评论称：" 我吃淀粉肠，它吃酱香粮 "" 我还没喝上茅子，狗子先吃上茅子了 " ……从资本市场的反应来看，这波 " 跨界 " 并没让股价提振，3 月 18 日至 3 月 24 日，股价甚至迎来五连跌。
茅台的操作其实很直接，已经和合作方一起启动了中试项目，每天能处理 5 吨酒糟，产出近 1 吨的鲜虫。这波操作，既解决了酿酒副产物的处理问题，又踩中了全球都在关注的昆虫蛋白宠粮新风口。茅台酒糟养虫子，要 " 力争年内实现昆虫蛋白宠粮入市 "。作为市值万亿的超级大鳄，茅台的举动直接在白酒圈和宠物圈炸开了锅，" 资本巨鳄杀入宠物赛道，行业要大洗牌了 "，也有铲屎官调侃 " 这猫粮吃了算酒驾吗？"、" 酱香科技终于对猫猫狗狗下手了 " ……不管如何茅台已经成功吸引一波流量。
茅台盯上的宠物赛道并非小众赛道，是市场规模数千亿的庞大赛道。公开资料显示，2025 年城镇宠物（犬猫）消费市场规模达 3126 亿元，同比增长 4.1%。其中，宠物食品以 53.7% 的份额稳居第一大细分市场，折算下来市场规模约 1200 亿元。预计到 2028 年，市场规模将突破 4050 亿元，年复合增长率保持在 8-10%。届时，宠物食品的市场规模将超过 2000 亿元。
目前宠物市场黑水虻虫粉的批发价格约为 8500 元至 11200 元一吨，目前日产值不足 3000 元，即便产值提升百倍，再冠以酱香的噱头，单价翻倍，对于 2024 年营收高达 1741 亿元的茅台来说，也是零头。2024 年茅台日营收 4.76 亿元，2025 年前三季度营收 1309 亿元，平均每日营收 4.79 亿元。对于每日进账仅 5 亿元的茅台来说，黑水虻虫粉的产值几乎可以忽略不计。
同时在动辄日产百吨级的国内头部宠粮代工厂面前，这点产能都算不上零头，昆虫蛋白在目前国内 C 端市场还只是一个小众的品类。科普黑水虻营养价值及如何让铲屎官们花高价去购买 " 酱香粮 "，前期市场教育的成本或不会太低。
醉翁之意不在 " 猫狗 "？
如此看来，茅台的醉翁之意可能不在猫狗，或是喜欢养猫狗这些宠物的年轻人。同时还能解决自身后勤问题。茅台每年酿酒产生超 40 万吨酱酒糟，传统处理是双重包袱。环保压力：酒糟酸度高、易腐败，处理成本高，还存在污染风险，造成一定的环保压力。将酒糟卖出去，又容易被二次取酒，勾兑假酒，威胁茅台品牌根基，对品牌形成隐患，且低价外销和清运，附加值较低，用来养虫子，做酱香宠物粮，算是自身资源的合理利用，附加价值大于外销。
公开资料显示目前 90 后和 00 后的宠物主超过 9000 万人，若算上 80 后的铲屎官，养宠物的年轻人数量远超 1 亿人。此前茅台所作的酱香咖啡以及冰淇淋等跨界营销，也都是为了吸引年轻人，解决年轻人不爱喝白酒的难题。
宠物主们以年轻化为主导，90 后 +00 后合计近 2/3，是宠物市场的绝对消费主力。2025 年 00 后占比达 26.3%，较 2024 年的 25.6% 明显提升，成为增长最快群体。尤其是 00 后崛起后，消费能力大幅提升，高消费呈集中趋势，在高消费宠主中，90 后占 50.1%、00 后占 27.3%，合计近 80%，且 00 后需求增长迅猛，比例将持续增加。
这帮养宠物的年轻人才是茅台的终极目标。i 茅台在春节后发布一组调研数据，31-40 岁群体占比 45.0%，25-30 岁占比 12.2%，40 岁以下年轻群体已成茅台消费新势力。该调研也被质疑并不准确，毕竟能上 i 茅台购买茅台基本都是年轻人，线下实体消费的中老年人很难囊括进去。以 2025 酒业协会传统口径来看，白酒消费的主体还是 40-55 岁的中老年人，占比 68%，30-40 岁的占比 22%，20-30 岁的占比仅 5%。20 岁至 40 岁的年轻人白酒整体消费占比只有 27%。还有数据显示，茅台消费群体中 90 后和 00 后的年轻人占比约 33%，其中 90 后约 25%、00 后约 8%，如何教育这些年轻人喜欢喝茅台才是茅台的醉翁之意。
茅台 " 跨界 " 总在路上？
茅台此前进行过多次 " 跨界 "，整体而言面临挑战。早期跨界以啤酒、葡萄酒为主，2000 年前后投入数十亿建厂，主打茅台品质的茅台啤酒，定价偏高。因渠道、口感、成本等因素，全面不敌雪花、青岛，长期亏损，最终托管退市、品牌淡出。茅台葡萄酒也布局多年，定位中高端，品牌认知弱、渠道无优势、产品力一般，长期亏损，仅作为边缘业务存在，未形成规模与利润。
近几年茅台开始年轻化跨界，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，基本都是高开低走。以 2022 年的茅台冰淇淋为例，首日销售额破 20 万，7 个月营收 2.62 亿元，被炒至 250 元 / 盒。结果 2024 年事业部解散、全国门店批量关闭，i 茅台下架；终端价从 66 元跌至 9.9 元清仓。
2023 年联名瑞幸推出酱香拿铁，高光时，首日销量 542 万杯、销售额破亿，全网刷屏。3 个月后日均销量不足 3 万杯，复购率低；2024 年 7 月起逐步退出市场。这一年茅台还联名德芙推出酒心巧克力。开售即售罄，话题热度颇高，结果也是热度快速消退，无持续复购，很快从主流渠道下架。2023 年茅台跨界收入仅 4.74 亿元，占总营收 0.3%，几乎可忽略。
其他还有不少小众跨界，比如茅台文创、茅台日化推出的牙膏、面膜、茅台文旅酒店等，多为品牌展示、非盈利性尝试，未形成规模化业务，对业绩没有多少贡献。
投资人刘波认为，高端酒企跨界很难成功的根本原因在于品牌逻辑冲突，" 奢侈品 vs 快消品的矛盾无法调和，高端酒核心价值是稀缺、尊贵、收藏、商务具备金融属性，无法大众化。跨界产品的本质是高频、低价、易获取、重体验，需要走量、亲民。结果就是高价快消没人复购，低价又稀释品牌稀缺性，对自己品牌伤害反更大，两边不讨好。"
从茅台此前的跨界来看，有些战略定位模糊，为年轻化，跨界的目的是吸引年轻人、培养未来潜在消费者，现实是年轻人记住 " 茅台做冰淇淋 "" 酱香咖啡 "，因此转化为白酒消费者依然面临挑战，主业增长未受益。频繁跨界可能会让高端形象被稀释。
茅台进军宠物赛道，是循环经济的酒糟转化，主业副产品资源化，解决环保痛点、符合 ESG（环境、社会和公司治理），且不稀释白酒品牌，是更稳妥的第二曲线。此前茅台用奢侈品的思维做快消的生意，违背行业规律与自身基因造成了跨界未达预期。这次跨界或真正可持续的跨界，是主业能力的延伸、资源的循环利用、不伤害核心品牌价值的方向。
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