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西安这座城市消费力非常强，是各大品牌盈利的必争之地，几乎所有的头部现制茶饮品牌都在西安开出了门店。然而，就在这片繁荣的景象中，古茗和其他品牌相比之下却显得有些落寞。根据最新消息，西安市古茗的门店数量已经以非常快的速度萎缩下去，除了一个位于大学内部的点位之外，西安市区的古茗已经全部关闭。曾经古茗也立志在西北开疆拓土，为何却又折戟沉沙于十三朝古都？
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（图源：小红书）
古茗情断长安城
截至 2026 年 3 月，大众点评以及美团等平台上显示，西安雁塔区、碑林区、未央区等区域的古茗门店全部显示歇业关闭或者是休息中。2025 年，在外卖平台外卖大战的活动中，西安的古茗就经常休息闭店，很多领到了优惠券的西安消费者发现，附近的古茗门店要么显示缺货，要么就直接打烊了，导致用优惠券下的单根本没办法核销取货。很显然，古茗这种大面积且系统性的闭店并不是偶然，实际上，它的门店网络已经无法继续支撑它正常运营。
目前已知仍在运营的古茗店位于高校校区店，消费场景非常封闭，所以想喝古茗的市区消费者也不可能专门跑去校内购买。这说明古茗在西安的渗透率正在不断地下降，不仅如此，可以看出，它在社会商业街区的门店网络已经全面失守了。这种查无此店的隐身状态，让绝大多数西安市民在眼花缭乱的选择中几乎快要将古茗遗忘。
（图源：网络）
在小红书、微博等社交平台，偶尔会有 IP 定位在西安的网友发帖询问西安哪里有古茗，底下的回复往往是无奈地告知古茗早就已经关店。这一类的帖子恰恰证明了古茗在西安一众现制茶饮品牌中的存在感已经所剩无几，它从曾经的布局者，变成了消费者眼里的稀缺物种。
古茗为何退出西安
1、品牌基因里的 " 江浙情结 "
古茗初创时期就是在华东三、四线城市深耕，可以说它就是从江浙发家的。截至 2025 年，浙江省古茗的门店数量超过了 2600 家，这一个省的门店加起来的数量甚至已经超过了全国其他地方门店数量的总和，加上福建、江西等周边省份的门店网络，古茗牢牢固守着华东市场。正因为古茗成长于华东的土壤，所以无论是产品口味和甜度，还是它的营销节奏，都更贴合华东消费者的偏好。但是西安地处西北，饮食习惯与华东天差地别，虽然对于果茶、轻乳茶的清爽解腻存在一定的需求，但还是更倾向于本地化品牌以及一些强营销品牌。所以，古茗带着华东的基因，天然和西北市场的消费偏好存在一定的隔阂。
（图源：LSN 看世界（小红书）
2、下沉策略的双刃剑
古茗规模扩张的最关键策略就是扎根于下沉市场，它有占比高达 81% 的门店都选址在二线及以下城市。然而，西安是西北的区域中心，城市消费力强劲，形成了典型的 " 强中心、弱周边 " 的城市结构。主城区的品牌迭代速度非常快，比如霸王茶姬以及喜茶等品牌通过大量的营销稳稳拿下了很大一部分消费者的喜爱。而在西安周边的区县，消费者则会更倾向于性价比较高的蜜雪冰城，或者是其他的本地品牌。古茗所谓的高质价比在这里已经不成立，它比喜茶低一点，但比蜜雪贵一点，这样的中间姿态好像两头不讨好，在西安这个分化明显的市场，既难以在一线商圈建立高端认知，在下沉区域又没法和蜜雪的低价比拼，陷入了尴尬的局面。
（图源成都著名肌肉男（小红书）
3、 " 门店未到，供应链先行 " 的失灵
古茗最引以为傲的壁垒是供应链，行业内罕见的自建冷链物流体系能实现向 97% 的门店提供两日一配的冷链服务，且配送成本控制低于 GMV 的 1%。这套体系在华东、华中的优势是摧枯拉朽的，因为它基于 " 区域加密 " 逻辑，也就是只有门店足够密集，冷链车跑一趟才能覆盖足够多的点位，成本才能摊薄。然而，西安与古茗的供应链大本营的距离太过遥远，大本营心有余而力不足。如果西安门店密度不够，就会使得每趟长途冷链运输的边际成本过高。于是古茗在西安开设门店就变成了一门费劲的生意，它既没有办法保证水果原料的新鲜，又丧失了价格优势，陷入了 " 没店不敢建仓，没仓更难开店 " 的死循环当中。
古茗密度过低会带来什么后果
1、品牌声量过低
新茶饮的产品具有很强的社交属性，当一个品牌能够扩大自己的门店网络，做到在各大商圈遍地开花的时候，本身就相当于在进行不间断的曝光。在西安，如果消费者看到古茗的次数越来越少，那么品牌的存在感将会趋近于零，消费者购买时也不会再将古茗纳入考虑。即使有零星的消费者特别喜欢古茗的味道，也会因为附近没有古茗去转而选择替代品。这种低密度门店网络使得消费者遗忘了古茗，这样的品牌资产流失要比亏损更可怕。
2、运营成本攀升
在低门店密度的区域，物流成本高企，还有督导成本、人力培训成本，包括营销分摊的成本都会飞速上升。古茗的门店运营对于加盟商的精细化管理有着高度依赖性，而在西安这种相对江浙地区来说的边缘市场，区域规模效应非常缺乏，这意味着一个督导为了巡店可能需要横跨大半个城市，巡店效率非常低，时间成本大大提高，最终都由品牌承担了下来。同时，由于门店少，品牌方在当地的营销投放也缺乏分摊的基数，导致单店承担的营销成本要比浙江大本营高出不少。
3、加盟商信心崩塌
对于加盟商来说，最怕的就是孤兵作战。在 2025 年前后，西安的古茗门店开始陆续关闭，闭店会给加盟商带来恐慌的情绪，而且这种情绪还是会传染的。原本苦苦支撑的单店，面对上游货源支持日渐稀少，营销成本越来越高，以及消费者还会产生一定的质疑，这些都磨损了加盟商的信心，为了止损，加盟商所能做的唯一选择好像就是闭店。
古茗的西行漫记还有可能吗？
面对广阔的西北市场，难道古茗就此认输了吗？未来，古茗会不会向那些被称为古茗荒漠的区域发展？
1、官方的战略表态
一直以来，古茗都在华东市场深耕，北方很多地方被称为古茗荒漠，这是因为在这些区域连一家古茗都没有。不过 2026 年初，古茗管理层明确表示，除了加密现有优势区域门店网络之外，公司未来还会拓展北方的新市场，陕西也包含在内。这说明，古茗其实还没有完全放弃陕西这一区域。因此，古茗这次从西安撤退，也许只是以退为进，而后等待时机成熟之后再卷土重来。
2、重构供应链支点
古茗想要重返西安甚至继续往西北扩张，比较有效且可行的方法就是复制它原本成功的经验，打造完善的仓储中心，先建仓再开店。未来，古茗有可能会在陕西周边找到一个非常方便运输的地方，建立起成体系的仓储物流中心。除此之外，仓储和门店是相辅相成的，古茗必须在西安及周边城市建立起足够的门店密度，让门店密度能够支撑起一个独立的冷链配送体系，这样才能让古茗长期在西安生存下去，不然就是重蹈覆辙。
3、产品与模式的本地化改造
虽然一直以来都被戏称为小镇做题家，但是古茗也在不断升级进化。2026 年，古茗开始大力推广咖啡品类以及早餐，试图将产品线拓宽，覆盖全天不同时段的消费场景，以提升单店的产出。对于西安这样的西北市场，如果古茗选择了再次进入，应该不会再照搬华东的菜单，而是可能会针对西北口味，做出一些差异化调整，比如调整甜度配方，或者转而深耕咖啡烘焙产品线，以避开与西安其他非常强势的奶茶品牌的直接竞争。
（图源：小红书）
结语
古茗与长安城的故事，最终以市区门店全部消失而结尾。不过，在古茗的财报规划里，陕西并没有被古茗完全放弃。未来，古茗大概率还是会选择重新进入广袤的西北市场，但是古茗必须做到完善冷链体系，确保鲜果能够完好到达长安店内，这样一来它的产品才能真正留在长安城的消费者中。否则，古茗依然只能是西安人心中的过客。
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