来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言
外卖为主的新业务经营亏损 466.41 亿，亏损扩大 15 倍。东哥不知道是否后悔这 " 二次创业 "？
3 月 5 日京东发布了自去年" 外卖大战 " 以来的首次全年业绩报告。虽然之前已经有各个季度的季报铺垫，但是行业内外看到如今的全年业绩表，仍然不由大吃一惊。
谁也没有想到，京东下场 " 外卖大战 " 的代价竟然如此之大，也没有想到，外卖业务作为集团核心新业务，其出现竟然如此拖集团业绩后腿。
图源：京东年报
从大方向来看，去年京东又创造了历史新高。其全年营收为13091 亿元，这个成绩是这几年来集团最好的年业绩。
而同比增速也达到了13%，也是自从 2022 年以来增速重回 10% 以上的一年。
不过这还不是让行业内外最意外的，整份年报里面，最让行业内外意外的数据，可能就是京东的净利润了。
图源：京东公告
在年营收增长不错的情况下，其集团归母净利却出现了下降的情况，而且这下降还不是一点点，而是近乎 " 腰斩 " 式的下降。
2025 年京东只创造了 196 亿的归母净利，和 2024 年的414 亿相比，下滑了 52.7% ——直接少了两百多亿！
图源：网络
京东上一次出现这种同比增收但不增利的情况还是 2021 年，但当时出于众所周知的原因，整个行业都在一个承压的状态，取得如此业绩情有可原。
可2025 年的情况和 2021 年已经不能同日而语了，怎么京东还取得如此业绩？
东哥每天醒来
新业务就要烧掉 1.28 亿！
自从京东在 2025 年 2 月底，宣布下场外卖行业之后，其集团的经营利润负担就一直很重。
从如今年业绩来看，甚至可以毫不夸张的说，京东零售、物流所辛苦赚的钱，部分都被外卖为主的新业务给挥霍掉了。
从数据来看，在 2024 年京东新业务的经营亏损只为 28.65 亿，这个数字不多不少，更像是京东在不断试错，给未来投资。
然而到了 2025 年这个数据就变成了 466.41 亿，亏损扩大了整整 15 倍左右。
非常明显，集团如今利润情况，是被新业务给 " 拖累 " 了，并且 " 拖累 " 程度还非同一般，京东入局外卖业务，也让外界意识到了，外卖行业到底有多么的烧钱！
在去年二月的时候，东哥开始布局外卖后，很快该业务烧钱的属性就开始显现。
去年第一季度，即便是刚刚起步阶段，这个新业务仍然让集团亏了 13 亿左右，打开上帝视角来看的话，这个亏损对于京东来说，甚至还只是开胃菜。
真正让公司大烧钱的还是从第二季度开始的 " 补贴大战 "。
开始 " 打补贴 " 之后，新业务亏损就直接上升到了 148 亿，三个月上百亿的亏损，也直接让公司的季度利润背上了 " 沉重包袱 "，就这还没有到峰值。
在去年第三季度前后，阿里果断下场，这场三足鼎立般的混战也来到了白热化阶段，相应的京东新业务的亏损，也直接冲到了 157.36 亿。
等到第四季度，在官方出来喊话，相关补贴开始退潮，混战降温的情况下，其依然产生了 148 亿多的亏损。
4 个季度的连续亏损，就相当于东哥在去年，每天醒来一睁眼，这个被外界看做他 " 二次创业 " 的新业务，就烧掉了 1.28 亿。
这里面烧掉的钱，大部分都流向了营销方面，根据公布的信息来看，在 2025 年京东的相关营销费用，就从之前的 480 亿一路飙升到了 840 亿。
在 CEO 对外卖业务进行年度总结的时候，也说到在 2025 年由于外卖业务是刚刚起步的新项目，所以集团在运营和研发上，都做了大量投入。
图源：京东
当然在这种高支持下，其以外卖业务为主的新业务，在 2025 年也创造了同比增长 157.3% 的 493 亿营收，在营收飙升的同时，经营亏损率也达到了 94.6%。
烧掉这么多的钱，京东在过去一年，抢到了多少外卖市场份额呢？
每抢 5% 份额就要烧掉 80 亿
京东会后悔加入 " 外卖大战 " 吗？
根据艾媒咨询的数据，2026 年我国的在线餐饮市场规模将达到 1.8 万亿。
而在过去一年的时间里，京东的外卖业务已经得到了超过 2.4 亿用户的下单，相关的市场份额也达到了15% 以上。
不过这仅仅是从京东公布的数据，而从一些机构调研和预测的数据来看，份额并没有这么理想。
根据摩根大通的报告来看，其以去年 11 月的外卖市场订单为分析基准，美团这个深耕市场多年的外卖一哥，仍然牢牢占据了 50% 的市场份额。
阿里系则占据了 42% 的市场份额，剩下的 8% 则是由京东外卖占据。另外一家机构——晨星所给出的预测，对于京东仍然不乐观。
图源：摩根大通
它预测到 2027 年，国内的即时零售市场，占据主导地位的仍然是美团和阿里系，京东在其中的市场份额，还可能进一步缩减到 6% 左右。
两个机构的预测都和京东给出的数据不同，难道是有一方给出的是假数据？也并不是，造成这种数据差异的根本原因，还是统计口径的不同。
比如京东自己统计的数据，是可能包含了七鲜超市盒饭和京东到家水果等等 " 泛外卖 " 订单的。
而摩根大通等第三方机构统计的则是纯餐饮外卖订单。无论从第三方机构给出的数据，还是京东自己给出的数据来看，如今的外卖市场虽然已经形成了三巨头并立态势。
但是对于想要继续做大做强的京东来说，可能仍需努力，这么努力背后的逻辑其实也相当的简单。
在外卖市场上，份额抢占的多少，往往就意味着这家公司烧掉资金的多少。根据机构的测算，每抢 5% 的外卖市场份额，公司就要烧掉 80 亿到 90 亿左右。
图源：七鲜小厨
现在京东虽然凭一己之力，打破了外卖市场上的双寡头局面，但是从其目前的市场份额来看，烧光几百亿，最后却换来部分机构所给出的个位数市占率，着实有些费钱。
不过费钱归费钱，从京东目前的表态来看，京东对此并不后悔，其高管还公开宣称，今年力争在外卖市场上把市场份额做到 30%。
即使这样，不少网友依旧忍不住调侃：京东几百亿砸下去，激起的水花却这么小。在这场部分人没看懂的操盘背后，东哥到底下着怎样一盘棋？
用亏损 460 亿换回 2.4 亿用户
这场操盘到底值不值？
从去年京东宣布入局外卖之后，其股价也在这一年中波荡起伏，从开始的 170 港元以上，到如今的 100 多港元徘徊，相关单价下跌了差不多 40% 左右。
不过在其发布业绩之后，在市场看到了新业务亏损了四百多亿的情况下，京东的港股股价却发生了上涨。
图源：腾讯微证券
这种现象也是市场罕见的，按照常理来说，要是别人公司发布了一份利润腰斩的财报，次日股价不跌都是保佑了，但京东却做到了港股股价大涨 10%。
这大涨背后，也折射出了资本市场对于京东的态度，从侧面也可以看出，外卖业务的亏损，并没有影响京东的零售和物流基本大盘。
从 2026 年以来，官方对于外卖行业的政策动向来看，京东押宝外卖行业，似乎大有胜算。
图源：央视新闻
2 月 26 号的时候，官方就发文声称要整治 " 幽灵外卖 "，相关新规还将于 6 月 1 号正式实行。而这些措施和京东去年就开始做的品质外卖，在某种程度上是不谋而合的。
京东在去年 2 月入场的时候，就已经高喊要做品质外卖的口号，随后其更是在布局中，聚焦于那些有堂食并且口碑过硬的商家，拒绝不符合品质标准的 " 幽灵外卖 " 店。
这种不断提高餐饮质量和服务质量的做法，也成了京东在外卖行业立足的底气，成果也是相当的斐然。
图源：艾瑞数据
根据艾瑞数据的研究，京东在 2025 年 6 月的时候，在品质外卖市场上，就拿下了 45% 的市场份额。
而且它还另辟蹊径地推出了七鲜小厨，把标准化和规模化带入外卖行业的同时，又将自己的产品送到了友商的平台上。
这种品质做法，最终也让京东换来了 2.4 亿用户的认可。
从京东的整个商业生态角度来看，用超四百亿的代价换回来的 2.4 亿用户，他们所创造的价值，也并不只是带动外卖订单这么简单。
仅仅在去年三季度，其因为外卖业务而产生的新用户，相关转化率就接近 50%，这也带动了京东 APP 的年度用户突破 7 亿，相关日活更是领先同行。
在外卖这种高频消费场景的带动下，一些用户点击 APP 的频率，可能从一天一次，变成一天好几次。
从这方面看，无论是从规模还是从频率来说，对于形成京东核心零售协同生态，必定是一件大好事。
写在最后
从目前的结果来看，东哥布局外卖业务，绝对不仅仅是为了入场外卖行业这么简单。
长久以往，等待京东外卖的份额慢慢扩大，在用户消费习惯形成的时候，其外卖业务，必将会成为京东连接即时零售和自身商业生态的重要桥梁。
随着今年七鲜小厨的在各大城市的落地，以及京东在外卖业务的继续投入，东哥从去年开始下的大棋背后的目的，也将慢慢彻底浮现。
对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
