文 | 表外表里，作者 | 陈梓洁，编辑 | 曹宾玲
小 C 创业之初，产品还没落地，风口就退潮了。
原来对她爱答不理、扬言三万把露营椅起做的工厂老板，后来亲自打电话，告诉她一千把也能做。等进了工厂，标准又降至 300 把。
她跟工厂门卫聊天，对方指着一个蓝色铁皮仓库，说里面有几万把库存。她意识到，那不只是没提走的货，也是户外创业者散落一地的热情。
老高看到地铁里长满了冲锋衣，就知道这个品类正在重走当年匡威鞋的老路。
" 去年初还在直播间里卖 99 元一件的国产冲锋衣，年底 39 元清仓甩卖。" 老高直言，连顶流都难逃审美疲劳，年轻人开始流传 " 始祖鸟的尽头是 Goldwin"。
不过，老高仍深深扎根在户外这行里。他创办的轻机能城市户外品牌，一年只做 30 款服饰，近半年商品被加购超 10 万次；从露营跑路的小 C 也没转行，而是从户外多功能毯、袜子等配件切入，品牌创立一年就回本。
他们默契的选择，在于潮流会过气，单品会退烧，但户外生活方式本身，永远不会过时。
随着追求颜值与轻量化的大众群体迅速崛起，取代户外爱好者，成为市场主流力量，一场从 " 功能消费 " 到 " 生活消费 " 的范式革命，正在中国户外产业上演。
不去户外的打工人，买爆冲锋衣
鲁磊清晰记得第一次盘点业绩那天，自己从头往下数销量排行榜的前几名，清一色全是户外产品——可他们瞄准的是科技面料在日常通勤服饰的机会！
这意料之外的一幕，让他哭笑不得，但一切似乎又在情理之中。
作为曾经的互联网创业者，鲁磊太懂当代人被 KPI 和加班填满的疲惫，更清楚大众对解压、对逃离内耗的迫切需求，而走向户外，是成本较低、见效最快的放松方式。
他自己就是徒步爱好者，每次一脚踏入自然，置身于冷冽的雪峰下、静谧的湖泊旁，被呼啸的山风刮过脸颊，所有的苦闷仿佛被天地吹散。" 只要感受过这份治愈与震撼，就很难拒绝户外。"
" 提起户外，人们往往会联想到大山大河、极限心跳。" 鲁磊说，但在户外高度成熟的瑞士，他看到的是男女老少一家几口，周末牵着宠物，在山上悠闲漫步。户外的终点不应是 " 征服 "，而是一种松弛的、人人皆可参与的日常生活方式。
十几年前，她眼里的户外，只是大城市中产的游戏。一场疫情，把窝在家里的普罗大众全拽进了山野。从 " 特种兵 " 大学生，到地铁上班族，人手一件冲锋衣。
甚至据小 C 分享，现在 70% 的户外服饰，买家根本就不是户外运动者。
就像二战后人们热衷买风衣、石油危机后牛仔装盛行一样，当下户外服饰的走红，也是特定经济周期的产物。小 C 说，" 三合一冲锋衣能穿三季，上班、进山都能穿，一件能顶好几件，契合当下的消费心理。"
那时 " 棉 " 材料才是服装界的真理，痴迷功能面料的他，像圈子里的另类。犹记得第一款户外包，只做 400 个，硬是排了整整 7 个月的队，" 工厂都忙着做几千上万件的外贸单，不稀罕我们这些小苍蝇腿。" 老高自嘲道。
然而，随着外贸波动加剧，内需强势崛起，老高身边做牛仔、做时尚女装、做白领工装的工厂，一个个更新设备，转型干户外。" 生怕不做户外，就会被淘汰。"
" 厂二代 " 阿轩也趁着风口自立品牌，最火时一款冲锋衣就卖出了 2000 万 GMV。
但他也敏锐嗅到了危机：随着入局玩家增多，冲锋衣退货率一路狂飙，已经快卷得像女装一样高。深思熟虑后，他选择切入 " 冰雪 " 赛道：" 很多人说不出冲锋衣和滑雪服的区别，说明市场没有形成认知，这就是致富的机会。"
阿轩投身了进去，每年找上门代工的滑雪服品牌也多如过江之鲫。只不过，有七八成品牌，第二年就销声匿迹了。
骆驼们成为顶流，才是绞杀战的开始？
阿轩把朋友发来的视频看了又看，不得不承认，这些 " 平替的平替 " 有两把刷子。
所谓 " 平替 "，就是单价 1000 多的国产滑雪服之于大几千的国际品牌；而 " 平替的平替 "，就是朋友身上穿的三四百一套的产品。
这些滑雪服听起来不靠谱，实际穿起来也不安全，" 滑雪场上，人在高速运动，如果不防风也不排汗，很容易失温。" 阿轩科普，从面料、填充物到拉链，每一个细节都不能糊弄。
然而投机的商家才不管这些，就像许多冲锋衣一样，要么卡着最低标准做，要么直接做 " 假货 "，硬是把成本价三四百的正经商家，逼到 199 赔本清仓。
市场乱象的背后，是户外虽热，在钱包吃紧的消费者心里，低价仍是第一。
" 大家看不懂参数，也不在乎有没有侧标，更关心价格够不够给力。" 阿轩无奈道，他做的一款滑雪服，用料扎实、价格公道，只是设计不够好看，最后足足亏了 300 万。
拿骆驼、伯希和、李宁、安踏们的冲锋衣来说，三四百元的热销款，在防风、防水等核心指标上，已然做到了优秀。
孙磊提到，过去很长一段时间里，安踏、李宁们几乎是在给 GORE-TEX 等国际料商 " 打工 "，合作处处受制不说，" 同一款面料，国产只需三五十元，国际材料商就要一百多。"
为了打破国际巨头的高价垄断，它们纷纷开启自研之路。
随着安踏膜、探路者纳米双透、骆驼 ENFO、伯希和 Storm Breath、凯乐石 Filtertec 等面料科技连番问世，高不可攀 " 户外税 " 被打了下来，冲锋衣 " 高配不贵 " 照进了现实。
而这届消费者最认的就是性价比，" 双向奔赴 " 之下，这些国产品牌迎来了爆发式增长：骆驼连续六年蝉联冲锋衣全球销量第一，伯希和 2022-2024 年间累计销售约 380 万件，实现了 144% 的惊人复合年增长率。
孙磊就发现，过去国内超级品牌才配拥有的 GORE-TEX 面料，如今用在了童装品牌上。像老高这样的小创业者，也可以用上巴塔哥尼亚同款抓绒，与迪桑特共享同一家代工厂了。
但入场券的普及，往往才是绞杀战的开始。
老高更新材料的节奏，从半年一更，进化到一季一更，速度越来越频繁。他尤嫌不够快，因为刚研究出的材料配搭，没几天就会被学习借鉴，不到一年便烂大街。
" 大家卷材料、卷款式，产品同质化越来越严重。" 他无奈道，卷到最后，就开始打价格战。
低垂的果实被摘完，户外品牌走向深水区
鲁磊参加同行交流会，被一句灵魂拷问击中内心：中国户外发展这么多年，诞生了几个百亿品牌，但行业似乎没有什么进步。
他想起在云南孔雀山的一次徒步，那是条一小时就能速通的 " 小白路线 "，路面宽、爬升少，当天也晴空高照。可一路上遇见的不少游客，身穿应对极端环境的硬壳冲锋衣，脚踩重型徒步鞋，背着大背包、手拄登山杖，全身武装到牙齿。
" 装备和场景错配了。" 鲁磊说，消费者缺乏积极户外文化的滋养，却先中了 " 户外爱马仕 " 的毒，把穿着视为社交货币。
这种靠攀比和从众撑起来的繁荣，本质是 " 消费主义狂欢 "。当理性回归，真正的增长，还是要回到解决用户的痛点里去。
小 C 也对此深有感触，她认为 " 现在几乎没有真正的女性户外。" 以速干衣为例，其原理是通过改变纤维结构实现快速排汗，但这种不规则纤维触感粗糙，出汗量小的女性穿久了会感到不舒服，而市面上鲜少兼顾亲肤与性能的产品。
冲锋衣更是重灾区，克重、性能男女款一致，把深蓝、深绿色改成白色、粉色就算女款了。" 行业还沉浸在更高、更快、更强的叙事里，仿佛不征服珠峰就不配谈户外，忽略了消费者真实的需求。" 小 C 说。
如今低垂的果实快被大牌摘完了，但它们留下的缝隙，正适合垂直深耕。
一双小小的羊毛袜，把舒适度做到极致，也能成为小 C 店里的断货王；鲁磊为不想背包的 " 一日徒步 " 人群设计的多口袋冲锋马甲，同样上市即热销。
他还借鉴了 lululemon、On 昂跑的社群打法，组织徒步捡垃圾等活动，积累下来的忠实粉丝，贡献了普通用户 4-5 倍的复购率。据他估算，其品牌 " 新奇天 " 未来 5 年营收规模将破亿。
除了小众精致品牌崛起，小 C 还留意到，设计感更强的高端品牌也正在成为新的增长极——攀山鼠 2025 上半年中国营收同比大涨 300%，增速将一众骆驼们甩在身后，这证明 " 年轻人开始为设计买单。"
" 现在 GORE TEX、EVENT 正在研究‘去氟化’膜迭代，并押注聚烯烃方向，而这一方向最发达的应用场景是国内新能源电池。" 孙磊说，北面研发中的静电纺丝膜材料，在供电和医疗行业也已应用多年。
新一轮技术窗口期中，国内品牌有着 " 近水楼台 " 的优势，安踏、李宁们纷纷加码进场，与孙磊联合研发面料的品牌，每年都要进行 2-3 轮试验。
等新面料从实验室走向流水线，户外消费者有望摆脱高昂溢价，迎来真正的 " 质价比 " 时代。孙磊相信，这一天不会太远，" 最大的单一消费市场、最全的供应链体系、竞争最激烈的品牌都在这里，怎么会不成功呢？"
（特别鸣谢博主 ROCKY1984、岸胜、品牌 " 岳下 "、" 超音力 "、" 三月良 "、" 新奇天 " 对本文的支持。）
