重启营销，埃安有望击碎偏见

导语

Introduction

埃安迫切需要一场营销变革，使之摆脱过往的固有认知。

随着新能源车市的发展蒸蒸日上，多年来， 由产业转型所在带来的超车机遇，终于让中国车企脱离了草创阶段的诚惶诚恐。从频繁试错中逐步建起了绝对自信。

在这个时期，以广汽新能源为起点的埃安，在练习两年半后就交出来了一份人人羡慕的答卷。2023 年，埃安全年累计销量直接来到了 48 万辆，其势头一点也不比如日中天的特斯拉来得差。

只是，在销量极速攀升的背景下，属于埃安的难题也随之而来。主力产品阵营集中到 15 万以下，让埃安提前拿捏了这个细分市场，却也让各大出行公司将采购目的直接锁定在埃安身上，最后就让埃安很难在销量和品牌形象间取得一个平衡。

自 2024 年起，埃安自然也意识到了这个问题。

一方面，借昊铂品牌的推出及 SSR 这样的纯电超跑出现，埃安希望在品牌形象上完成质变；另一边，从全栈自研的技术端出发，三电系统等核心零部件的研发脱离供应商，或在智能化体验上打造独属自己的标签，埃安迫切想找到新的突破口。

可直至今日，碍于全行业转身扑进 15 万级新能源市场，比亚迪、吉利等头部中国车企更可谓是下了死手，誓要将这碗水搅浑，埃安身上的担子只增不减。

RT、第二代 AION V、UT 推出之后，对于现在的埃安来说，亟需一套更具能量的外部包装。而随着广汽集团的视角从国内落脚于全球市场，埃安也需从现有的营销思维中跳出。

先前，在古惠南、肖勇的带领下，埃安有了入局新能源产业腹地的基本盘，那眼下，借由集团体系大整合的契机，当曾经执掌过广汽三菱，也算集团营销老将的杨龙，全面接手埃安营销工作，势必会给外界释放一个信号：埃安下一阶段的发展或将以新的风貌展现人前。

高层换防，营销变革有望

今年，在昊铂品牌独立运作后，事关以后的发展，埃安一度有了更多精力聚焦于品牌自身。从研发到产品，从渠道到营销，自由度的提升，总是会给埃安机会梳理出新的方向。

而于杨龙的到来，其最主要的核心就是落脚于埃安对于未来营销的把控。复盘埃安过去几年的发展，说实话，和许多有着十足网感的新能源车企相比，埃安对及时流量的把控，没有做得很到位。

新时代下，消费者早已受蔚小理等企业的熏陶，将情绪价值纳入了选车的必要选项。无论产品的定位为何，只要品牌方有能力调动潜在用户的心智，就有机会让他们冲动买单。

那对于埃安这个出身传统车企的新能源品牌，这种类似的操作在过去几年的确不多见。不仅如此，在销量因出行市场的巨大需求，短时间内达到一个高峰，说市场变化太大也好，或是埃安有限的精力只能在营销和销量间取其一，结果自然会和想象中有落差。

更直观的一点还在于，当所有人都不愿意将埃安划归于新势力，以便提高自身销量的含金量，一旦埃安在传播上很难对此有强有力的回应，那时不时，还真的会使得整个品牌，在面对舆论骤变时无从下手。

我们并不否认，在埃安高速发展的这几年，身为品牌上层领导的古惠南、肖勇等，对于整个品牌的建设给出很多具象化的意见和建议。

只是，随着市场动荡的频次和增幅愈加加大，或许在集团领导班子那里，也很希望能有新的力量给埃安支些新招。

据公开信息，此次将接手埃安营销工作的杨龙，其职业生涯起步于广汽本田。而说起广汽本田，从导入 4S 店的经营模式，到以起步就与世界同步的口号，拉开雅阁等加价购车的序幕，论市场传播和营销，广汽本田在全行业中都是名列前茅的。

因此，当杨龙在广汽本田期间深耕销售领域，积累了丰富的合资车企市场运营经验后，随着一纸调令将杨龙派往广汽三菱，先后担任总经理办公室副部长、副主任，专注于公司战略协调与内部管理体系优化，其核心作用就是将经历多次生存危机的三菱品牌，在消费者心中的形象加以扶正。

2016 年，杨龙升任三菱汽车销售（中国）有限公司执行副总经理，全面负责三菱在华进口车业务整合与销售战略。更是体现出了，集团对其个人能力的肯定。

带着过去 10 多年的品牌营销管理经验入驻埃安，看似是集团内部高层管理人员的又一次委任，但以埃安的发展为基础去看，杨龙在品牌运营方面的见解，或将成为推动广汽埃安品牌向上的重要资源。其跨品牌、多领域的营销背景，也正好符合埃安现阶段的发展需求。

广汽自主崛起，埃安使命必达

抛开 AION S、AION Y 不谈，如果细数一下埃安现有的产品，从去年开始，不管是行业第一款喊出辅助驾驶普及的第二代 AION V，还是以 A 级尺寸下攻纯电 A0 级小车市场的 UT，事实上，自从埃安摸清入门级纯电市场的门道，其新出的产品都有着一定市场侵略性。

那么，倘若深究一下，包括 UT 等同级产品力还不错的新车型为何进入市场却没能达到销量预期，相信营销方面的短板，总会暴露在我们面前。

下一阶段，集团委以埃安的使命必定不是简单的多卖车而已。在全面振兴广汽大自主的战略方针下，埃安亟需用自己的方式扛起集团发力新能源的大旗。

纵观广汽目前的品牌构成，在加速新能源转型一事上，传祺燃油车的历史包袱较重，昊铂用户基盘又不足以快速支撑品牌的向前发展，唯有埃安，可以担此大任。

在国内，经过工信部的曝光，埃安后续产品会以全新增程式混动 SUV —— i60 为新起点，进入一个新的正循环更新中。往后，和竞争对手同步，埃安会将纯电和增程双线并行。

而于海外，从去年在东南亚建起整车工厂，到随着集团前往世界各地露脸，就像本月的慕尼黑车展，冯兴亚是多么愿意将埃安的新车尽快推向欧洲市场。

也就是说，无论从何种角度去看，此时的埃安不再是广汽集团落子新能源产业的一项业务罢了。在品牌力提升到一个可以媲美一线自主品牌的那天，埃安所承担的将是集团面向全球市场的扩张重任。

一直以来，在中国市场，营销都是一门很考验顶层思维的学问。最近这一年，随着网红创始人承担起品牌的第一推荐官，会让人轻视营销的重要性，觉得，只要创始人一次的振臂高呼，就能顶过整个营销部门一个时期的全部作为。

但从始至终，这一切都不是适用每一家车企的。顶着集团到 2027 年实现自主品牌销量占集团总销量的 60% 以上，挑战 200 万辆的自主品牌销量目标，埃安需要新生。

总之，杨龙的到来，对于埃安启动营销变革，一定是一件好事。说不定，当年，广汽三菱借用埃安 AION V 的底子打造阿图柯时，杨龙就已经和埃安建起了联系。

从集团的利益出发，抑或考量埃安自身的发展，在这个特殊时期，埃安充当的就是广汽大自主重新进入市场核心的先头部队，也将有助于广汽埃安整合集团优质资源，进一步提升品牌市场竞争力，向外拓展品牌的发展边界。

很快，广汽和华为合作的全新品牌也将登场，届时，如若集团资源再作分散，向新品牌的发展倾斜，指不定，在营销上得以破圈的埃安能凭借先发优势，为广汽自主的多维发展添上一把干柴。