能救特斯拉的，只有中国

文｜萝吉

进入 8 月份之后，网上出现了一波特斯拉在欧洲销量暴跌的消息，部分国家的同比跌幅，都达到了腰斩、甚至 70% 以上。但是我看到这些新闻时，没太大波澜，因为特斯拉在全球范围的下滑，早已经开始了。

对于特斯拉来说，真正的核心市场并非欧洲，而是中美，今天我们就结合上半年特斯拉在全球主要市场的销量，聊聊这家高端新能源市场的领头羊，目前的状况到底怎么样。

从 2020 到 2025，特斯拉已经走过巅峰

先说下特斯拉目前的基本情况。

今年上半年，特斯拉在全球市场的总销量是 72.1 万辆，同比下滑了 13.2%，这是在半年到一年累计销量中，特斯拉首次遭遇两位数的同比下滑，但这并不是第一次下滑。我们可以看一下 2020 年以来，特斯拉在全球、以及中国市场的销量变化：

2020 年，特斯拉在经历了 35.8% 的同比增长后，基本成为一个年销 50 万辆的车企，这一年中国市场居功至伟，为特斯拉贡献了 14.7 万销量，同比暴涨了 225%，销量占比达到了特斯拉在全球的近三成。

特斯拉在全球范围增长最快的，是 2021 年，同比增幅达到 87.4%，销量规模增长至 93.6 万辆。当年特斯拉在中国的增幅依然高达 119%，销量增至 32.3 万辆，在特斯拉全球销量中的占比，提升到了近 35%。

到了 2022 年，特斯拉全球销量再涨 40%，规模达到了 131.4 万辆，而当年其在中国市场的增速为 36.9%，已经低于全球增速，但销量占比依然保持在 33% 以上。

2023 年，是特斯拉迄今以来销量层面的巅峰，全球总销量超过 180 万辆，同比增长 37.7%，中国市场增幅基本一致，达到 38.15%，当年其在中国的销量，也正式突破 60 万辆。

而在 2024 年，特斯拉全球销量首次出现下滑，但跌幅不大，只有 1.07%，销量依然接近 180 万辆。而当年特斯拉在中国的销量，依然增长了 8.3%，达到 66 万辆，这也是特斯拉迄今在中国市场的巅峰。

今年上半年，特斯拉销量跌速进一步扩大，全球销量 72.1 万辆，同比下滑 13.2%，同时其在中国市场也首次出现负增长，26.5 万的销量，同比下跌了 5.9%。即便如此，中国也在今年第一次超越美国，成为特斯拉在全球最大的单一市场。

把过去几年的销量拉一遍，能看出特斯拉目前确实是颓了，而且在经过 2021 年的巅峰后，特斯拉全球增速一直在放缓，去年就进入下滑。如果没有第一大市场中国的相对坚挺，特斯拉上半年的跌幅，可能就直奔 20% 了。

接下来的问题是，特斯拉上半年在全球各主要市场中，到底跌在哪儿了？

特斯拉在全球市场，目前是什么情况

今年上半年特斯拉在全球的 72 万销量中，中、美两国各自贡献了 26.5 和 25.5 万辆，占比分别达 36.8% 和 35.3%，加到一起的份额高达 72%，也就是接近四分之三。余下一百多个国家里，特斯拉加到一起的销量，只有 20 万辆。

如上表，上半年特斯拉在美国本土的销量，同比下滑了 15.8%，已经超过了其全球 13.2% 的跌幅，正是这一次大幅下跌，让中国超越美国，成为特斯拉最大的单一市场。

把欧洲看成一个整体，是特斯拉第三大市场，上半年总计销量 10.9 万辆，为特斯拉贡献了 15.2% 的销量，规模不足中、美各自的一半，跌幅却达到了美国市场的两倍，同比下滑了 32.4%。

欧洲区域最大的几个市场中，特斯拉上半年在德国下滑最严重，同比跌幅 58.2%；法国情况也不乐观，上半年跌幅达到 39.6%。不过特斯拉在英国市场还相当坚挺，上半年销量达到 2.3 万辆，是其在法国、德国的总和，同比也仅仅下滑了 1.3%。

即便如此，在 6 月份欧洲市场的车型销量榜中，Model Y 依然以 2.4 万辆的销量拿下了第二名，在新能源市场中则更是遥遥领先。

离开欧洲核心国家，特斯拉目前也并非一片惨跌，例如在韩国市场，特斯拉上半年销量同比增长了 10.5%，达到 1.9 万辆，仅次于英国，按照国家计算的话，是特斯拉目前第四大市场。

值得一提的是，今年 6 月份特斯拉 Model Y 已经是韩国市场最畅销的进口车型，6162 辆的销量，是第二名奔驰 E 级（2595 辆）的两倍多，可见特斯拉在韩国消费者中的热度。

另外在日本和土耳其，特斯拉今年还算是开拓阶段，上半年销量都超过了 5 千辆，规模不算高，但也都算是特斯拉比较重要的新市场。

而在表格之外，还有一些本身市场规模够大、但特斯拉几乎没有存在感的国家，例如印度和巴西，不过这两个发展中国家，各自新能源市场和配套现状，都处于很低级的状态，特斯拉预计要在今年下半年，才会真正开始在印度和巴西开始交付，但在短时间内，特斯拉都很难在这些发展中国家中，收获客观的增量。

特斯拉萎靡，比亚迪疯涨

近期特斯拉销量暴跌的新闻中，经常会提到比亚迪在海外市场的表现，虽然两者产品定位差异很大，我们也不妨把它们在各个市场的销量放到一起对比一下：

可以看出，比亚迪目前在各海外市场的增速是很迅猛的，除了美国基本没销量之外，比亚迪上半年在欧洲市场的销量突破 7 万辆，同比增长 312%，和特斯拉在当地的销量差距确实被大幅缩小，在西班牙等一些国家，比亚迪的销量已经反超特斯拉。

澳大利亚是比亚迪在海外一个非常重要的单一市场，上半年同比增长了 145%，销量达到 2.3 万辆，而特斯拉在当地遭遇了 38.8% 的下滑，也已经被比亚迪反超。

另外在巴西这样特斯拉尚未开拓的发展中国家，比亚迪上半年销量已经突破 5 万辆，同比增长了 54%，类似海鸥、海豚这样相对便宜的电动小车，在当地颇受欢迎。

这说明发展中国家并非完全拒绝新能源车，但是像特斯拉这种起步 3、4 万美元的高端纯电车型，很难实现比亚迪在当地市场的快速增长。

分析市场变化原因的话，我们很难将特斯拉的下滑，和比亚迪的增长直接挂钩，但是从今年开始，比亚迪在很多关键市场的销量，都会逐渐反超特斯拉，并且差距在未来几年还可能会迅速扩大。

以价换量，不是特斯拉的出路

除了销量层面的颓势，特斯拉一直引以为傲的盈利能力，也大不如前。

回顾一下过去几年，特斯拉净盈利的巅峰，和汽车交付量同步，都是在 2023 年，当年净利润达到 150 亿美元。不过将净利润除以汽车销量，得出一个简单粗暴的单车盈利的话，特斯拉的巅峰是 2022 年，单车盈利达到了 9575 美元，也就是 7 万人民币左右。

这是什么概念呢？国内新能源车企中，盈利能力算得上标杆的理想，去年全年盈利大约 11 亿美元，单车盈利也不过 2200 美元，不到特斯拉巅峰时期的四分之一。

不过在 2023 年之后，特斯拉盈利率大跌，在销量仅下滑 1.07% 的基础上，特斯拉 2024 年的净利润遭到腰斩，单车盈利暴跌至不足 4 千美元。到了今年上半年，单车盈利进一步下滑到 3200 美元，也就是 2 万多人民币。

这个盈利能力，放在国内新能源车企中依然遥遥领先，但是对于目前销量持续下滑的特斯拉来说，其实已经不存在太多 " 以价换量 " 的空间，如果降价幅度不足，那么销量回升不会太明显，而如果降价幅度过大，品牌形象受损的同时，盈利率也可能不会有明显改善。

回想 2020 年前后、特斯拉中国工厂刚刚投产时，其最核心的目标，就是在最短的时间内扩充销量，而在最近两年销量达到顶峰之后，保利润的优先级，已经远远高于销量规模了。

特斯拉的唯一解，在中国

全球三大市场中，上半年特斯拉在美国、欧洲的销量跌幅，分别是 15.8% 和 32.4%，远远超过中国市场的 5.9%。从这点来看，特斯拉想要恢复增长，当务之急似乎应该集中精力提振美国、欧洲的业务。

而实际上，特斯拉在美国、欧洲的颓势，是很难逆转的。

首先是美国，不管是过去、还是未来很长一段时间，特斯拉在新能源市场上都不会遇到真正的对手，这种缺乏竞争的状态，让特斯拉早早就把自己的市场潜力释放出来，如果没有产品层面的巨大更新，特斯拉在美国本土，基本已经到顶了。

至于欧洲，虽说比亚迪在产品、品牌定位上，都不是特斯拉的直接对手，蔚来、理想等中国高端新能源品牌，在欧洲的规模还很有限，但特斯拉在当地面临的市场竞争，一直是持续增加的。

很多欧洲人选择特斯拉，看中的是马斯克曾经在新能源技术上的地位和形象，而在去年马斯克参政以来，其个人形象的影响力锐减，这也是特斯拉在欧洲遭遇大跌的一个重要因素。

当然，个人形象也是会随时间而变化的，但是类似中国、欧洲本土的新能源车企，可能就不会再给特斯拉机会了。在新能源、环保这个领域，特斯拉在欧洲并非无可替代。

说到底，特斯拉扭转颓势的唯一机会，还是在中国。

此前我们分析过，虽然近半年国内新能源渗透率增长停滞，但是新能源类别中的纯电车型，份额一直在持续增长，随着充电技术、充电设备的成熟完善，中国的纯电汽车市场，依然有很大的增长空间。

另外，特斯拉在中国市场虽然也在下滑，但跌幅远低于其全球平均水平，即便已经有小鹏、理想、小米、鸿蒙智行等一系列非常成功的高端新能源企业，中国依然是特斯拉最坚挺的市场。这些足以说明，中国客户对特斯拉的忠诚度，是远超其它主要市场的。

拥有这样的客户群体，特斯拉即便不对现有产品大幅调价，只需要推出 Model Y L 这种非常符合中国市场需求的大 6 座 SUV，或者近期爆出的廉价版 Model Y 来降低门槛，都有可能在不损失单车盈利的前提下，实现销量的显著提升。

而这，也是特斯拉正在做的事情。