押宝即时零售的淘天，似乎要将短剧先放一放

" 短剧一哥 " 的流量和人气还在飙升。根据 QuestMobile 最新发布的《2025 中国移动互联网春季报告》显示，截至 2025 年 3 月，红果短剧 App 的月活跃用户已超过 1.73 亿、同比增长 220.8%，在亿级月活跃用户 App 用户规模增长榜单中位居第 3，且月人均使用时长达 19.36 小时。

而另一边，腾讯视频、爱奇艺、优酷等一众长视频平台也秉持打不过就加入的原则，不断加快在短剧领域的布局节奏。

但就在不断有玩家入场的同时，似乎也有人想要离场。

近日有消息显示，淘天方面已经放缓对于短剧的投入节奏。以淘宝独播短剧栏目为例，除了《我在古代开 MCN》之外，今年以来该栏目没有其他新剧上线。同时有用户反馈称，已无法在淘宝 App 短剧频道中看到淘宝独播短剧栏目。此外有相关报道援引淘天内部认识透露的信息称，" 淘宝短剧之前是由内容化的团队在负责，但是淘宝目前整体还是回归电商，内容板块相对淡化了 "。

众所周知，在看到短剧对于拉长用户停留时长的作用后，包括淘天在内的一众电商平台便迅速跟进，试图借此打造自己的流量池，以及尝试在站内形成从种草到交易的闭环。而且在布局短剧业务的电商平台中，淘天可谓是动作最大的一家，他们不仅在淘宝 App 中增设短剧频道、上线独家短剧内容，还推出了 " 百亿淘剧计划 "，将单部短剧投资金额提至 500 万元，并拿出超 10 亿流量扶持。

那么如今放下短剧，是淘天不需要拉长用户停留时长了吗？显然不是。

事实上，虽然投入不小，但与用户规模节节攀升的红果短剧不同，淘宝短剧至今几乎还是 " 名不见经传 "。例如在包括《2025 中国移动互联网春季报告》等一众调研报告中，就鲜有淘宝短剧的身影。而且有相关报道援引某短剧 MCN 负责人透露的消息称，" 在淘宝发行的短剧收益非常不理想，公司降低了渠道优先级，基本不怎么在淘宝发了 "。

首先，如今短剧市场的激烈竞争局面自不必多言。其次，对于几乎所有试图通过加码短剧寻求内容化的传统电商平台来说，其实都有一个 " 悖论 " 摆在他们面前。那就是不论付费、还是免费的短剧都很依赖投流，可电商平台偏偏就是因为自己没流量，才希望借助短剧引流。简而言之，短剧的兴起与投流密切相关，而电商平台作为流量采买大户，却很难提供充足的 " 弹药 "。

如今回头看去，淘宝取消独家短剧栏目的做法似乎也表明，其此前的短剧内容策略存在问题。据了解，与拼多多批量采买二轮和三轮免费短剧不同，淘宝独家短剧中品牌定制化的占比颇高。与传统网文、爽文改编的短剧相比，这类短剧本身流量就低，更何况又诞生在缺乏流量的电商平台上，想要出圈的难度之大不难想象。

再加上淘宝短剧的式微和淘天集团的战略重心转移，或许也有关系。当下即时零售已然成为了淘天的战略重点，所以相比看不到未来的短剧业务，如何在与美团、京东的厮杀中抢夺更多即时零售的市场份额，对淘天而言显然更加重要。

而且相比短剧、或者说内容化，即时零售显然更能帮助淘天提高用户时长和使用频次。在阿里 2025 财年第四季度及全年财报电话会上，阿里电商事业群 CEO 蒋凡在回答分析师提问时便表示，即时零售赛道广阔、发展快速，未来可能产生 10 亿用户的需求；而且淘宝闪购在规模增长和效率表现上均超出了阿里内部的预期，且对淘宝的活跃度和用户规模产生了积极影响。

其实这不难理解，毕竟传统电商模式虽然近年来也在不断提高履约效率，但半日达、次日达已是当前物流体系的极限。用户需求与履约之间存在的时间差，也就导致传统电商模式下用户仍以计划性消费为主。而即时零售则通过满足 " 即时性、碎片化、应急性 " 的需求，不仅拓展了更多的交易类型，也将用户与平台的交互频率提升至新的高度，用户也将在 " 更快、更近、更便捷 " 的服务中，与平台建立更深层次的绑定关系。

况且即时零售之争的本质，是效率竞争、供给竞争。如果说没有内容基因的淘天在短剧之争中有力没处使，那么在即时零售之争中，身为电商平台的淘天或许有压力，但却更能使上力。

总而言之，未来短剧或许仍会存在于淘宝的生态之中，但它很难再成为重要的角色。

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