一家瑞士鞋企，在中国狂奔。
11 月 10 日，昂跑（On）发布成绩单，7~9 月，销售额首次突破 9 亿瑞郎，约合 70 亿元人民币。
中国是昂跑全球第二大市场，且带动其亚太区高速增长，三季度销售额增幅达 31.1%，成为最强劲的引擎。
更重要的是，昂跑鞋类产品价格偏高，三季度整体毛利率超 70%，产品线也相对集中，缺乏覆盖更广消费群的价格带，整体仍相对小众。
一旦新鲜劲过去或遭遇意外，其高歌猛进的节奏，很可能会停顿下来。
国内狂奔
昂跑在中国的生意，跑得比全球大多数市场都快。
1~9 月，这家瑞士企业的销售额达到 26.1 亿瑞郎。其中，亚太地区收入 5.3 亿瑞郎，同比大涨 39%。
3 月，时任昂跑首席商务官 Britt Olsen 表示，中国是昂跑增长最快的市场之一。
7 月，昂跑宣布蔡以佳升任首席全球市场官，负责全球三大区域业务。昂跑称，其任职期间，亚太业务规模增长至原来的六倍。
从掌管亚太到统筹全球，这一升职折射出中国及亚太市场在昂跑里越来越重的分量。
3 月，昂跑在深圳万象天地开出 802 平方米的旗舰店，这是其当时在中国面积最大的门店。
昂跑 2018 年进入中国，八年内覆盖 30 多个城市、开设 80 多家门店，并计划 2026 年将国内门店增至 100 家。
蔡以佳在 9 月介绍，上海港汇恒隆广场的昂跑门店，从四楼运动区域迁至一楼入口附近，面积由 114 平方米扩大至近 300 平方米。
从运动品牌聚集的楼层，迁往高端商场更醒目的位置，昂跑想要的不只是客流，还有更强的品牌辨识度。
蔡以佳透露，中国市场的销售表现超出预期，预计 2026 年以略多于 2023 年原计划一半的门店数量，就能完成当年制定的销售目标。
在竞争激烈的国内市场，其也自信能保持高端身段。
今年 618 大促，昂跑以全价销售策略，首次跻身中国运动服饰品牌销售前 20。对于双 11，管理层同样表示，不盲目跟进促销。
1~9 月，昂跑毛利率达到 67.6%，直营收入占比升至 42.2%。在促销激烈的市场，公司主动控制部分批发供货，维护全价销售。
有行业人士告诉《21CBR》记者，昂跑能实现全价销售，是因为产品卖得动、供需匹配，而非品牌单方面坚持不打折。
野心升级
相对小众、高端的品牌形象，让穿着昂跑成为了一种圈层认同。
眼下卖好跑鞋，已不能满足昂跑的胃口了。
9 月下旬，昂跑定下目标：到 2029 年，年销售额至少达到 56 亿瑞郎，约合人民币 455 亿元，毛利率维持在 65% 以上。
管理层把目光投向跑鞋之外。跑鞋、运动休闲鞋和服装，被列为三大增长支柱；足球、高尔夫也进入扩张计划。
1~9 月，昂跑九成收入来自鞋履，服装占比仅为 6.8%。管理层计划，未来三年将服装业务规模扩大至目前的三倍。
昂跑显然不满足于让消费者每年买一两双鞋。从运动休闲鞋到训练服、外套和日常服饰，它希望占据更多消费场景。
足球是重要的一步棋。
这项运动既有庞大的专业装备市场，又连接球迷文化、街头潮流和年轻消费者。昂跑希望把跑鞋领域积累的技术与品牌影响力带入足球市场，首批足球鞋计划 2027 年上市。
为此，昂跑在 2025 年底，专门邀请法国足球名宿亨利参与足球战略筹备，并在今年 9 月加重筹码，重金签下当红明星。
昂跑还重新配置资源，以拓展生意。
其调整了管理班底。3 月，联合创始人 David Allemann 和 Caspar Coppetti 重新走向经营一线，出任联席 CEO。
曾任戴森集团首席运营官的 Scott Maguire，升任昂跑总裁兼 COO，统筹产品研发、制造及全球商业运营。
生产端也在加码。
今年 2 月，昂跑在韩国釜山附近投产新的 LightSpray 机器人制鞋工厂，新增 32 台机器人，计划将相关产能扩大至此前约 30 倍。
增长烦恼
昂跑的增长压力显现。
美洲市场为昂跑贡献了过半收入，1~9 月，增速只有 6.6%。此外，截至 9 月末，库存较 2023 年底增加 18.1%。
" 专业跑鞋是相对垂直的市场，市场逐渐成熟，核心客群增长可能放缓，消费空间会逐渐收窄。" 一位行业人士向《21CBR》记者表示。
7 月，其找来曾任职 Burberry、Ralph Lauren 的 Alice Delahunt 出任首席客户官，负责直营、电商和客户忠诚度。
有内部高管坦言，昂跑尚未建立正式的客户忠诚度计划，消费者数据有待整合。
从吸引顾客购买第一双鞋，到促成第二次、第三次消费，再到购买更多服装产品，昂跑希望把一次购买变成长期生意。
第三季度，剔除股权激励后，昂跑销售、一般及行政费用占营收的比例同比上升 2.7 个百分点。管理层称，费用增长主要用于门店扩张、技术和创新投入。
消费者也提出更高要求。
国内市场上，昂跑部分鞋款售价超 1500 元，有消费者反馈鞋底开胶、耐用性不足。个别投诉不能代表整体品控，但对其高端定位而言，质量是基础。
还有一个微妙的变化，昂跑正变得越来越常见，原有的独特感还能维持多久？
既要招揽更多顾客，又得守住高端形象。生意越大，两者之间的平衡就越难拿捏。
图片来源：昂跑，除标注外
