作者｜黄楠
编辑｜袁斯来
IFA 2026 展会现场，" 出海四小龙 " 之一的速卖通首次出现在这个全球顶级消费电子展。展台上，9 家中国品牌的产品罗列排开，品类从 AI 智能眼镜、仿生扑翼飞行器、3D 打印机到电动自行车，覆盖了近年最热门的几个赛道。
这个场面放在几年前很难想象。一个跨境电商平台不谈卖货、不推爆款，转而对外展示第三方品牌出海，映射出跨境行业正在发生的叙事转变。
欧盟税改落地之后，跨境行业迎来一轮剧烈的行业洗牌。关税成本上升，直接冲击依靠低价走量的经营模式。
这一背景下，速卖通在 8 月欧盟市场销售额逆势增长 97%，核心原因是 Brand+ 品牌计划带来的缓冲。品牌商品客单价更高，关税占比可以被溢价空间消化；加上大量商品从欧洲本地仓发货，避开了跨境包裹的关税冲击。截至今年 8 月，Brand+ 在德国、法国、波兰等 11 个国家，品牌销售渗透率突破 50%。
具体到出海品类中，AI 硬件是速卖通品牌业务增长最快的板块。官方数据显示，2026 年 1 7 月，平台 AI 硬件品类出海规模同比实现翻倍。
速卖通 IFA 展台上出现了多家国内硬科技企业，包括极摩客、魔法原子等由技术驱动型初创公司；有英格威、纵维立方这种从亚马逊体系迁移过来的成熟品牌；还有 ILIFE、Seauto 这类完全在速卖通生态里成长起来、依托平台完成海外市场渗透的案例。
以 ILIFE 为例，该品牌借助平台资源进入波兰市场，目前，当地每十户家庭就有一台 ILIFE 扫地机器人，品牌近一年在平台销售额接近翻三倍；Seauto 欧洲订单中，超过九成来自速卖通。这些案例印证了，基于速卖通平台，它不仅是卖货渠道，也能成为企业进入新市场的跳板。
展会期间，速卖通宣布 Brand+ 三大能力升级。第一，讲全域营销方案拓展到更多新市场，在美国、韩国、巴西等国复制欧洲成功经验；第二，AI 运营工具升级，为品牌开放选品分析、定价策略和多语种内容生成工具；第三，欧洲本地仓配扩容，除西班牙、法国、波兰官方仓外，德国官方仓将于 9 月中旬正式开仓，为商家降低 10% 的仓配成本。
这套模式的支撑逻辑依托于速卖通 " 营销 + 分销 " 体系，站内有品牌专属的营销 IP 矩阵，站外连接了上万名网红和数十万联盟站长，全年 200 场营销活动；物流端则靠覆盖 27 国的仓配网络和库存预测工具来保证履约效率。
其中，Brand+ 作为一个品牌出海的服务中台，可帮助从用户认知建立到订单履约交付，覆盖了品牌进入新市场所需的主要环节。目前小米、荣耀、安克、李宁、泡泡玛特、宇树等品牌已签约入驻，品牌活跃买家渗透率超三成，品牌 GMV 占比接近 40%。平台预计在 2026 年推动 2000 个中国品牌海外规模翻倍。
尼尔森出海报告也显示，品牌出海正在告别亚马逊一家独大的时代。89% 欧洲用户发生过购物平台迁移，其中，从亚马逊转向速卖通的用户占比达到 14%。速卖通欧洲用户年度消费增速达到 25%，高于亚马逊 19% 的水平。
品牌出海不能只靠线上流量，速卖通正加速欧洲本地生态布局。包括与德国头部返现平台 Payback 合作，通过 3500 万会员的本地网络帮新品牌降低信任门槛；与 AWIN 的联盟营销合作累计 GMV 超 10 亿欧元，服务 Brand+ 品牌上百个等。
今天，中国跨境电商正在经历一轮角色转换。税改和贸易规则的变化挤压了低价铺货的生存空间，海外消费者对品质和品牌的诉求在上升。
过去品牌出海的首选往往是亚马逊，现在多平台布局成了更理性的选择。但品牌出海不是把货发出去就行，从用户认知到本地化营销到供应链履约，每一环都是门槛。
速卖通 Brand+ 的探索价值在于，它试图提供一条可复用的路径：不靠价格内卷，而是用平台能力帮品牌建立海外用户心智。
当然，这件事还远没到终点。不同市场的文化差异、供应链稳定性、用户心智培育，都是长期工程。但从 IFA 上能看到的一个变化是，一批中国硬科技企业不再满足于做代工厂，开始走向全球消费市场的前台。而跨境电商平台的角色，也正在从流量通道变成品牌出海的基础设施。
