文 | 玩世代
瞄准 K-POP
" 中签了！"
MOJO FEST 现场，小林向我展示他购买凭证，手抖得差点没拿稳。为了获得 Topps x Jennie 联名盲盒的抽奖购买资格，几百名观众硬是把 Topps 展台挤成了追星现场。
对一家长期以棒球、篮球、足球和 F1 等体育内容建立认知的公司而言，吸纳新客群本身就是联名的意义。
Topps 在官宣 Jennie 联名时，称之为 "revolutionary（革命性的）"。
从产品角度，它确实是划时代性的。每盒包含基础卡、插入卡及 Chrome 平行卡，稀有版本还包括亲笔签名、演唱会实穿物料及签名实物卡。
换句话说，Topps 将一套体育收藏市场运行多年的稀缺性体系，复制到 K-POP 明星身上。
Chrome 是 Topps 旗下最受欢迎的系列之一。该系列可以追溯到 1996 年，以镀铬卡面、折射效果和不同颜色的平行版本建立稀缺层级，被广泛应用于棒球、篮球、足球等运动领域。
至于选择 Jennie，毋庸置疑，这是面向 K-POP 的一次超级 hit。
无论音乐领域还是时尚商业，Jennie 的 " 含金量 " 无需赘述。本次联名锁定了其职业发展的多项里程碑。比如卡面收录的个人专辑《Ruby》，既是其代表作。2025 年发行年，《Ruby》首周全球销量一度超过 100 万张。
更重要的是，K-POP 粉丝本身已经熟悉实体产品收藏。特别是明星小卡（photocard），已经从专辑附赠品周边，发展为确认粉丝身份、社群交流的重要媒介，并且会产生流通交易价值。
韩国二手交易平台 Bunjang 发布的 2024 年趋势报告显示，K-POP 周边占其全球平台交易量的 69%，其中明星小卡是交易最活跃的品类之一；到了今年 8 月，平台上 photocard 交易件数同比增长 117%、交易额同比增长 66%。随着 K-POP" 闯美 "，明星小卡也在更多国家形成交易市场。
乐观的预判，Topps 具备更成熟的产品设计和稀缺性体系。如果这套产品逻辑被验证，或意味着一个有关明星娱乐收藏的 " 新世界大门 " 即将打开。
不过，K-POP 圈和卡圈，存在明显文化差异。
K-POP 小卡的价格更多受到成员人气、卡面审美、发行场景和短期稀缺性的影响，热度流动性很强。球星卡的产品语言和较高定价能否被 K-POP 粉丝接受，仍需观察。
Jennie 卡盒发售次日，该联名在 Topps 天猫旗舰店首发后迅速售罄，海外官网首发也很快断货。
至少验证了一点，Topps 在利用流行文化语言，将体育之外的注意力带进了卡牌市场。音乐、时尚和年轻女性。
泛娱乐，改写市场
收藏卡牌市场早已不是过去的唯球星卡" 独尊 " 了。新增玩家和新增需求，正在更多地来自泛娱乐领域。
第三方评级数据机构 GemRate 统计显示，2025 年美国主要评级机构共评级约 2680 万张卡，同比增长 32%。其中，PSA 的体育卡评级量全年仅增长约 2%，TCG 及非体育卡则增长约 97%。
根据评级机构 PSA 公布的数据推算，2024 年到 2025 年的大约一年时间里，TCG 的评级量占比已超过球星卡，由约三分之一上升到过半。到了今年 7 月，这一比例提升到了 7 成。
虽然评级量并不等同于交易规模，但一定程度上直接反映了市场热度的迁移。整体上看，宝可梦、航海王等这类带有 IP 属性的 TCG 类卡牌正持续吸引新玩家，迪士尼、漫威、海绵宝宝等卡牌也接连制造价格新高。
这些泛娱乐类内容推动收藏卡的价值叙事发生转变：角色认同、情感记忆、流行文化、社交传播度等，将跨圈层文化共识交织在一起，同样影响市场。
而体育与娱乐 IP 的结合也在制造新热点。2026 年，Topps 在 NBA 和 MLB 产品中加入小黄人主题插入卡。公开成交记录显示，一张全球限量 5 张的斯蒂芬 · 库里 " 晚安 " 小黄人卡在国内拍卖平台以 51 万成交。
Fanatics Collectibles 官方曾提到，「整个收藏品市场正在成为一个由优秀产品驱动的内容引擎。」Fanatics 也将增加全球收藏者基数列为首要任务。
这套思路也体现在了 Topps 的版权布局中。2022 年被 Fanatics 收购后，Topps 重新获得和承接了 MLB、NBA、NFL 等北美核心体育版权，并覆盖英超、UEFA、F1 和 UFC 等项目；2031 年起，Fanatics 获得的 FIFA 独家收藏品版权也将由 Topps 品牌承接。
影视、动漫和潮流类等，多元内容布局则构成另一条增长轴。2024 年，Topps 扩大与迪士尼的合作，取得迪士尼、皮克斯和漫威全球实体及数字卡牌版权合作，同时延续星球大战的合作。
2025 年，Topps 与 THE MONSTERS 推出 LABUBU Chrome 收藏卡，产品上市后迅速售罄，并在二手市场出现溢价。这次合作验证了潮流 IP 的引流能力，也帮助 Topps 触达传统体育收藏圈之外的消费者。
中国市场破冰
当Topps 把扩大收藏者人口的目标落到中国，首先面对的兴趣人口基数与收藏者之间的巨大落差。
尽管中国收藏卡市场经历过一轮超级爆发，但球星卡仍主要集中在高净值小圈层。
其进口产品价格较高，对普通球迷而言，很难把拆卡当成日常娱乐。同时，交易主要依赖卡店、拍卖平台、闲鱼和专业微信群买卖球星卡。" 中间环节 " 繁复、不透明，市场依赖圈内关系和专业知识，普通消费者很难自然进入。
特别是在长期缺少有效运营开发的情况下，" 高价成交 " 和 " 投机情绪 " 主导了国内市场，卡牌文化、交换、亲子互动和情感纪念等价值没有充分建立。这些问题阻碍了市场发展。
2025 年，被圈内视作 Topps 的中国破冰之年。
Topps 先在渠道和产品出手。组建本土团队，运营中文社交媒体账号，并正式开设天猫官方旗舰店。在抖音联合 KOL 以及跨界明星频繁进行拆卡直播。相比过去依赖进口商和专业卡店，Topps 开始直接面对中国消费者。
同时用低价产品降低购买门槛。2025 年，Fanatics Collectibles 与卡游合作推出面向中国市场的 NBA Match Attax 2025，能量包和超能包单包售价分别为 10 元和 20 元。Topps 提供 NBA 授权内容和产品体系，卡游负责本地生产和渠道。
这里面值得注意的一点是，Topps 大幅改写了 Panini 时代的 " 旧规则 " ——每个系列的 Hit 卡，会被随机插入高、中、低端卡盒里。这意味着，即使你是小玩家，买最便宜的盒子，也可能 " 一发入魂 "。如此降低门槛，完全随机的抽卡体验，在 Panini 时代是很罕见的。
针对非传统体育人群，Topps 围绕流行文化重新塑造兴趣点。与 THE MONSTERS 合作推出 LABUBU Chrome 收藏卡，是借助中国潮流 IP 接触潮玩消费者；Jennie 联名则进一步触达 K-POP 和年轻女性用户。
在 MOJO FEST 卡展的现场，能看到很多 " 新面孔 "，不只是传统体育迷，也有年轻女性、以及同样对潮玩、潮牌感兴趣的新世代客群。
如果对标海外，收藏卡牌市场会是一个年龄跨度很大的圈层，下到小孩、上到老者。在充分的文化沉淀上，中国市场仍需要时间积累去覆盖。
