文 | 表外表里 ，作者 | 杨静，编辑 | 曹宾玲
一场 Gelato（意式冰淇淋）之战，在今年夏天彻底打响。
截至今年 6 月，野人先生门店数突破 1400 家，较 2023 年开放加盟时翻了 14 倍。按创始人单方面说法，品牌单店月均营收可达 20-30 万元，毛利率超过 60%，闭店率趋近于零。
霸王茶姬和喜茶的 " 拉朵 "，开售即爆单，动辄排队一小时；高端的 Venchi 频频售罄，平价的罗曼林日均业绩双位数增长…… Gelato 之火热，让无印良品都眼红，跨界卖起冰淇淋。
年初重新杀回 Gelato 赛道的 " 环球食旅 "CEO 胡文鼎，旗下胶囊冰淇淋上市 3 个月就回本，半年内全面铺开商业版图。如今，他的办公室已成 " 网红打卡点 "，最忙时一天要接待七八拨来客。
而在 Gelato 占领大街小巷之际，昔日 " 冰淇淋爱马仕 " 哈根达斯门前却冷冷清清，中国区业务被打包甩卖给了新茶饮品牌柠季，甚至 DQ 也传出可能被整合出售的消息。
一、Gelato，可能成为 " 下一个茶饮赛道 "
一根推杆的进化，把 Gelato 从 "60 元时代 " 推入了 "20 元时代 "。
轻压手柄，推杆抬升，绵密奶浆匀速滑出；推杆回落，出料口封紧，全程无滴漏……冰淇淋店里稀松平常的一幕，胡文鼎却看出了十几年的艰辛：他刚入行时，机器挤出来的冰淇淋粗细不一、软硬无常，" 一家店一个样 "。
" 过去，冰淇淋罐装在小小的、封闭不严的胶囊里，通过噪音巨大的气泵作为动力推出成型。" 他介绍道，随着国内电动推杆技术不断提升、密封胶囊杯持续迭代，如今冰淇淋机已迈入纯电动阶段。
过去国产凝冻机不给力，得从意大利进口，动辄 15 万起步。" 冷柜也是这个价，因为要在频繁开关的同时精准锁温，且每个槽独立循环，否则冰淇淋会结冰、串味。" 胡文鼎直言，加上其他设备、装修等，开一家 Gelato 专卖店的成本高达 60-80 万元。
那时的冰淇淋，一个球就要六七十元，在将富未富的年代，根本有价无市。老袁记得，早在 2010 年前后，国内就有一批留学生、富二代掀起过 Gelato 开店潮，但没多久就集体熄火了。
" 现在，条件不一样了。" 他话锋一转，指着店里的恒温冷柜说，" 随着技术攻关，国产终于不掉链子了，单价也被打到 3 万元。全套走性价比路线，二三十万就能拥有一家店。"
越来越多人，愿意掏二三十元买冰淇淋了。在老袁看来，" 咖啡、茶饮行业给消费者做了十几年提前教育，哈根达斯、DQ 等高端品牌也打了样，Gelato 被看见只是时间问题。"
吃货朱朱，第一次尝到 Gelato 就爱上了。" 一口下去，不甜腻，继续往下吃，还能吃到米粒，很有嚼劲，还带米香。" 她说不上为什么，就是觉比哈根达斯更好吃。
后来她知道了，作为美式冰淇淋的哈根达斯和 DQ，需要放糖放奶油掩盖高空气膨胀率，入口醇厚但齁甜；而 Gelato 天然生鲜原料占比能超过 80%，口感紧实、含糖量低，是各类冰淇淋中最新鲜、最健康的。
这不仅朱朱一个人的爱好，冰淇淋和酸奶的订单量，在 2025 年冬季同比增长了 71%，超过茶饮和咖啡。" 冬天吃一口冰 "，正成为年轻人追求 " 反差快乐 " 的仪式。
眼下情绪消费风头正劲，他判断冰淇淋大有可为，甚至可能成为 " 下一个咖啡茶饮赛道 "。业内还缺一家超级巨头，" 像星巴克带动咖啡一样，把 Gelato 整个品类带起来。"
目前来看，业内玩家都在朝着那个位置迈进。
二、一元试吃成本，撬动十五元销售额
清欢发现，靠近野人先生门店，稍不留神就会被 " 诱捕 "。
远远看见门前围满人，她忍不住好奇这家店卖什么；凑近一看，可以 " 免费试吃 "，双脚自动就去排队；本想只尝一款，店员却笑盈盈递来三个口味，最后她心甘情愿掏了腰包。
清欢的经历，每天都在反复上演。据品牌创始人透露，30% 左右的消费者是通过试吃转换而来——这已经可以与全球 " 试吃转化 " 标杆山姆位列同一梯队。
老袁曾有一家偏远门店，十个进店的消费者，有八个听到卖二十多元，扭头就走。" 在多数消费者眼里，一个冰淇淋就值五六元。" 他无奈道，自己试图科普 Gelato 工艺、用料更好，但无济于事，" 大家吃不出意式与美式冰淇淋的差别。"
目前 Gelato 的核心受众，是中产和爱尝鲜的年轻人，而老袁店里的回头客，两三天吃一次就已经算高频了。因此 Gelato 虽然是冰淇淋大盘中增速最快的品类，市场规模年复合增长率超 17%，但份额占比仅为 6% 左右。" 说白了，Gelato 仍然偏小众。"
他始终记得，十几年前在日本发现胶囊冰淇淋机时的欣喜——胶囊形态更轻便，又规避了软冰机出口细菌容易超标的痛点，是大范围推广 Gelato 的理想方案。彼时，这类设备已在日本覆盖两万个点位，如果在中国复刻，" 市场可能是天文数字 "。
Gelato 的想象空间足够大，关键是让更多人看见、认识、尝一口。正如野人先生的试吃，看似慷慨大方，实则步步为营：据粗略估算，每花 1 元试吃成本，大约能撬动 15.4 元销售额。
涛涛对此很有发言权。作为野人先生前店员，他每天早上到店，需要现蒸米饭、现洗水果，碾碎后加入奶浆搅拌。" 店里有监控，确保每天晚上库存被卖掉或倒掉。" 他说，但基本没有卖不完的，因为 9 点后 " 买一送一 "。
工作一段时间，涛涛也慢慢摸清了品牌的 " 经营艺术 "：口感做到 85 分，用试吃吸引人，再通过 " 分时售卖 " 机制，既消灭库存、减少损耗，又强化了新鲜心智。
这样精心的设计，已经渗透在品牌各个毛孔。其卖得最火的双拼口味，克重、价格与哈根达斯单球对齐，却多了一种口味选择；对比 DQ 贵一点，但没有吃大份的负罪感和吃不完的焦虑，精准拿捏年轻人 " 精致解馋、热量可控 " 的心理。
不过，在老袁看来，冰淇淋行业真正的 " 保命技能 "，不是产品改良，也不是细节运营，" 选一个好门店更重要。"
三、毛利率 60% 起步，一年内回本
都是卖高端冰淇淋，三大品牌却 " 背道而驰 "。
明亮宽敞、格调拉满，看一眼就会下意识自问 " 这店我配进吗 " 的，是哈根达斯；DQ 也装点得像精致蛋糕店。唯有野人先生最粗糙，有时连门店都没有，就是雪柜、冰淇淋机、柜台组成的 " 高级地摊 "。
可乱哄哄的野人先生，柜台前人挤人；而高级橱窗里的哈根达斯们，反倒门可罗雀。
最风光的时候，老袁同时在武汉开 7 家 Gelato 专卖店，但短短两年便全部关停。" 选址拖了后腿，开在消费能力稍差的街区或景区偏僻角落的店，都熬不过冬天。" 他无奈道。
正常小店，夏天日销两三千、月销六七万，到冬天业绩就膝盖斩，尤其街区店和室外店，一整天可能直接挂零。老袁的新品牌 " 小鹿华夫 "，增加华夫饼、咖啡来对冲冰淇淋的季节波动，冬季月销售额有 5000 元左右，也仅仅是 " 赚回点人工 "。
" 现在开店，我只进成熟商场，选电影院、地铁口等人流较大的位置。" 老袁说。这不是他一个人的打法，野人先生在武汉的 29 家门店，73% 的商场店开在人流密集的负一层，分布于入口、前厅等高曝光区的更是占到所有门店的 83%。
也正是基于这种共识，行业默契地避开了价格战。据老袁了解，野人先生优质店铺毛利率达到百分之七十，平均回本周期在 12 个月以内。" 这在业内已经算低了。" 他说，" 设备便宜的小品牌，毛利能达到 80%-100%。"
但诱人的利润，难免引人觊觎。
涛涛尝了霸王茶姬的朵拉，尽管口味不如野人先生浓郁，但可以自己 DIY 小料，价格还略低几块钱。他认为 " 茶饮品牌大范围推广，人们还是会用脚投票。"
但奶茶与冰淇淋，不是 " 汉堡 + 可乐 "" 啤酒 + 尿不湿 " 的配售关系，许多消费者吃了冰淇淋就不会再喝奶茶了，二者本质上是冲突的。
