增收不增利后，2026 年叮咚买菜拼了。
作者 | 付饶
编辑 | 趣解商业消费组
自今年 2 月被美团收购以来，叮咚买菜似乎沉寂了一段时间。
就在近日，有媒体报道，叮咚买菜内部会议确立全年目标：2026 年度的营收、利润要实现双位数增长，新开仓数力图达到百家、大力发展自有品牌。
与此同时，" 趣解商业 " 发现，江浙沪地区的叮咚买菜配送员正积极推销 " 绿卡 " 会员。
虽然与美团的收购交易处于过渡期，但叮咚买菜持续发力，高调拓城开仓、业务升级。背靠美团的叮咚买菜为什么还这么拼？
01.
" 贴钱也得推销绿卡 "
近期，上海地区的叮咚买菜配送员们又添了一项 " 任务 "：即使再忙，也不忘推销叮咚绿卡会员，如果用户已经是会员，也会问上一嘴要不要续费。
5 月，社交媒体上有不少消费者吐槽叮咚买菜配送员推销绿卡会员的帖子，也侧面反映出叮咚买菜配送员的任务不光是要完成 "30 分钟配送 "，推销会员的 KPI 压力也在增加。事实上，配送员推广会员卡的情况，在前几年就已开始。
" 每年 5 月、11 月，我们都有个绿卡比赛，会要求配送员小哥在送单的时候拉新客户，办叮咚买菜会员。为了能够达标，我们甚至得倒贴钱，让用户续费。" 一位坐标上海的叮咚买菜配送员表示。
近日，同样一位坐标上海的叮咚配送员在社媒表示，" 这个月绿卡争霸赛，一个人得完成 16 张目标，只能自己掏钱返现，这样都完不成。" 这位配送员的社媒主页上显示，近 2 个月时间里，发布了 25 条 " 仅限上海坐标，叮咚会员年卡返现 " 的内容。
还有知情人士表示，" 如果完不成，可能会给小哥关号，减少跑单，直到完成目标。对于兼职可能无所谓，有些兼职已经佛系了，但是对于全职员工来说，减少跑单就等同于减少工资。"
推卡续费的 KPI 实打实地成为了配送员考核压力，并传导到消费者端。
有不少网友都在社媒平台吐槽叮咚买菜：" 原本备注的‘订单放门口’，配送员还是会敲门、拨打电话，就是为了推销会员卡、提醒续费。"
除了配送员在努力推销，不少坐标江苏、浙江的消费者都发现为了吸引用户开卡或会员续费，叮咚买菜 APP 还发放了优惠券。
为什么叮咚买菜这么重视会员续费？
财报数据显示，叮咚买菜 2025 年实现营收 243.6 亿元，虽然会员订阅费的收入占比不到 1%，但叮咚买菜看中的，是会员用户的粘性。
对比普通用户月均消费 4.6 次，会员用户的月均下单频次达到为 7.7 次，可以说，叮咚买菜付费会员不仅是稳定的收入来源，也是平台高粘性、高消费的核心用户群体，对于平台 GMV 和订单量贡献重大。
财报中也显示，2025 年第四季度营收同比增长 5.7%，主要得益于平均每月交易用户数量上升和每月订单频率增加。
但是，叮咚买菜付费会员的下单频次出现增长乏力；财报数据显示，2025 年 Q3 会员下单频次为 7.7 次，比 2024 年 Q3 的 7.6 次，仅高了 0.1%。这对于叮咚买菜来说并不是一个积极信号。值得一提的是，叮咚买菜在 2025 年 Q4 财报中没有再披露该数据。
QuestMobile 数据显示，2025 年 12 月，叮咚买菜去重总用户数为 3389 万 ，同比下滑 4.5%，而同为前置仓模式的美团小象的增速狂飙超 100%；店仓一体模式中，盒马去重总用户高达 8303 万，同比增长 33.5%，朴朴超市的同比增长率 31.6%，麦德龙更是飙涨至超 200%。
这意味着，生鲜电商作为高频、刚需场景，存量用户争夺已进入白热化阶段。永辉线上超市、大润发优鲜 APP 等店仓一体平台徘徊用户比例均提升，反映出生鲜电商赛道流量竞争进一步加深。
02.
发力自有品牌
近期，叮咚买菜宣布升级自有品牌战略。据 " 商业观察家 " 报道，叮咚内部已经把其高质量自有品牌业务线——叮咚 V5 拔高到 S 级项目，作为长期战略级项目，由核心高管亲自挂帅推进。
早在 2023 年，叮咚买菜就推出了叮咚 V5 自有品牌；如今本次升级将丰富现有商品结构，未来还将扩充品类覆盖范围。
其实，在梁昌霖还任职叮咚买菜 CEO 时期，公司内部就已经推出了自有品牌。
去年 5 月的时候，梁昌霖通过重新调整叮咚买菜高层的组织架构，进行放权，分成了 10 个部门，各自带领不同领域，深入一线业务。由每位高管负责一个品类的建设，提高商品力，改善经营状况谋求盈利。
彼时，王松就是叮咚买菜自有品牌战略的核心推动者。他在 2025 年 5 月起担任 " 叮咚谷雨 " 业务集团董事长，全面负责公司自有品牌产品的研发与标准化、质量管控及供应链整合。
2026 年 3 月，王松接任叮咚买菜 CEO 后，自有品牌战略在叮咚占据核心发展位置，也就不足为奇。
而研发自有品牌，似乎成了眼下零售玩家们的集体默契。
2025 年 11 月，沃尔玛宣布自有品牌 " 沃集鲜 " 完成阶段性焕新升级，当时已推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。永辉、盒马、小象、七鲜等零售商都在这两年相继推出了自有品牌。
一方面，自有品牌的确能够改善毛利率，增加营收；另一方面，大众饮食需求正从 " 吃得饱 " 向 " 吃得好、吃得健康 " 加速升级。
例如，在七鲜、盒马等 APP 上，不少食品都有 " 低 GI 食品 " 标识。这一趋势也意味着，即时零售平台玩家们的竞争逻辑正在发生改变——从单纯拼价格、拼 SKU 数量，转向拼商品力、拼品质。
过去一年，叮咚买菜发展自有品牌也取得了一些成效。比如，叮咚买菜低 GI 板块在 2023 年上半年销售额不足百万元。而在专区上线后，2025 年 4 月份至 12 月份，低 GI 板块 GMV 达 2.2 亿元，同比增长超 80%。
不过眼下的叮咚买菜，很难说迎来了其自有品牌转型的全面丰收期。2025 年财报显示，转型的叮咚买菜仍处于增收不增利的尴尬。
从去年初，叮咚买菜全面实施 "4G 战略 "，即好用户、好商品、好服务、好心智。叮咚买菜通过大规模缩减 SKU，淘汰平庸商品、大力发展自有品牌，直接推高了销售成本和研发投入成本。
将自有品牌业务再次升级，这意味着叮咚买菜仍要持续投入，短时间内仍没法彻底转化为利润。
03.
深耕华东地区
2025 年，叮咚买菜实现营收 243.6 亿元，同比增长 5.61%，较 2024 年 15.5% 的营收增速明显下滑；全年总利润 2.32 亿元，相比 2024 年的 3.04 亿元下滑超 20%。
据媒体报道，叮咚买菜近期的内部会议明确了 2026 年两个全年目标：新开百仓，全年业绩实现营收和利润的两位数增长。
开近百家前置仓，这个数量不算激进。叮咚买菜在 2024 年全年新开 130 个前置仓，2025 年也开了近百个，还新进入了绍兴嵊州、湖州德清、温州苍南等二十多个城市。
比起数量，更值得关注是，今年新开前置仓部署位置重点仍放在华东地区的下沉市场。
随着江浙沪一线城市的饱和，这些下沉市场给叮咚买菜带来新增量的可能性。2026 年 1 月，江苏盐城站开业前四天日均订单就突破 2500 单。
过去几年，无论是从用户规模、供应链体系、运营效率来看，叮咚买菜在华东地区的确形成了自己的竞争壁垒。但竞争对手也在加速：盒马鲜生快速开店，重开前置仓，NB 也在快速拓店；拼多多旗下 " 多多买菜 " 也在以低价不断侵蚀生鲜电商市场。
这几年，叮咚买菜守着长三角的大本营精耕细作，但局限同样明显。不同地区的消费者对生鲜需求有很强的差异化，且叮咚买菜围绕华东市场建设的供应链，也很难全盘复制到全国。
会员消费频次乏力、自有品牌仍在等待收获期，或许对于眼下的叮咚买菜来说，向美团证明持续盈利的能力，才是最优解。
