作者｜陈玉立
头图｜视觉中国
本文是 #ESG 进步观察 # 系列第 164 篇文章
本次观察关键词：直播带货
央视的一纸曝光，把优思益这家靠 " 海外背景 "" 进口光环 "" 成分故事 " 吃到红利的保健品品牌，直接推到了聚光灯下。舆情发酵后，优思益在各大平台纷纷下架，好似从未存在过一般。
事件更大的影响在 KOL 端——一众明星、头部主播纷纷被曝光曾经带货过优思益品牌保健品。由此，一个关键问题浮出水面：为什么连董宇辉、章小蕙这样的头部主播，也会踩进这么大的坑里？
一个可能的答案是，优思益事件暴露的不是一个品牌出了问题，而是一个行业、一套流量分发逻辑、一个信任放大机制，在高风险类目面前同时失守。董宇辉等一众头部主播踩中的，是一整条把营销、供应链黑箱和平台审核漏洞打包起来的保健品生意链条。
保健品是门什么生意？
如果说十几年前的保健品生意，靠的是夸大疗效的电视广告，那么今天的保健品生意靠的就是一种更高级、更难识别的包装能力——它不再向你保证 " 能治什么 "，而是让你相信 " 它看起来成分很科学，品牌也很国际化，所以应该有效 "。
很多人以为，今天保健品行业的问题比过去少了，毕竟广告法更严了，公开讲 " 根治 "" 疗效 " 的年代已经过去，保健品广告看起来也没那么野蛮了。但这只是一种表象，行业的问题并没有消失，它只是换了一种更隐蔽、高端的 " 表达方式 "。
保健品资深电商运营李华（化名）告诉虎嗅 ESG 组："今天保健品的核心卖点，已经从功效转向成分。过去的套路是直接对结果做承诺，现在的套路是不断堆叠原料、配方、技术、产地、海外背景，让消费者相信只要成分够高级、故事够完整，这个东西就值得买。"
他认为这是一套典型的升级版营销话术。商家虽然无法直接触碰监管最敏感的红线，却能在法理模糊地带营造一种 " 产品看起来很科学 " 的观感。当代人因工作劳累很容易处于亚健康状态，因此很容易被某个成分故事精准击中。商家只需要把 " 治疗 " 改成 " 有助于 "，把 " 根治 " 改成 " 辅助改善 "，就足以在监管的模糊空间里完成一次有效转化。
可关键问题在于，一款保健品含有什么成分与其是否真正有效根本不是一回事。生产流程是否安全、试用是否真的有效果等等才能真正决定产品价值。但这些恰恰最不容易向普通消费者验证。
于是，一套看似很稳定的转化逻辑就形成了：品牌负责把产品讲得足够专业，平台把它推到足够多的人面前，KOL 负责把这种专业感翻译成 " 你可以放心买 "，消费者则在信息不对称里，用 IP 信任替代独立判断。
为什么保健品在电商和内容平台上尤其容易变成爆品？李华认为这一品类天然具备几个核心条件——
第一，需求足够大，而且高度焦虑化。那些保健品宣传的功效如护眼、睡眠、肠胃、抗氧化、免疫力、精力恢复、抗衰等等，这些都是几乎人人都能被说服的需求；
第二，产品效果弱感知、难验证，消费者很难像买手机、家电那样做标准化对比；
第三，价格带空间大、毛利高，品牌有足够预算做广告、投流、达人合作和直播带货；
第四，复购可能性强，一旦品牌占住某个认知标签，就有机会把一次冲动消费变成长期消费。
" 保健品的成本往往只占售价的 10% 到 30%，成本占比 30% 的已经算非常良心的产品了，有些连 10% 都不到，成本也就几块几十，他能卖到几百块钱，"李华说道。
这意味着，剔除成本后剩下的大量利润并不流向研发和质量，而是流向营销投放。大部分保健品并不是靠产品赢得消费者，而是靠利润空间先买到消费者。利润越厚，越有能力把品牌故事讲大、把达人合作铺开、把平台投流做满。一旦流量起势，所谓 " 销量领先 "" 直播爆单 "" 达人推荐 " 又会反过来变成新的信任素材，继续强化转化，这才是保健品行业最真实的商业账。
换句话说，这门生意天然鼓励的，不是把钱先花在产品上，而是把钱先花在让产品 " 看起来值得信任 " 这件事上。
头部直播间为何拦不住问题货？
当下保健品行业另外一个现实是，以 " 国际大品牌 " 作为营销噱头的产品占比不低，可无论是平台还是 KOL，都很难针对海外品牌做穿透式调查。
李华直言：" 类似优思益的‘海外品牌 + 国内运营’模式在行业里并不罕见。海外注册和审核本身极难穿透，平台在审核时拿到的是国外注册地址、资质文件、营业执照、检测报告，看起来都有，但平台很难真的跑到海外去核实工厂是不是真的存在、研发团队是不是真的存在以及品牌是不是只是注册了个壳，有些资质文件是可以造假的。"
换句话说，平台审核往往是一次性的，尤其面对海量品牌和高速更迭的类目，平台根本不可能对每一个新品牌做实地核验。后续一旦销量冲起来，平台就越发缺乏继续深挖的动力了。
值得一提的是，据李华透露，保健品产品相比其他产品因成本更低，所以愿意花更多推广费进行平台投流，在营销费用上的空间更大。" 以食品为例，其本身的利润不是很高，投放费用可能占到整体成本的 10%-20%，这已经算很高了，但是保健品行业起步就是 30%，有时候会达到 50%。"
在带货主播端，实际上也极少有主播团队真正具备药企、检测机构或监管部门那样的验证能力。他们更关注的可能是 " 这套故事看起来是否自洽 "" 品牌方材料是否完整 "" 产品感受是否足够好讲 "，而不是 " 这个品牌到底有没有系统性问题 "" 这个海外背景是不是营销壳 "。
如此一来，就给了很多保健品品牌钻空子的机会：在国外搞一个公司壳、搞一个品牌名、做一套看起来完整的资质，再回到国内做内容、做投流、做达人合作，就足以包装成一个 " 高品质海外品牌 "。至少从表面上看，它不仅比纯国产白牌更高级、更可信，也更容易说服消费者掏钱。
在关于优思益事件的舆论里，有种声音认为主播也是受害者。这个说法不全错，但它的问题在于，把结构性问题写成了个体失误。
今天的内容电商本质是用人格信任替代复杂验证；以董宇辉为例，他是这套机制里最典型、也最昂贵的样本之一。
董宇辉的特殊性不在于他卖得多，而在于过去几年里他一直被市场和用户当作 " 最不像主播的主播 " —— " 教师出身、知识型表达、书生气 " 等标签让他和传统直播间里 " 家人们上链接 " 的风格天然区隔开来。用户愿意在他的直播间下单很大程度上不是因为绝对低价，而是因为潜意识里觉得 " 这个人不会乱卖东西 "。
过去在东方甄选阶段，这种信任背后还有新东方体系和机构品牌做背书；到了与辉同行阶段，这种信用越来越集中地绑定在他本人身上。他不只是主播，更像一个可独立承接信任、流量和交易的企业级 IP。
不止是董宇辉，在这次道歉的头部主播里，章小蕙、李若彤、明道、伊能静等明星赫然在列，这些案例反映出一个共性问题，即 IP 类直播间最强的能力不一定是供应链整合，而是前台 IP 带来的获客、转化和品牌心智能力。换句话说，它们属于先有超级主播信用，再围绕这份信用搭建交易体系的公司。
这看起来是一种很高效的模式，但也埋着一个致命隐患：当一家公司最值钱的不是货，而是人，就很容易默认 " 只要人是可信的，货也就应该可信 "，这是个非常危险的逻辑跳跃。很多强 IP 公司最常见的治理弊病就是前台叙事太强，后台机制易被遮蔽——公司内部流程虽然存在，但更多服务于对外讲述，而不是作为真正的核心竞争力来建设。
媒体还曾报道了一个细节，董宇辉此前在直播时讲 " 团队里的供应链负责人会到产地考察 "。这样的表达在传播上很有效，它会让用户进一步相信产品经过了认真筛选、产地核验、团队把关的一套专业流程。但现实却是 " 打了脸 "，引发了更多质疑声。
实际上，与辉同行的问题不能简单理解为 " 没做供应链管理 "，而更像是现有的选品与审核机制足以应付一般消费品，却未必足以穿透保健品这类高风险类目的品牌真实性、资质背景和供应链隐患。
董宇辉方面也在后续回应中提到，将第一时间启动全面复盘核查，正密切跟进相关部门调查进度。考虑到优先保障消费者权益，在官方调查结果出具前，可为在与辉同行直播间购买过优思益旗下产品的消费者订单先行垫付、全额退款。
回顾整个事件，整个产业链条形成了一个很微妙的结构：品牌靠故事和利润买流量，KOL 靠人格 / 内容转化流量，平台靠投流收入放大流量。每一方都不一定主动作恶，但每一方都在这条链条里获得收益，最后吃亏的只有消费者。
所以，董宇辉们不是单纯被品牌骗了，而更像是在疏忽中被保健品产业的套路推上了风口浪尖。当平台、品牌、KOL、消费者都默认 " 只要这件东西能进头部直播间，它大概率就没问题时 "，真正缺位的恰恰是可验证的品牌溯源机制。
一次系统性治理失灵
今天很多企业一提 ESG，最容易落入的套路，就是把它写成一套漂亮话：重视社会责任、关爱消费者、坚持长期主义。问题是，像优思益这样的事件恰恰说明，如果 ESG 只停留在价值观和公关层面，而没有真正进入供应链、选品、风控、平台机制这些硬环节，那它几乎没有意义。
对一个卖保健品的品牌来说，治理最基础的问题是什么？不是海报拍得多国际化，不是成分故事写得多动人，而是研发能力是真是假？资质和品牌背景有没有被虚构？配方和宣传之间有没有严重错位？如果这些问题都无法回答，那就证明品牌治理结构存在系统性失真。
治理问题并不止存在于品牌端。对于与辉同行这样的直播公司而言，高风险类目有没有更高准入门槛？供应链尽调做到了哪一层？内部到底是谁对选品决策负责，谁对风险预警负责，谁对出事后的责任追溯负责？如果这些问题都说不清，那所谓 " 供应链考察 "" 团队审核 "，就更像是内容叙事，而不是治理能力。
平台治理同样绕不过去。今天的平台审核逻辑更多还是 " 资质是否齐全 " 而不是 " 品牌真实性是否被穿透 "。这在一般商品上也许还勉强说得过去，但到了保健品这种高风险类目，如果平台还沿用低强度审核标准，本质上就是在把审核责任外包给 KOL 和消费者。平台当然会说自己不可能做到全知全能，但问题在于自身有没有对高风险类目做出足够高的审核分层和动态复核机制。
保健品不是普通快消品，它面对的恰恰是最容易被焦虑击中的消费人群——睡眠不好群体、担心衰老群体、身体虚弱群体、老年群体等等，这些人往往并不具备强专业判断能力，更依赖主播、品牌、平台替自己做筛选。一旦直播间的人格信任被用于推销一个存在严重问题的产品，伤害的就不只是消费者的钱包，还有对健康和选择权的误导。
李华还告诉虎嗅 ESG 组，当下的市场上甚至还有大量拿普通食品、固体饮料、压片糖果冒充保健品宣传的案例，连基本的保健品认证都没有，却照样打着保健概念卖。这意味着消费者面对的根本不是一个信息足够透明的市场，而是一个高度依赖 " 谁替我说话 " 的市场。谁说得更像专家，谁看起来更真诚，谁更像懂产品的人，谁就更可能拿走转化。
这正是今天直播电商和保健品结合后最危险的地方：它把本该由制度完成的验证，提前压缩成了由人格完成的信任。消费者并没有能力在极短时间里核对工厂、研发、配方、资质和真实功效，于是只能依赖主播和平台替自己承担选择成本。可一旦主播和平台又没有足够硬的机制，这种信任就会迅速滑向误导。
从这个角度看，ESG 不是一个虚词，恰恰是这件事里最务实的标尺。对品牌来说，真正的 "G"（治理）是能不能证明自己没有在供应链和资质层面造假；对 KOL 和直播公司来说，真正的 "G"（治理）是有没有把选品流程、第三方检测、风险分级、责任边界建立起来；对平台来说，真正的 "G"（治理）是能不能在高风险类目上设置更高的准入门槛和更深的动态审核机制。
