路跑布局，构筑品牌新生态的 HOKA 正全面加速

CIELO X1 3.0 登场，HOKA 正向路跑赛道发起新一轮冲击。

当一个凭借越野跑产品强势出圈的运动品牌，持续迭代其路跑线的旗舰级产品，如此反差，自然会引来市场的更多关注。

作为 HOKA 的新一代竞速跑鞋，CIELO X1 3.0 在 2025 年芝加哥马拉松赛场首度亮相，就帮助肯尼亚运动员亚历克斯 · 马赛（Alex Masai）实现 PB，以 2 小时 4 分 37 秒拿下季军，进一步推高大众对于这款跑鞋的期待值。

" 这双鞋（CIELO X1 3.0）感觉极其轻快，同时能保持足够的稳定性，让我在高速奔跑和长距离训练后半程都能完全信赖它。这种结合对我能在比赛后半程持续发力，并大幅创造个人最好成绩起到了关键作用。" 显然，马赛对于 HOKA 这款竞速跑鞋相当满意。

今年，HOKA 迎来入华的第九个年头，一路坚持为消费者提供更好的运动体验，而且这种体验输出早已不再局限于越野跑赛道。作为在越野跑领域已有深厚积累的运动品牌，HOKA 有意识地强化其在路跑赛道的存在感。

HOKA 如此落子，释放了哪些战略信号？对中国户外、运动市场竞争格局又会有怎样的影响？

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路跑旗舰上新

践行 " 平衡哲学 "

针对 CIELO X1 3.0 这款顶级竞速跑鞋，HOKA 的设计思路相当明确。

HOKA 全球鞋类产品副总裁 Colin Ingram 向「子弹财经」表示：" 在目前的竞速产品市场，极致轻量化已成为一个明显的趋势。但我们相信，轻量化只有在能够‘提升跑者高效、自信地完成比赛配速的能力’时，才有意义。这意味着 HOKA 设计理念围绕着跑者需求，力求精妙的设计平衡：持续探索减重的方案，但绝不会以牺牲舒适性、缓震性及稳定性为代价。"

在轻量化大趋势面前，HOKA 依然积极探索轻量化、缓震性、稳定性三者兼顾的方案，展示了品牌 " 平衡哲学 " 的理念与实践。正是基于这种 " 平衡哲学 "，CIELO X1 3.0 既能为跑者的良好跑动姿态提供正反馈，也能提供足够好的稳定性和引导性，服务好专业运动员以及更广泛的跑者群体。

HOKA 这种 " 平衡哲学 " 由来已久。

品牌创立就是源于创始人们的思考——在越野跑比赛中，如何保证跑者快速下坡时有更好的保护性。这种思考最终推动 HOKA 的首款产品，搭载厚底缓震科技的 MAFATE 越野跑鞋面世。在当时薄底、赤足、轻量化跑鞋盛行的年代里，这款鞋显得 " 格格不入 "，却最终帮助 HOKA 成就一个又一个的增长神话。

随着 HOKA 的快速增长，品牌也面临新的发展关口。最初 HOKA 依托越野跑场景、服务于跑者的垂类品牌，而当品牌运营达到一定规模后，如果想继续向上突破，必然需要进行战略扩张。

相比越野跑，路跑市场显然是更为大众化的市场。在通过 CLIFTON、BONDI 等产品线在大众路跑市场闯出一片天的同时，CIELO X1 系列则能帮助 HOKA 更进一步，深耕竞速路跑市场，向路跑市场发起全面冲击。

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根据中国田径协会在 2025 年 3 月发布的《2024 年中国路跑工作报告》，全年全国累计举办各级各类路跑赛事 749 场，总赛事规模达 704.86 万人次，较 2023 年同比增长 100 万人次。

此外，根据国家体育总局体育科学研究所中国体育经济研究中心在 2025 年 5 月发布的《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》，2024 年，中国田协认证赛事参赛者年度消费总规模达 168 亿元，较 2023 年增长 26%。

从上述两组数据可以看出，中国路跑市场的参与人数与消费投入增长势头明显，是各个运动品牌都想要极力争取的增量市场，HOKA 也不例外。

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以跑步为圆心

用新叙事撬动消费

战略扩张势在必行，但新的产品线、消费人群引入后，对于品牌原有叙事模式、消费客群的维系会带来新的挑战。

因此，HOKA 需要思考：如何在不弱化、稀释品牌内核和现有客群的情况下，丰富其品牌形象，拓展新的客群，进而保持消费者对于品牌的新鲜感，维持其在市场上的发展动能。

从这个角度来看，HOKA 由越野跑赛道向路跑赛道发展，是品牌基于运动类别和使用场景的一次自然延伸。不管是越野跑，还是路跑，都是以跑步和跑者为圆心，只是在产品设计理念上有所区别，并不妨碍 HOKA 一以贯之地输出那套关于 " 以跑者为中心 "" 追求舒适运动体验 " 的品牌叙事。

HOKA 全球市场副总裁 Erika Gabrielli 的表述更为直白：" 对跑步的热爱，通过跑步这一共同语言孵化的运动精神是 HOKA 社群运营的根本。面对全水平的跑者，无论是精英、初跑者还是想要跑步的新手，我们的目标始终是通过本地化的跑步文化与品牌互动，建立有意义的联结。"

越野跑和路跑之间并没有不可逾越的鸿沟。跑步作为共同语言，能将跑者联系、聚集在一起，HOKA 更希望扮演沟通桥梁的角色。

在此过程中，HOKA 要想更好地完成品牌战略扩张以及产品线延伸，其科技体系的迁移能力和可复制性是关键。

厚底缓震向来是 HOKA 的一大卖点，这套科技体系经得住越野跑赛道的检验，消费者也将这一套稳定可靠的体系与 HOKA 强相关。因此，将这套科技体系迁移至路跑产品线，能在运动性能保障、消费者科普方面达到事半功倍的效果。

" 缓震一直是 HOKA 性能理念的核心组成部分。在竞速领域，我们的重点是将同样的缓震技术专长应用于竞速跑鞋，为精英跑者创造更快速、更高效的体验。我们相信，未来竞速跑鞋的发展方向并非在‘速度’与‘缓震’之间二选一，而是将二者深度融合。"Erika Gabrielli 如是说。

CIELO X1 3.0 赢得不错的市场反响，能进一步强化 HOKA 重注运动专业的形象，展示了品牌在运动专业科技体系方面的实力与延续性，在产品设计、科技迭代走势方面有自己独立的思考与判断，持续锚定品牌的专业、精英、高端定位，进一步在中国乃至全球运动市场打开局面，持续占领消费者心智。

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生态完善

品牌扩张强势推进

无论是产品线拓展还是品牌战略与消费人群扩张，HOKA 最终目的都是要推动业绩增长与品牌跃升。而最新的亮眼财报，正好为 HOKA 注入一针强心剂，推动品牌坚定地沿着目前的正确方向奔跑。

根据 HOKA 母公司 Deckers Brands 公布的 2026 财年第三季度财报，HOKA 品牌全球净销售额达创纪录的 6.289 亿美元，同比增长 18.5%，远超集团整体 7.1% 的增长率，继续胜任集团旗下增长最强劲的引擎。

HOKA 持续增长，也让 Deckers Brands 决心进一步兑现其品牌价值。最近集团宣布，将在截至 3 月 31 日的 2026 财年第三季度，关停 Ahnu 和 Koolaburra 两个品牌。Deckers Brands 此举用意也很明显，企业战略调整的同时，将资源进一步向 HOKA、UGG 等核心品牌倾斜。

品牌增长势头喜人、集团资源重点倾斜，让 HOKA 近年来敢于不断加速其在产品、门店、营销方面的系统性生态构建，将品牌树立的专业、舒适形象具象化为牢牢抓紧消费者的资产，以客群扩张推动品牌规模扩张。

以 2025 年的中国市场为例，消费者就见证了一个更为均衡、多线出击的 HOKA：

· 产品端，MAFATE、BONDI、CIELO X1 等多条产品线全面发力，覆盖了专业运动和运动休闲等类别的消费人群；

· 门店端，在北上深成持续布局旗舰门店，形成四城齐飞的战略格局，依托地理位置上东南西北四个核心点位，辐射整个中国市场；

· 营销端，与汪顺、高亭宇、常园和井柏然等在体育界、娱乐圈具有极强号召力的运动员、明星合作，对于不同圈层消费者的触达和渗透更为全面。

正如 Deckers Brands 中国区副总裁兼总经理吴萧此前向「子弹财经」所说：" 我们现在是三条腿走路，户外、路跑和生活方式，不完全依赖某一条赛道，或者某个爆款产品。"

HOKA 在中国市场的大刀阔斧，正是其在面对品牌发展关口时高举高打的表征之一。多条战线全面持续推进，既有利于推动品牌全面发展，又有助于降低市场、风口波动对品牌经营的冲击。

根据艾媒咨询发布的《2025 年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025 年中国运动鞋服行业市场规模为 5989 亿元，预计 2030 年将达到 8963 亿元。

中国运动鞋服市场大有可为，HOKA 作为其中的核心参与者之一，其新产品和新故事也为市场和消费者所欢迎。

更重要的是，HOKA 对于品牌扩张的道路选择，以及与之相匹配的品牌生态构建，为市场和其他品牌提供了一种新的模式与思路。在品牌扩张的同时，HOKA 也在推动市场走向共同繁荣。

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