文 | 酒周志
全球经济疲软、国内宏观经济不确定性增加，导致消费意愿与信心走低。红酒本身并非刚需产品，其以往依赖的商务宴请场景大幅减少，消费动机转向 " 悦己 "，市场因此持续低迷。
波尔多，在中国失宠了。
曾风靡中国富豪圈的拉菲，在 2010 年前后遭投机者疯炒，当时一瓶 82 年大拉菲国内最高叫价 10 万元，如今电商价格已跌破 2 万元。
这并非孤例，整个高端红酒市场都面临着价值重估。近期波尔多部分四、五级名庄终端价格明显下滑，期酒市场同样承压。2024 年份近 90 款新年份期酒价格整体下探，左右岸一级庄等头部名庄降幅普遍超 20%，右岸圣爱美利永一级庄柏菲跌幅更高达 41%，部分价格已跌回十年前水平。
市场寒意甚至蔓延至产业上游，中国富豪正批量抛售法国酒庄。
这一切并非酒质变差，而是一代人的饮酒方式、社交习惯与消费观念彻底改变。
这场 " 中年危机 " 撕开了旧秩序，也逼问一个残酷的问题：当 " 装腔消费 " 失灵、代际口味断层、性价比逻辑重构，波尔多还能拿什么唤醒下一个春天？
神话不再
作为享誉全球的 " 红酒之国 "，法国葡萄酒尤其是波尔多等产区的佳酿历来备受推崇。然而，如今风靡世界市场的法国葡萄酒正面临挑战。
市场终端价格的松动是最直观的信号。部分波尔多四、五级名庄的终端市场价格出现明显下滑。以拉图嘉利、佳得美、百德诗歌等知名酒庄为例，其市场价均经历调整。
北京一位葡萄酒经销商告诉酒周志，法国红酒这两年价格都在降，现在清库存，拉图嘉利 200 元出头，稍微好点的，像波美侯 400 元，送礼也合适，龙船庄园表现相对不错，2020 和 2023 年份的龙船 1000 元可带发票入手，整个酒行业都不太景气。
有酒商反映，佰德诗歌进口成本约 290 元，现仅售 250 元仍难转手；佳得美则从 300 元促销至 166 元。
电商平台的竞争同样激烈。在京东上，拉图嘉利售价 195 元，歌碧酒庄 224 元；天猫上，美人鱼酒庄的价格也降至 392 元。
从整体市场数据来看，包括法国葡萄酒在内的葡萄酒价格普遍承压。据葡萄酒杂志梳理的数据，2025 年 12 月葡萄酒流通价整体呈温和下降趋势。在纳入统计的酒款中，超过半数（约 56.63%）价格环比 11 月下跌。例如拉菲（2021 年份）价格从 5182 元跌至 4340 元，跌幅达 16.25%；木桐也从 4319 元下降至 4079 元。
期酒市场同样承压。2025 年 5 月底发布的 2024 年份期酒价格，近 90 款新年份期酒整体价格继续下探，以左右岸一级庄为代表的头部名庄降幅普遍达到 20% 甚至更高，其中右岸圣爱美利永一级庄柏菲降幅高达 41%，部分名庄的价格水平已经回落至 10 年前。
在业内人士看来，这也导致早年高价购入期酒的进口商陷入两难，降价抛售直接亏损，维持原价则滞销积压。
这一市场回调在行业报告中也有印证。WineCap 发布的 2025 年波尔多、勃艮第及香槟表现最佳酒款报告指出，波尔多上半年因库存高企与定价过度而普遍下跌，随后市场需求仅集中在少数高质量酒款上有所回暖。
与中国红酒市场进入冷却期相呼应的是，波尔多中资酒庄也出现了退潮。据报道，2024 年，具有中资背景的波尔多酒庄——拉图拉甘挂牌出售，起拍价仅为 15 万欧元（约合人民币 116 万元）。当时波尔多地区待售的中资酒庄已达 50 家左右，形成新一轮抛售潮，售价普遍不足当初购买价的一半。
" 中年危机 "
波尔多为何在中国市场祛魅了？
其一，需求整体收缩。海关总署数据显示，2025 年 1-11 月，我国葡萄酒累计进口量约 1.88 亿升，同比下降 25.89%；对比 2012 年高峰期超 6 亿升的进口量，市场已大幅回落。其中，法国 2L 及以下瓶装酒进口量仅 2695.85 万升，同比减少 36.57%；起泡酒、散装酒进口量也分别下降 9.18% 和 52.07%。
其二，消费场景萎缩。2025 年 5 月 " 限酒令 " 实施后，依赖政务、商务宴请的中高端渠道受到明显冲击，葡萄酒消费正从宴请场景转向家庭场景。
与此同时，消费心态也发生了变化。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，全球经济疲软、国内宏观经济不确定性增加，导致消费意愿与信心走低。红酒本身并非刚需产品，其以往依赖的商务宴请场景大幅减少，消费动机转向 " 悦己 "，市场因此持续低迷。
他补充道，近几年红酒市场的维持或有限增长，很大程度上得益于女性消费群体的青睐。在商务交往或日常聚会中，部分女性因觉白酒等烈性酒口感辛辣，为更好地融入场合，转而选择红酒。这也使得中国红酒的消费人群有所扩大。然而，整体消费频率、消费场景仍呈现下降趋势，消费力度亦有所减弱。
其三，" 代际断层 " 危机，老客户慢慢喝不动，新客户接不上。国际葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）报告指出，英国、法国、葡萄牙和比利时等国家，55 岁以上人群占据近 50% 的消费份额，而年轻消费者（21 岁 -35 岁）的渗透率持续低迷。
战略定位专家詹军豪认为，波尔多名庄酒在中国面临 " 年轻一代断层 "，原因在于其定位偏高、文化有门槛、沟通方式传统，与年轻消费者追求便捷、性价比及轻松饮酒的需求错位。同时，营销未充分融入短视频、直播等新场景，难以引发年轻群体共鸣。
其四，价格体系混乱。市场下行中，部分进口商为回笼资金低价抛货。此外，跨境电商及水货因税费不全形成价格倒挂，进一步挤压正规进口商的生存空间。
酒水行业研究者欧阳千里表示，目前，部分波尔多名庄的终端价格出现下滑的原因很复杂，首先，供大于求，导致低端酒的实际成交价低于成本，进一步导致价格的下滑；其次，期货反噬，在酒畅销的岁月，酒商需要提前订购配额，后期不畅销，酒商在努力保配额而打款，最终渠道高企而价格下跌；再次，核心消费者用酒量下滑，趋于使用 " 存酒 "，新消费群体对于波尔多红酒兴趣减弱，也一定程度上降低了波尔多产区的优势。
据波尔多葡萄酒协会（CIVB）称，2024 年底的库存水平相当于约 18 个月的销量，其中包括某些产区的强制储备酒，且随着市场放缓，这一数字仍在上升。
" 另外，伴随着经济的波动，波尔多名庄作为‘炫耀性消费’‘投资收藏品’的需求受到冲击也在情理之中。" 欧阳千里说。
春天何在？
这几年来，包括茅台在内的所有中国酒企都面临压力，而红酒在中国市场更是明显遇冷。如果说白酒的困境尚可用 " 周期 " 来解释，那么葡萄酒的下滑则更像是一场结构性降温，直接暴露了品类认知薄弱、消费场景单一、渠道价格虚高等深层隐患。
随着中国消费者对葡萄酒的认知和需求逐渐多元化，尽管法国葡萄酒仍享有较高知名度，但澳大利亚、智利等国凭借性价比优势，其葡萄酒在中国市场已占据一定份额，更进一步加剧了行业竞争。
市场低迷与体系变革的双重压力，正在倒逼行业乃至产区做出反应。波尔多右岸名庄拉斐尔酒庄主动降级，自 2025 年份起，旗下包括正副牌在内的全部 6 款葡萄酒将集体退出波美侯和波尔多原产地命名控制（AOC）体系，转为法国餐酒。这也释放出一个重要信号，即使是名庄，也可能在制度和市场的夹缝中选择变革。
在行业观察者看来，这种调整实属必然。红酒始终属于小众消费。从消费者视角看，红酒是可替代的饮品，如今市场选择丰富，优质酒款也日益增多。这也意味着，葡萄酒行业必须从供给端到营销端进行全面调整，以适应日益理性与多元的消费需求。
在欧阳千里看来，长期以来，谈及波尔多产区，恰如 " 茅台镇 7.5 或 15.03 平方公里 "，总是在俯视、教育消费者，如今想要在中国市场迎来增长，需要放下身段，拥抱消费者。
" 首先，扩大品类，将白葡萄酒、桃红甚至气泡酒在中国推广，而非以红葡萄酒为主。其次，定制产品，将木塞换为螺旋盖，将大包装换为小包装，将口感适配中餐等。再次，营销创新，减少所谓的‘大师班’‘精英班’，而是通过社交平台讲好‘老故事’。"
詹军豪则从执行层面进一步补充，突破口应围绕以下三点展开：一是产品亲民化，推出小瓶、易饮型、百元档日常酒，降低尝鲜门槛；二是营销本土化，用短视频、直播做场景化种草，结合国潮 IP 与年轻 KOL，传递 " 轻松喝 " 的理念；三是场景多元化，拓展野餐、露营、轻食配餐等非商务场景，开发葡萄酒鸡尾酒等新喝法，贴合年轻社交习惯。" 需先解决价值 - 场景 - 沟通的错配，再推进落地。"
尽管调整路径逐渐清晰，但行业整体仍处探底阶段。面对库存高企与消费疲软的双重压力，波尔多是否能够在中国市场迎来新的春天，答案依然未知。
