戎美老板直播时建议顾客“断骨增高”：上半年营收下降 14%，多款产品标注“大牌同款”

蓝鲸新闻 8 月 27 日讯（记者 汤诗韵）因为老板直播卖女装时建议顾客 " 断骨增高 "，A 股上市公司戎美股份陷入舆论风暴。

直播时建议顾客 " 断骨增高 "，是不是断章取义？

争议源头来自 " 戎美高端女装 "8 月 24 日晚的直播。当时创始人郭健正在介绍一款蚕丝大衣，期间有消费者表示小个子驾驭不了衣服的口袋，郭健因此表示 " 你小个子缺的不是身高，你是自卑。你觉得长款穿不了可以穿短款，短款穿不了就没办法了，你可以去接骨，接个 10 公分你就不自卑了。"

随后其表示，" 如果有人说我只有 1.5 米，我这件长款大衣驾驭不了，这完全可以理解完全可以理解。如果说我身高一米五，我连这个口袋都驾驭不了，那你一定是一种非常严重的心理障碍。你一定要去医生那里看。" 为此，郭健还引用数据称，中国成年女性的平均身高是 1.59 米，一米五都无需自卑。面对可能的争议，几度重申这番言论是 " 出于好意 "、" 实话实说 "。

这番回应消费者疑惑的言论随后快速出圈，被指 " 冒犯 "" 不尊重 "。董事长账号 @戎美 _Rumere_ 家有 n 多宝贝 在微博发文称被断章取义。其还原了当晚直播的情况并表示：" 如果觉得我的举例不恰当，引起了某些路过的朋友的不适，我表示歉意。我坚持我的观点，并且希望不论高矮胖瘦都自信幸福。"

舆论发酵后，戎美淘宝店的首页附上了时长近 2 分钟的直播片段自证清白。孰是孰非，交由公众判断。但目前看来，相关争议仍在发酵中——对消费者说教是商家大忌，无论这种 " 教育劝解 " 的出发点是什么。

舆论争议之外，" 淘系女装第一股 " 的真正困局

戎美女装的主要销售渠道是其淘宝店铺（销售收入占比 99.9%），该店开业近 20 年、累计 678 万粉丝。戎美的主流商品价格分布在 100-2000 元之间，定位中高端女装。店铺页面显示，该店月销超 30 万件宝贝，半年超 60 万好评。2021 年 10 月，戎美在 A 股上市，被称 " 淘系女装第一股 "。

纵观戎美近年财务数据，2019 到 2022 年间其销售业绩一直保持着较快的增长，一度达到年营收 9.48 亿元。随后几年，戎美营收持续下滑，这种趋势延续到了最新一期财报中。

戎美股份的 2025 半年报显示，期内公司实现总营业收入 2.98 亿元，同比减少 13.91%；实现归母净利润 0.37 亿元，同比减少 19.33%。在行业整体承压的情况下，戎美的业绩颓势并未好转。

为应对未来的发展风险及压力，戎美还在原有女装业务基础上拓展了高端珠宝品类，规划行程形成 " 衣饰 + 珠宝 " 的完整生活美学体系。财报显示，2025 年上半年珠宝业务收入同比增长 57.82%，远超服装类表现，但其占总营收比例仍十分有限。

财报指出，受消费复苏不及预期的影响，公司期内 GMV 等数据有所下降，但人均消费频次有所提升——访客数同比增长 19.6% 至 10,479.06 万人次，人均消费频次由 2.09 次提升至 2.16 次。诚如创始人郭健在微博中提到的，戎美的确已建立起自己的忠实客群，在一定范围内受粉丝热爱。

但这种热爱可能不是永久的，同时其年度访客数、年度新访客数、下单买家数等均呈下滑。

一方面，尽管是上市公司，但戎美目前的销售渠道仍十分集中，99% 以上的销售收入来自淘宝天猫店铺。对此，戎美曾在回答投资者提问时回复称，3000 平米的上海展示中心店将在今年下半年投入运营，通过实体空间吸引消费者。

在品牌建设方面，戎美需要改善的空间也很大。舆论谈及较多的一点是其直播间风格，创始人郭健温迪夫妇经常亲自下场带货。两人的 " 活人感 " 颇重，但也因为言论引发过不止一次争议。

更为关键的是，戎美产品多次陷入侵权争议，被之禾、Fabrique 等品牌起诉。目前其店铺内多件商品的标题中仍保留有 " 禾同款 "" 奢牌同款 ""B*V 同款 " 等字眼。引发本轮争议的大衣标题中，就赫然写着 " 致敬 L*P"，后者或指顶奢羊绒品牌 Loro Piana。

黑猫投诉平台上，关于戎美的投资多有关质量问题、退发货等服务纠纷。直播中，创始人郭健多次强调戎美的商品不打折、不降价、不参加大促活动。但想要长期支撑这种调性，戎美得改善和调整的地方恐怕还有很多。