作者 | 谢芸子
编辑 | 郑怀舟
封面来源 | 品牌官方微博
因为一场收购，一个国产瑜伽品牌获得了市场的更多关注。
2023 年 10 月，安踏体育发布公告称，公司旗下的一家附属公司，已成功收购 MAIA ACTIVE（玛伊娅，以下简称 MAIA）75.13% 的股份。
MAIA 成立于 2016 年，是专为亚洲女性设计瑜伽服装的国产品牌。在此前的报道中，2022 年，MAIA 主打产品 " 腰精裤 " 的销量就突破了 30 万条；另据此前官方预测，在这一年度，MAIA 的全平台的销售额约 5 亿元。
然而，在线上线下融合的过程中，MAIA 遇到瓶颈，选择拥抱安踏获得更全面的发展。
2023 年 12 月，MAIA 创始人在朋友圈发文称，" 将在未来一个月卸任 MAIA 的实际工作，但会继续作为股东与创始人支持 MAIA。"
次年 5 月，原安踏集团零售副总裁赵光勋被任命为 MAIA ACTIVE 的品牌总裁，直接向安踏集团专业运动群首席执行官、安踏主品牌负责人 CEO 徐阳汇报。而在安踏体育 2024 年的半年报中，MAIA 也出现在集团 " 所有其他品牌 " 的类目中。
一进一退间，MAIA 的实控权成功过渡。安踏对 MAIA 的收购，也彰显了其加码女性细分赛道的决心。
" 大家普遍认为，一个品牌被大集团收购后，会有文化冲突。但 MAIA 与安踏的融合比较自然，比想象中顺利。"
赵光勋是韩国人，在运动服饰行业有近 25 年的管理经验。加入安踏前，他曾任职于衣恋集团，并带领 New Balance 中国区实现三十倍的业绩增长。在赵光勋的表述中，他更喜欢安踏集团的企业文化，认为公司的内部运营更高效，管理也相对扁平。
也因此，任职新总裁后，赵光勋希望能尽可能地保持 MAIA 原有的品牌调性，在战略调整的过程中，尽量去维持公司内部轻松、愉悦的氛围。
" 我们的会议是没有 PPT 文化的。"
在 MAIA 上海总部，赵光勋的办公室更像一个巨大的会议室，办公室的门口悬挂着类似星巴克的标识牌，只不过标识牌上写的是他英文名字的谐音梗 "Stevebucks"。相比枯燥的会议，他更期待人们能找他喝喝咖啡，随便聊聊。
谈及是否会与 MAIA 的创始人保持交流，赵光勋告诉 36 氪，" 会沟通，原来的创始人也有去逛店，偶尔会提些建议，她认为门店的变化很大，也很喜欢这样的变化。"
而在赵光勋接掌总监一年多的时间里，MAIA 也发生了显著的改变。
不久前的 5 月，MAIA ACTIVE 正式宣布新生代艺人虞书欣为品牌代言人，更具象化了 MAIA" 三高女孩 " 的形象——即 " 高能量、高情绪价值、高配得感 "。
与此同时，MAIA 也完成了一系列的品牌梳理与重塑，不断发展线下门店，并向着更高的目标迈进。
赵光勋期望，在中国市场、甚至是亚洲市场，MAIA 能成为人们提到瑜伽运动就想到的第一个品牌。不过，从此刻二级市场的表现看，在瑜伽赛道排名第一的 Lululemon 也正面临增速放缓的境遇。在消费分级的浪潮下，寻求品牌升级的 MAIA 究竟何时能实现 " 亚洲第一 " 的发展蓝图，仍有待时间验证。
以下为 36 氪与 MAIA ACITVE 品牌总裁赵光勋的对谈，有删节。
砍 SKU、开大店、聚焦瑜伽
36 氪：去年 5 月你成为 MAIA 的新任 CEO，当时这个品牌处于怎样的发展情况？
赵光勋：MAIA 的产品口碑很好，不过在线上向线下转型的过程中遇到瓶颈。而安踏集团有丰富的线下零售经验，2023 年 10 月，我们（安踏集团）收购 MAIA 后，首先梳理了品牌战略，我也全程参与了。去年 5 月我任职 MAIA ACTIVE 品牌总裁后，就按原计划全面推进了。
36 氪：MAIA 具体有哪些调整？
赵光勋：我们主要推进了三方面工作：第一步是品牌的战略梳理，我们未来的目标是聚焦中高端市场，这是战略定位上的变化。
第二就是产品线整合，更聚焦瑜伽。我们砍掉了大概 10%-15% 的非核心 SKU，如户外夹克等非瑜伽类的产品。直到去年三季度末，整个 MAIA 的商品线完成了重新的梳理。
第三是门店升级。我刚接手的时候 MAIA 大概有 36 家门店，我们调整了一些店铺，并做了门店端的优化。以前 MAIA 的门店较小，面积 100 平方米左右。安踏集团收购后，把卖场升级到体验馆的概念，主要开大店，这是线下很明显的变化。
36 氪：现在有多少门店？
赵光勋：45 家左右，除了传统意义上的一线城市，我们也在重庆、成都开了新店。
36 氪：目前有哪些主题概念店？
赵光勋：我们打造了四种概念店型，一是以体验为中心的 Yoga Studio，这个店型很大，一个城市会有一家这样的旗舰店，可以举办 MAIA FUN CLUB 的社群活动。
二是 Yoga Gallery，也是较大的门店，主要陈列瑜伽文化主题商品。
三是 Leggings LAB，这个店型就是以 Leggings 为核心的深度体验中心。
四是 Her Closet，我们希望女性消费者能和朋友们一起来门店，在店内巨大的试衣间拍照打卡，分享到社交媒体上。
36 氪：未来有新的开店计划吗？
赵光勋：今年计划将门店数扩展至 55 家左右，并持续深耕一、二线城市，消费者在哪儿我们就在哪儿。
36 氪：目前瑜伽裤和 Bra 的 SKU 占比多少？
赵光勋：瑜伽裤、Bra 两个品类加起来的销售占比大概是 50%，SKU 占比差不多是 30%。我们推出了 "Yoga 360" 策略，即围绕瑜伽场景开发了全品类的产品，比如搭配 Leggings（瑜伽裤）的运动 T 恤等。
36 氪：MAIA 还在卖羽绒服。
赵光勋：羽绒服也是在 "Yoga 360" 策略下的，但 SKU 占比非常低，消费者在前往瑜伽馆的路上需要什么样的服饰，我们就做什么种类的商品。此外，我们还有 "Yoga Plus" 的商品策略，会专门针对健身房里的其他团课去推出配套产品。
最大的竞争对手是谁？
36 氪：MAIA 定位中高端品牌，有提价计划吗？
赵光勋：我们的核心品类价格始终稳定，新品将基于产品力和市场接受度定价，市场上只要是好的商品，溢价空间都是有的。
36 氪：但目前是消费分级的趋势。
赵光勋：现在市场的确有很多平价的瑜伽品牌，我们不跟他们竞争，MAIA ACTIVE 对产品的要求和他们是不一样的。在瑜伽赛道，我们只对标最优秀的品牌。
36 氪：听上去最大的竞争对手是 Lululemon？
赵光勋：绝大多数人提起瑜伽，首先就会想到 Lululemon，也没有想到第二个品牌是谁。我们的目标，就是要让别人提起瑜伽运动，立刻想起的是 MAIA ACTIVE。
36 氪：美国瑜伽品牌 Alo Yoga 还没进入中国。
赵光勋：是，我们会观察他们在其他亚洲市场的表现。其实在韩国、日本都有代表性的本土品牌，中国目前还没有，这也是 MAIA 的机会。
36 氪：Lululemon 的创始人 Chip Wilson 是 MAIA 的品牌顾问，你们最近有怎样的沟通？
赵光勋：我经常与 Wilson 交流，我们都认为，行业标杆不在于规模大小，而在于能否赢得消费者的真心喜爱。同时，只有打造出优质的产品，才能塑造出优秀的品牌。
36 氪：耐克也在做瑜伽产品，和这些国际品牌相比，MAIA 的优势是什么？
赵光勋：MAIA 只聚焦亚洲女性。我们一直研究亚洲女性的肤色匹配色，也会专门去研究亚洲版型，去分析亚洲女性和欧洲女性的需求差异，MAIA 的 leggings 是 " 腰、胯、裆、膝、踝 " 五维贴合的，而不像一些欧美品牌只是把裤长剪短。
再者就是面料技术的创新，我们 " 腰精裤 " 的纱线非常细，面料的亲肤度、顺滑度都有很大的提升。我们的 " 云感裤 "，面料是双面磨毛，在产品更亲肤的同时，能达到两倍的拉伸度，能更好地满足瑜伽运动对面料延展性的要求。
所以我们会根据不同的瑜伽运动属性，做针对性的面料研发。我们的面料厂也是行业顶尖的水平，很多头部品牌也会与其合作。
先注重功能，再注重时尚
36 氪：除了版型上不同，亚洲女性还有什么特殊的产品需求？
赵光勋：以 Bra 为例，亚洲女性的需求是 " 不凸点 "，欧美女性可能不太在意，所以欧美品牌会把 Bra 的杯垫做得很薄，追求透气舒服度。
我们有一个 Bra 研究中心，会尽可能地通过对材料的研发、选择去升级产品的性能，在保证隐私的同时，让中心厚度越来越低，或通过打孔等方式加强透气性。今年 2 月，我们推出了新 IP 产品 " 戚风杯 "，透气性是国标的六倍。
36 氪：在中国，一些女性会在各种场合穿瑜伽裤，认为是一种时尚。
赵光勋：是的，所以产品好看非常重要，但我们会先注重功能，再注重时尚。
36 氪：最近 MAIA 官宣虞书欣为新的代言人，也发布了 " 三高女孩 " 的定义，怎么理解这个概念？
赵光勋：就是 " 高能量、高情绪价值、高配得感 "，其实就是鼓励大家做自己。因为虞书欣本人就很有能量，我们想要传递给女性 " 阳光 "" 积极真实 "" 勇敢做自己 " 的态度，这也是我们的产品理念。
36 氪：如何跟消费者沟通，让人们一提到瑜伽就想到 MAIA？
赵光勋：被安踏收购后，我们用很大的力量去做社群，MAIA 去年做了 300 场左右的活动，今年的计划也差不多。
去年，我们还跟 PURE Yoga （致力凝聚亚洲的瑜伽社群）展开了合作，和 PURE 的教练一起设计开发了 PURE by MAIA ACTIVE 的产品线；此外，我们还有 MAIA Pro 体系，已经签约了 120 个专业教练，希望跟这些在瑜伽圈里最核心的人，一起传达 MAIA 的产品理念。
36 氪：与去年 5 月相比，MAIA 的会员数有怎样的增长？
赵光勋：整体会员数大概实现了翻倍增长，小红书、天猫旗舰店的粉丝也大概翻了一倍。
安踏的赋能在 " 系统化 "
36 氪：你平时会巡店吗？巡店时比较看重什么？
赵光勋：我基本上一周有三到四天都会去巡店，主要和消费者沟通，比如我会关注消费者的行为，她们进店后为什么直接出去？她们主要触摸了什么产品？为什么某些产品不看、不试穿？类似这样的问题我会直接跟消费者沟通，或者询问店员、店长。
36 氪：线上、线下的营收占比是怎样的？
赵光勋：以前 MAIA 的营收 100% 来自线上，之后会以线下为主。去年线上、线下的营收比是 5：5，目前大概是 4：6，未来计划达到 3：7。从去年 5 月至今，线下的销售额呈现高双位数增长。
36 氪：和跑步、篮球相比，瑜伽还是很小众的市场。
赵光勋：但中国市场很大，我认为瑜伽赛道在一、二线城市，五六年后一定会有较大的市场增长。
36 氪：Lululemon 的增速也在放缓。
赵光勋：我们很尊重他们，可以说 Lululemon 一定程度教育了中国的瑜伽市场，让更多人了解瑜伽。
36 氪：如今回看，安踏集团对于 MAIA 最大的帮助是什么？
赵光勋：管理更加系统化，无论是线上线下的整合，还是物流、供应链的管控，包括中后端资源的一些赋能，这些都在加强。
36 氪：原来团队的留任情况怎么样？
赵光勋：去年 5 月我正式上任后，市场、商品和创新板房这些核心团队没有太大变化。目前我感觉，新旧团队的融合还不错，我的办公室就是一个大会议室，我希望很多人都能在我这喝喝咖啡，随便聊聊，MAIA 的会议是没有 PPT 文化的。
36 氪：你希望将 MAIA ACTIVE 发展为怎样的品牌？
赵光勋：成为中国市场，甚至亚洲市场瑜伽服饰的第一名，这也是我们的战略目标。
36 氪：计划多久实现这个目标？
赵光勋：我们朝着这个目标在快速前进，MAIA 希望大家一起把瑜伽市场做大。
36 氪：你目前的工作重心在哪儿？
赵光勋：提升商品力，保持当下的品牌定位，逐渐实现品牌升级。
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本文来自微信公众号"36 氪财经 "，作者：谢芸子 郑怀舟，36 氪经授权发布。
