文｜任彩茹
编辑｜乔芊
平价时代的注脚又多了一个。
3 元一份的酸辣土豆丝、6 元一份的冬瓜猪肉丸、9 元一份的椒麻炒鸡块，是让北漂们直呼 " 大开眼界 " 的感人物价，也是山东人引以为傲的 " 中国版萨莉亚 "、" 餐饮界拼多多 "。
超意兴，这家诞生于山东济南、以把子肉为招牌菜的快餐品牌，正成为新的 " 平价奇迹 "。窄门餐眼数据显示，超意兴目前在营门店 729 家，大多采用联营模式，人均消费 14.93 元，在山东、北京、天津、河北、河南等地均开有门店。
一位曾跟踪过该品牌的消费投资人告诉 36 氪，"20+ 亿、30 亿左右的年收入规模，也有几个点的净利润，超意兴是社区餐饮里的不错标的。"
在消费收紧、信心重塑的今天，超意兴是众多平价故事里的一个典型样本——它诞生于 90 年代，经历过长足的、偏安一地的低调发展期，又在周期性变化里看到时机、谋求向外扩张。这与我们熟知的一些平价品牌的路径相似，比如来自河南的蜜雪冰城。而能否如后者般迎来真正的爆发期，是超意兴当下面临的课题。
1990 年至今，日本消费领域被长期的低景气度围绕，期间出现的 20 只 " 十倍股 " 中，有 11 家来自餐饮企业，萨莉亚、吉野家都在其中。在这些公司的特质里，" 性价比 " 是那个最大公约数。
如今，包括超意兴在内，中国餐饮市场跑出的黑马们，也在回答同样的问题——如何做出一份更具性价比的餐食，并将它带往更广的地域？
「机遇」与「平价」
超意兴的发展史最早可追溯到 1912 年，以 " 正泰恒 " 的老字号经营济南特色美食把子肉，经过数次代际传承，1993 年由张超接手，有了今天的超意兴。
从 1 家店到 700+ 家店，这背后是一个机遇与能力叠加的故事。
最初的十年里，超意兴的门店一直维持在单店到几家店的规模。第五代传承人、超意兴执行总经理张靖之曾对媒体谈到那一时期的状态，" 这家店开了，可能那家店就关闭。" 菜品上也百般尝试，把子肉、炒菜、砂锅、烧烤等等，品类比现在更丰富。2003 年起，超意兴才真正进入稳定发展阶段，张超主导将产品品类削减，以把子肉为核心产品、搭配家常菜，同步推行产品线标准化与门店扩张。
机遇发生在 2009 年。那一年的全运会在山东举办，超意兴成为指定供餐单位——为大型活动供餐既是门店经营能力和标准化水平的锻炼，也意味着官方的 " 背书 "。2011 年，超意兴又被认定为济南市第一批 " 放心早餐工程 "，淄博商务局在学习考察后，将其引进淄博，成为超意兴走出济南的第一步。
2012 年前的近 20 年里，超意兴的中央厨房持续更迭了四代，人员、设备、标准化程度都在进步，但外界对它的认知却不多。随后，消费升级浪潮轰轰烈烈地到来，资本市场的火热催生了一批以环境、商圈位置取胜的餐饮品牌，光环之下，超意兴这样的社区餐饮并不瞩目。
时间来到疫情前后，餐饮的周期悄然转变。" 过去的餐饮由产品力驱动，选址定生死。" 小数桔创投合伙人孙溿对 36 氪表示，" 现在餐饮行业的驱动力来自于供应链能力，大家比拼的锚点也变了，复购定生死。"
在孙畔的感知里，" 消费者现在为真实需求买单。" 南城香创始人汪国玉也在数月前的公司年会上谈起餐饮行业的 " 新时期 "，并表示 2025 年将不做无效营销、无效套路、无效广告、无效包装、无效打折、无效讨好、无效免费，而要做有效的事情：好产品、好服务、好环境、回头客、基本款、好评率。
便宜、安全、好吃，这些最本质的需求，在消费决策中成了最重要、甚至唯一重要的事情。
" 安全、好吃 " 通常在 " 明档现炒 " 中得以体现，这也是做中餐无法回避的 " 烟火气 "。在公开的采访视频中，张靖之曾在超意兴门店中向记者介绍菜品，镜头不时给到后厨的灶台与炒锅。不少超意兴的店员也会在社交平台分享门店的洗菜、现炒等流程。
更重要的问题是，这种极致的 " 便宜 " 从何而来？
一个基础在于，" 微利逻辑 " 是超意兴一直以来的导向。而从同行们的数据来看，毛利率各有不同——老乡鸡的毛利率不算高，大约在 20%+，但乡村基能做到 50%+，主打徽菜的小菜园毛利率长期在 60% 以上。
" 本质上从成本结构来说，快餐连锁能做到比较便宜的价格，前提是供应链能力和规模跟得上。" 一位长期看消费的投资人告诉 36 氪。
就供应链而言，超意兴的中央厨房建设已久，最新一代的中央厨房可覆盖山东省及周边省市 2000 多家门店。目前，其核心菜品把子肉已完全实现统一制作配送。据张靖之介绍，为了保证口味，中央厨房的产线按照传统工艺设计，从原料到仓到切片、过油、脱脂、煮制、焖制的过程都在车间完成。其余炒菜所需的原料则由数字化决策塔进行实时统配，实现高效、新鲜的运送。
此外，租金成本松动也为 " 性价比餐饮 " 带来了机会。孙溿告诉 36 氪，过去几年的餐饮行业内卷引发了大量的门店出清和空置物业，" 过去在一个好地段，单是转让费就要 30 万，但现在基本没有转让费。" 处在扩张通道里的品牌，便是红利的消化者，狂奔的茶饮咖啡品牌如是，超意兴这样的快餐品牌也是。
一个被市场验证过的品类，叠加时代机遇和长期的供应链能力建设，托着超意兴来到了 " 冲过去 " 的关键一坎。这个在济南长大、在山东完成更高渗透率的品牌，如今来到了跨区域扩张的新阶段。
山东以外的世界
作为有望成为中式快餐第一股的 " 先行者 "，老乡鸡至今也没能完全解决跨区域扩张的问题—— 2024 年前三季度，老乡鸡的营收中，华东地区占比 87%；从门店数来看，华东以外地区的门店仅占老乡鸡总门店数的 13.2%。
对于超意兴而言，走出山东后又是怎样的局面？
2023 年，超意兴正式迈出跨区域经营的步伐，先在河北衡水开出两家门店，又在当年 11 月于北京开出两家门店。社交平台不乏担忧与疑问，有人问：" 超意兴如果在北京也这个价，能盈利吗？济南的房租和北京差那么多。"
从定价来看，北京门店同菜品的价格通常比济南高出 1～2 元，少数荤菜高出 3～4 元——酸辣土豆丝在济南和北京的价格分别是 2 元 / 份和 3 元 / 份，芹菜炒肉丝则分别是 4 元 / 份和 5 元 / 份。这样的价差在消费者可接纳的范围里，在大众点评，" 价格特别便宜 " 是超意兴门店下高频出现的评价。
" ‘长期微利’是超意兴运营的逻辑。" 超意兴总助宋业飞曾在北京首店开业时对媒体表示，" 北京租金、人工、配送等各项成本都会比山东高，利润不可能太高，但超意兴追求的本身就不是高利润。"
除了价格的变化外，超意兴进入北京市场后依然沿袭了它原本的诸多基因。其北京分公司总经理李红朋称，筹备北京首店时重点关注了四大因素，一是选址靠近社区、地铁口，方便就近就餐；二是装修采用最新版本门店形象，更干净、明亮；三是调整动线设计，突出把子肉等核心产品；四是为确保服务质量，前两家分店约七成服务员从山东分店抽调而来。
过去一年多里，超意兴在北京的扩张明显提速，目前已有超 30 家门店。" 北京的租金水平和人工水平远高过济南，但超意兴在北京的售价并未提多少，充分验证了它的跨地域经营能力。" 孙溿认为。
不少消费投资人与餐饮创业者的一个共识在于，餐饮行业没有绝对的壁垒，唯一可称为壁垒的便是规模。
孙溿的观察与之类似——边际消费倾向高、敢消费的人群虽然容易带来品牌的爆发性增长，但他们往往 " 喜新厌旧 "、持久性不足；边际消费倾向低、" 不敢消费 " 的人群对营销的敏感度低，但一旦接受一个品牌，忠诚度会更高。
后者是当下的主流消费群体，超意兴则是面向这个群体的代表性品牌，" 这类品牌提升渗透率较容易，往往缺少爆发力，但一旦形成规模，竞争优势会非常明显。"
超意兴的确在走向更多市场。36 氪观察到，在北方和中部地区外，超意兴已于 2024 年在江苏徐州开出门店，福建厦门也在前期测试中。但南方的饮食习惯毕竟不同，加之供应链跨度也更大，徐州消费者对超意兴的评价好坏参半。越往外走，超意兴要面临的挑战也越多，这是中式快餐品牌共同的命题。
