5 月 2 日凌晨，苹果公司对外发布了今年第一季度的财报，从数据上来看，收入和利润双增长，并且超出了分析师的预期，整体上是交出了一份不错的开年答卷。财报显示，苹果公司第一季度总净营收为 953.59 亿美元，与去年同期的 907.53 亿美元相比增长 5%；净利润为 247.80 亿美元，与去年同期的 236.36 亿美元相比增长 5%。
只是，从细分市场来看，大中华区的销售不及预期，并且又是五大主流市场中唯一负增长的。今年第一季度，苹果公司来自大中华区的营收为 160.02 亿美元，与去年同期的 163.72 亿美元相比下降 2%。
更为关注的一点是，关税政策的不确定性导致苹果未来将会在成本上大幅增加。在业绩会上，苹果公司 CEO 库克透露，在当前关税结构下，苹果将在截至六月的季度产生 9 亿美元的成本。相关统计数据指出，关税的不确定性导致苹果股价今年已下跌约 15%，市值蒸发逾 6000 亿美元。
节节败退，" 廉价版 "iPhone 在中国不吃香
去年第四季度，苹果超越了三星成功登顶全球手机市场第一的座位。但是，三个月时间过后，苹果虽然全球出货量同比大增 10%，但仍然被三星反超，二者之间差着 0.9 个百分点。为了进一步推动在潜力新兴市场的销售，苹果还在一季度推出了售价更为便宜的 iPhone 16e，搭载了苹果首款自主研发的调制解调器芯片，借着 AI 以及低价的结合，去推动一波销量。
库克指出，iPhone 销量受到了售价 599 美元的中端机型 iPhone 16e 推动。不过，作者从机构得到的数据来看，这款 " 廉价版 " 的 iPhone 表现并不是非常出彩，尤其是在中国市场，更是难以和国产中端机抗衡。
分区域市场来看，苹果在五大市场中的四个都取得了一定增长。其中，从各大区域市场的表现来看，整体也取得了不错的增长，只不过中国市场例外。
其中，美洲部门营收为 403.15 亿美元，相比较下，去年同期为 372.73 亿美元；欧洲部门营收为 244.54 亿美元，去年同期为 243.12 亿美元；日本部门营收为 72.98 亿美元，相比较下，去年同期为 62.62 亿美元；亚太其他地区营收为 72.90 亿美元，去年同期为 67.23 亿美元；反观大中华区，160.02 亿美元的营收同比下降了 2%。
如果从降幅来看，苹果在今年一季度的表现要好于上一个季度，去年四季度苹果在大中华区的降幅达到了 11%。根据研究机构 Counterpoint 发布的数据显示，苹果一季度在中国市场的销量排在第五名，同比下跌了 7.7%。对比之下，华为大增近 30% 排名第一。
值得一提的是，今年开年，国补政策加上春节促销等多方面的刺激，使得中国市场的手机销量同比增长 2.5%。由于定位高端，而国补政策有所限制，导致苹果所能涉及的机型并不多。为了推动在国内的销售，今年一季度，苹果早早地开始了一系列的营销动作，包括在中国市场的降价。
同时，苹果还发布了全新 iPhone 16e 机型，主打中端低价，符合中国的国补政策，希望能冲一波销量。只是，从结果上来看，苹果的这一策略并未奏效，10 万量级的销量完全不能跟国产手机抗衡。对比之下，小米则成为国补最大的受益品牌，登顶国内一季度出货量第一的位置。
iPhone 收入超预期，但躺着赚钱不容易了
从收入结构上来看，苹果分为产品和服务两个部分。第一季度，苹果公司来自于产品的净营收为 687.14 亿美元，同比增长 4.1%；来自于服务的净营收为 266.45 亿美元。
从具体的产品来看，除了可穿戴设备外，其余的都收获了超预期的增长。其中，Mac 营收 79.49 亿美元，同比增长 6.7%；iPad 营收 64.02 亿美元，同比增长 15%；可穿戴设备、家居与配件营收 75.22 亿美元，同比下降 4.9%。
同时，由于对等关税的原因，苹果在一季度的出货量创下了历史新高，一方面是为了避免关税在美国市场进行提前备货，另一方面也向其他地区大量发货，因为渠道商担心供应链中断会导致库存短缺和价格上涨。此前就有报道称，3 月 27 日至 29 日期间，苹果以每小时百万美元的成本，安排 5 架飞机，连续起降 36 架次，约 120 万部 iPhone 等苹果设备从印度运往美国，并在新关税政策实施前顺利入关。
库克则在业绩会上透露，财季初和财季末的 iPhone 库存水平相当，意味着在此期间并未出现大量库存积压，并未看到明显证据表明关税导致需求被大幅提前释放。
值得一提的是，今年的 iPhone17 系列将会有新的设计出现，包括推出超薄的 iPhone 17 Air，届时也大概率会对销售起到积极的作用。不仅如此，苹果还提前画了一个两年后的大饼，来自多方面的信源均表明，苹果会在明年发布可折叠 iPhone，目前已经进入到试产阶段，预计 2026 年下半年就会开始量产。
而在两年后的 2027 年，苹果还将推出特别纪念版 iPhone。从目前的节奏来看，即便是被吐槽 " 伪创新 "、没新意，但这些爆料中的新设计和卖点，足够让苹果不用为销量而担忧的了。
对比 iPhone，这几年服务业务的蒸蒸日上，成为苹果利润的核心贡献点。据了解，苹果服务业务包括 App Store 应用商店、音频与视频流媒体 Apple Music 和 Apple TV+ 等。今年一季度，苹果服务营收 266.45 亿美元，同比增长 12%。不过，这一数字并未达到分析师的预期，预期为 267.13 亿美元，增速也不如去年同期的 14.2%。
更为关键的一点是，在多方的压力以及变数下，苹果躺着赚钱不会容易了。众所周知，" 苹果税 " 是苹果服务收入的关键部分，但也一直被外界吐槽。近几年，多方也在指责以及抗衡苹果这种 " 不合理 " 的收入。当前，" 苹果税 " 正遭遇到最大的挑战。
日前，欧盟委员会宣布，根据《数字市场法案》（DMA）对苹果处以 5 亿欧元罚款，这是该法案自 2024 年 3 月生效以来开出的首张罚单。此次处罚中，苹果因 App Store 违反 DMA 引导限制条款被罚。欧盟调查显示，苹果在 App Store 设置多重限制，致使开发者无法自由告知用户其他付费渠道，剥夺消费者获取更优消费方案的权利，且苹果未能证明这些限制的客观必要性。
美国地区法院法官 Yvonne Gonzalez Rogers 周三裁定，支持《堡垒之夜》开发商 Epic Games 的指控，认定苹果未遵守她在 2021 年裁定苹果违反加州反垄断法后下达的命令。该命令要求其向第三方支付开放应用商店，并且停止对应用商店外的交易收取佣金。据了解，这一裁决可能会导致苹果应用商店每年数百亿美元的收入受损。
收入增速的放缓，加上潜在的多方面负面影响，都让苹果高利润来源的服务业务受到了挑战，这也是投资者对苹果未来增长天花板担忧的主要来源。在业绩会上，针对关于服务业务的提问，考虑到多个不确定隐私，苹果方面并未给出相关的回答。
多事之秋，关税政策下苹果大出血
今年可能是苹果近几年时间里遇到挑战最多的一年，中国市场的不景气，AI 推行的不顺利，" 苹果税 " 被挑战，欧盟等多地的罚款和调查，现在还加了一个关税变局。从手机到 PC、平板等多终端设备，今年都存在了多个变数，对苹果也造成了巨大的影响。
手机作为苹果的主要收入贡献来源之一，在关税的变动下，先是整个大盘就受到了影响，也给了苹果更小的增量空间。" 尽管全球市场整体仍处于复苏进程中，但 2025 年第一季度的整体环境比预期更加动荡。在 2024 年末的强劲表现中，厂商纷纷向渠道大量压货以争夺市场份额，但实际销售低于预期，导致库存周期拉长，进而抑制了 2025 年初的出货动能。与 2024 年由疫情后换机潮和大众市场价格优势推动的复苏不同，今年的反弹显得更加脆弱。"Canalys 研究经理刘艺璇说道。
对苹果来说，由于产地都在中国、印度等国家，叠加成本、工艺等限制，几乎不可能在美国完全生产组装。库克在业绩会上表示，在当前关税结构下，苹果将在截至六月的季度产生 9 亿美元的成本。
" 就二季度来看，我们预计在美销售的大多数 iPhone 将由印度生产，几乎所有在美销售的 iPad、Mac、Apple Watch 以及 AirPods 产品都将由越南生产。而在美国以外的国家与地区，绝大多数苹果产品将继续由中国生产。"
相关数据显示，苹果手机是由大约 2700 个不同零部件组成的精密拼图，在 28 个国家和地区拥有 187 家供应商。数据显示，目前只有不到 5% 的苹果手机零部件在美国制造。有人预测，如果完全在美国组装，那么一部苹果手机的成本可能高达 3500 美元。对于涨价的传言，库克则没有给出明确的回应，只是称 " 将继续就价格问题进行沟通 "。
可以预见的是，外部环境的不确定性，让苹果在未来充满了未知，这也是其短时间内解决不了的，或者说不是由其自身能够决定和改变的。但是，在可控的范围内，苹果也并未做到让投资者和市场用户满意，比如 AI，曾经承诺的功能并未兑现。
对此，库克在业绩会上表示，" 苹果仍在为 iPhone 用户准备具备 AI 功能的 Siri，还需要更多时间来完成相关工作，以确保这些功能符合我们的高质量标准。"
尴尬的是，在美国官网关于 AI 部分的页面，苹果已经悄悄撤下了 " 现已推出 " 的描述。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
