当前传媒板块的想象力更多来源于 AI，而且整体产业也在加速 AI 赋能。
10 月 26 日，传媒板块中的南方传媒（601900.SH）开盘即封涨停，南方传媒依托第三季度利润高增迎来估值修复。行业细分层面，游戏出海成为传媒行业的核心增长引擎，AI 短剧、AI 长剧加速落地，暂时未能贡献收益。目前，整体传媒板块估值处于中位，多家机构认为，后续行情可能在基本面与 AI 预期之间博弈。
南方传媒的股价表现源于其亮眼的三季报业绩。公司公告显示，今年前三季度，公司实现营业收入 62.94 亿元，同比微增 0.17%；公司实现归母净利润 10.78 亿元，同比增长 26.75%；公司实现扣非归母净利润 9.98 亿元，同比增长 24.57%。
虽然公司前三季度的收入增速较为一般，但其看点发生在第三季度。具体说来，公司的单季营业收入约为 25.05 亿元，同比增长 8.38%；归母净利润约为 6.035 亿元，同比增长 51.00%；扣非净利润约为 5.54 亿元，同比增长 51.41%。
下沉来看，第三季度南方传媒的利润数据是来源于经营质量的改善。首先成本端的实质性下降。公司前三季度营业成本 36.94 亿元，同比下降 8.25%，而同期收入还在微增。成本降、收入稳，毛利自然扩张。
其次是渠道整合带来的结构性增利。公司在广东省内持续推进发行网点整合，对普宁市广弘教育书店、揭阳市广雅教育书店等网点持股 51%，剩余少数股权收回的空间一直存在。网点从参股变控股，这会直接抬高归母净利润增速。
再次是非经常性损益的温和助力。当然，即便把这些非经常性损益全部剔除，扣非净利润增速仍有 51.41%，与归母净利润增速基本一致。
另外，南方传媒经营活动现金流净额由上年同期的 -0.98 亿元转正至 0.93 亿元。前三季度公司的经营现金流约 9346 万元，同比增长 195.5%。对于出版发行这类应收账款周期长、教材回款季节性强的生意，现金流由负转正，往往意味着渠道话语权的实质改善。
南方传媒的复苏也是整体传媒行业回暖的冰山一角。再将视角投到全行业，就会发现整体传媒板块业绩增长的核心贡献细分发生了改变。
2026 年上半年，申万传媒行业 131 家公司合计营业收入约为 2605.40 亿元，同比增长 2.02%。虽然数字略显平淡，但拆开子板块，分化极为明显：游戏板块营业收入 653.57 亿元，同比增长 20.03%，增速居各子板块首位；广告营销、数字媒体分别实现收入 900.81 亿元、135.17 亿元，同比增长 7.89%、5.46%；而出版、影视院线分别实现收入 571.74 亿元、136.18 亿元，同比分别下降 10.77%、30.84%；电视广播实现收入 207.93 亿元，同比下降 0.26%，基本持平。
从分化的两极来看，游戏增长 20%，影视院线下降 30.84%；首尾横跨 50 个百分点的差距。
根据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2026 年 7 — 9 月中国游戏产业季度报告》，2026 年第三季度，中国游戏市场实际销售收入 925.22 亿元，环比增长 1.36%，同比增长 5.11%；移动游戏 678.20 亿元，同比增长 5.33%；客户端游戏 205.47 亿元，同比增长 1.26%；中国自主研发游戏海外市场收入 57.72 亿美元，同比增长 15.58%。分月来看，7 月、8 月国内市场规模分别为 310.98 亿元、316.27 亿元，同比分别增长 6.92% 和 8.08%。
在出海游戏中，自研游戏海外收入同比增长 5.58%，是国内市场增速的三倍。8 月单月出海收入 20.30 亿美元，同比增长 20.87%。这一增速意味着，中国游戏公司的增长逻辑已经从 " 分国内的存量蛋糕 " 切换为 " 在全球市场抢份额 "。A 股游戏公司的业绩高增，本质上与这条出海曲线异曲同工。
那么，出版和影视为什么会被拖累？出版的下滑有结构性原因：教材教辅受学龄人口下行与免费教材政策影响，一般图书受短视频电商折扣冲击，行业收入端承压。影视院线更为直接—— 2026 年第三季度全国含服务费票房 122 亿元，同比下降 3.9%；仅有的亮点在暑期档（6 月— 8 月），其含服务费票房 125 亿元，同比增长 4.4%。
AI 赋能板块想象空间
当前传媒板块的想象力更多来源于 AI，而且整体产业也在加速 AI 赋能。
例如，南方传媒在三季报及相关披露中呈现的进展包括：持续迭代粤教翔云数字教材应用平台，上线 AI 陪伴学习助手 " 花卷帮帮 "，覆盖学知识、查资料、聊天三类模式；推进 " 万卷要义 " 学习大模型建设；南方 E 课堂 " 完成首页 UI 优化与 AI 对话功能对接 "；粤教 AI 听说累计用户突破 300 万人。
公司旗下广东人民出版社还牵头起草《出版业人工智能应用安全要求》《出版业人工智能语料加工要求》两项行业标准，2025 年获国家新闻出版署批准立项，2026 年 8 月正式发布。
作为全国首家试水微短剧的地方出版单位，公司还推出 80 集微短剧《厌朱墙》，热度值最高达 4000 万；《包拯在端州》六集微短剧已于 10 月 21 日上线爱奇艺、优酷、搜狐；公司还与中文在线达成战略合作，共建 AIGC 数字内容产业基地，锚定 AI 短剧、漫剧、仿真人剧赛道。
进一步来看 AI 短剧，今年三季度末至四季度初标志性事件密集出现，8 月 31 日，芒果 TV 出品的 AI 长剧《后西游记》实现网台同播，登陆湖南卫视金鹰独播剧场黄金档，全流程由 AI 完成角色塑造与视觉生成，是 " 广电 21 条 " 发布后全国首部 " 边审边播、边改边播 " 的落地剧集；10 月 23 日，博纳影业出品的 100 分钟超写实 AI 电影《三星堆：未来启示录》登陆院线，AI 电影正式进入院线放映阶段；字节跳动海外短剧产品 9 月全球下载量突破 1 亿次；微信官方免费短剧小程序上线，被市场认为可能打破现有短剧格局。
这些事件的意义在于，AI 内容已经形成了从短剧、长剧、影游互动到院线电影的完整产品矩阵。对比来看，2025 年市场讨论的是 "AI 能不能做内容 "，2026 年市场讨论的是 "AI 做出来的内容能不能赚钱 "。
虽然 AI 的产业化进度在 2026 年确实发生了质变，但质变发生在 " 内容供给 " 端，而不是 " 财务变现 " 端。比如上述所有 AI 进展，在 2026 年三季报的利润表里，都还没有形成可辨识的收入科目。
不过 AI 赋能带来很大的想象空间。仅从 AI 剧来看，DataEye 预测 2026 年 AI 剧市场规模有望突破 400 亿元，在 1200 亿元以上的微短剧市场中渗透率达到 33%。申万宏源认为，AI 可端到端交付，使 AI 短剧渗透速度较快；近期出现两个新变化，一是 AI 向长内容（长剧和电影）渗透，叠加 " 边审边播、边改边播 " 的监管变化，对传统影视是一次创新机遇；二是出海加速，字节海外签订版权 MOU，PineDrama 下载破亿。
不过市场也有分歧，即技术红利的第一顺位受益者是模型和算力提供方，内容公司能否分享，取决于它是否掌握不可替代的 IP 或渠道。这也是为何市场愿意给 " 有 IP 储备 + 有渠道 " 的公司更高的 AI 溢价，包括上海电影、芒果超媒、南方传媒等，而对纯制作能力的公司保持谨慎。
从流量入口看，AI 应用的用户基础已经形成。QuestMobile 数据显示，2026 年 9 月 AI 原生 App 的 MAU 达 5.46 亿人，同比增长 82.1%；PC 客户端 AI 应用 MAU 同比增速亦超过 80%；AI 原生 App 使用频次达 88.2 次 / 月。用户习惯的养成，是 AI 内容商业化最底层的前提。
传媒板块估值中性
AI 博弈待验证
截至 10 月 24 日收盘，申万传媒行业 PE（TTM）为 34.36 倍，PB 为 2.54 倍，PE 处于 2018 年以来 45.25% 的历史中位数分位，这意味着板块整体既不缺安全边际，也不缺乏系统性的估值修复空间。
此前，中金公司在传媒板块第三季度前瞻的报告中指出，游戏板块景气延续；营销广告受去年即时零售高基数影响有压力；影视院线关注贺岁春节档弹性；图书出版相对稳健，关注头部标的股息价值及国企并购重组节奏。
华鑫证券则提示，2026 年 10 月最后一周业绩因子带来的交易波动，有望在三季报悉数落地后修复，业绩披露后至年报预告前存在 2 至 3 个月业绩真空期，将为 AI 新叙事提供充足的交易窗口，这一 " 业绩真空期 " 的判断值得重视。
而该机构在 10 月中旬的一份报告中还表示，近期传媒板块的强势反弹主要由资金博弈与 AI 产业预期共同驱动。但多份公告显示，相关企业 AI 业务仍处于早期培育阶段，尚未对短期财务表现产生实质支撑，整体业绩依然面临下行或亏损压力，需警惕概念炒作与现实落地的节奏错配。
（本文已刊发于 10 月 31 日出版的《证券市场周刊》。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）
