文 | 马上赢情报站
今天分享的内容是 2026 年上半年啤酒和饮料这两个关键大类在快消品线下市场中的趋势洞察。
进入今天的正题，首先来看整个快消品市场在线下零售渠道中的宏观表现。
这张图是马上赢所监测的 12 个二级大类在线下零售市场当中的销售额同比表现。在过去的上半年， 12 个大类里，只有 4 个品类的销售额同比增长，整体格局冷热分化。
首先来看下滑比较多的品类，休闲零食、方便速食和饮料同比下滑都超过了 6%。同时，一些刚需的品类表现依然非常稳健，比如老百姓平常购买的调味品，包括米面粮油，整体下滑幅度并不会特别大。也有四个品类增长速度非常快，分别是速冻食品、冲调品、酒还有个人护理。
接下来看这四个品类是如何得到增长的。首先来说速冻食品，之前的分享也有提到，随着冷链的成熟，速冻食品在线下的渗透率越来越高，所以整个销售额是同比提升的。此外冲调品下有一个细分品类成长特别快，就是代餐粉，这也跟当下体重管理有着直接的关系。
还有一个品类是酒，大家可能会疑惑，今年上半年白酒的价格是量价齐跌的，但是为什么在马上赢的数据里，酒的销售额增长速度还非常快？这里要跟大家补充说明的是，马上赢监测的是线下的五大业态：大卖场、大超市、小超、便利店和食杂，其中并不包含餐饮和烟酒渠道。因此在我们所监测的渠道当中，酒其实增长的不错，那在酒这个大类目中有哪些哪些品类增长的不错呢？
左边这张图是酒这个大类下面各个细分小类的同比变化。横轴是类目占比，越往右代表这个细分品类占比越大。纵轴是销售额同比，越往上代表增长速度越快。从这张图来看，可以把整个酒市场划成三大类：第一大类，白酒作为酒类目当中的绝对龙头，占到了超过一半的类目占比，并且同比增长非常不错。第二大类，左上角有一些细分的洋酒品类，比如威士忌、白兰地，随着现在 DIY 调酒场景的逐渐增多，小众的洋酒都涨得非常不错。最后再来看一下今天的主角品类——啤酒，啤酒在类目中的占比到了三成，但是下滑幅度非常大，接近了 9%；右边是啤酒的销售额、销量以及每升均价表现。这几年看啤酒市场的话，都会知道，其实现在啤酒市场高端化是一个非常明显的趋势，所以从数据来看，啤酒市场的均价有了 1.2% 的抬升，但与此同时，销量下滑 10%，也就是说即使涨价，但仍然没有对冲整体销售额的承压。
下面进入今天的两个重点品类——啤酒和饮料，首先来看啤酒在全国的竞争格局。
这张图左上角是啤酒五大厂商份额情况，分别是华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯。首先看它集中度的变化。25 年上半年的 TOP5 集团占到整个市场的 76.8%。今年上半年，集中度又从 76.8% 提升到 78.5%，提升了近 2%，代表着啤酒市场正进一步向龙头厂商集中。
与此同时，我们会发现这五大厂商当中，本土三大巨头增长速度非常快，特别是华润啤酒、青岛啤酒以及燕京啤酒。外资品牌在这轮增长过程中，相对来说比较承压。右边是增长最快的四个品牌，以及下滑最多的四个品牌的情况。增长最多的品牌比如华润啤酒运营下的喜力啤酒；此外，胖东来、青岛啤酒和燕京啤酒，是这轮啤酒战中增长速度最快的其余三个品牌。其中燕京啤酒凭借着 U8 大单品，线下渗透率正在不断提高。
接下来看啤酒品牌在全国各个省份的竞争情况。
先说明一下这张图，在马上赢监测的 26 个省级行政区中，如果某个品牌在某个省份额排名第一，就会出现在这张地图上，颜色越深表示其份额优势越高。可以看到，啤酒市场有一个非常特殊的特征——属地特征。在优势省份更容易守住份额。同时，也有一些品牌已经实现泛全国化的布局。比如雪花啤酒（蓝色），在华中、华东，包括四川等强势地区份额非常高，尤其在四川，华润啤酒的份额达到 50%。还有青岛啤酒（绿色），在山东省、东三省以及西北市场，份额更高。除此之外是燕京啤酒（黄色），在京冀的份额是比较拔群的。还有一些刚才讲过的拥有属地优势的区域啤酒品牌，比如重庆的重庆啤酒，广西的漓泉啤酒，江西的雪津，福建的喜力啤酒等。
刚才提到四个品牌在这轮啤酒的竞争中增长非常快，分别是喜力、青岛、胖东来以及燕京啤酒。接下来看一下这些品牌优先选择在哪些区域进行扩张。
最左边是喜力在各个省份的份额情况，能发现它在福建省的份额已经超过 25%，在这个样板市场里已经达到了绝对的龙头。右边是青岛啤酒，以东北，华北以及西北市场为主，反而在西南、华南市场要相对薄弱一些。
接下来看胖东来以及燕京的情况。胖东来核心省份以河南为主，逐渐向周边几个省份扩大。还有燕京啤酒，刚才前面我们有提到，核心的优势省份是京津冀，同时在广西省也有一定的份额。
下面是啤酒类目下各属性的趋势。
首先从品类上看，黄啤仍然是超过 75% 的占比，并且同比增长非常快，超过 0.8%，黄啤也是作为基本增量的基本盘，但同时需求也在分化。像生啤，白啤、干啤以及全麦啤酒得到了增长，这些啤酒小众品类也已经有了一些消费基础。但比如黑啤、鲜啤，消费增速还没有那么大，相对来说还是比较小众的品类。从最右边这些增长比较快的单品分析，会发现大多数都以罐装包装为主。
从内装数看消费者需求变化的话，会发现单支装的场景快速收缩，虽然单支装占比超 4 成，但是下滑超过 2%。那这部分流失被哪些规格给接住了呢？6 支装、12 支装、24 支装，都得到了不同程度的增长。从这里也可以看到现在消费者需求的变迁，即从个人的独饮向居家囤货或者小型聚会场景迁移。
再来看规格的变化，这里分成四个规格：（0-330ml ] 、 ( 330-500ml ] 、 ( 500-800ml ] 以及 ( 800ml 以上 ] ，会发现超大瓶在这一轮的更迭中承压非常多，下滑了接近 3%，主要的增量都被黄金容量 ( 330-500ml ] 承接住了。
右边是一些增长较快的单品，多数以听装的包装形式为主，但是唯独有一个 SKU 是以瓶装为主，就是 " 燕京 U8"，这个单品在全国的渗透率越来越高，非常值得关注。
再来看价格变化，前面提到啤酒高端化是非常重要的一点，在这里就来讲啤酒各个价格的变化趋势。
左边是啤酒的价格带，平价、核心、高端和超高端的占比及同比趋势。啤酒的高端化，指的是从以前经常喝的水啤，慢慢向核心段提升，以前可能都买 4-5 块钱的，现在买 6-8 块钱的，在这样的价格战当中核心端承接住了主要的增量。
第二，来看五大厂商在这轮价格战中各自的布局是怎么样的。首先，本土三大巨头青岛啤酒、华润啤酒以及燕京啤酒，都分别在核心和高端价格带中取得了增长。前段时间也讲，为什么外资品牌百威英博、嘉士伯在中国市场会承压，也是因为本土巨头在做价格带的升级，抢占原本的高端市场所导致的变化。
另外还有两个非常关键的点，一是华润啤酒是五大厂商中唯一一个，超高端价格带仍然取得增长的，此外还凭借着喜力在高端价格带中成长速度最快；二是整个行业趋势在往核心段收缩。在核心段增长最快的玩家是谁呢？反而是燕京啤酒，也就是说它的 U8 大单品成为了重要的抓手。
再来看饮料的情况。
首先看整个细分品类的情况。饮料市场整体还是以即饮茶作为最主要的增长群，即饮茶的增长主要是内部无糖茶的快速增长所带动的。除了即饮茶之外，有两个品类增长非常不错，即饮奶茶和即饮咖啡，其中即饮奶茶从潜力象限往明星象限做了一轮拓展。
下面来看驱动这些品类增长的原因。
首先看即饮茶，东方树叶增长非常快，甚至与康师傅实现了冠军品牌的切换，并且不只涨这一轮周期，而是趋势性的连续多个季度的持续增长。
这张是无糖茶和有糖茶的比例关系，其实现在消费者非常追求健康、无糖化、" 水替 " 的概念，蓝色这条线就是无糖茶占整个即饮茶的比例情况，25 年年初只有 30%，到了 26 年 6 月份，占比已经达到了惊人的 40%，也就是线下卖掉的 10 瓶即饮茶里，4 瓶是无糖茶，而且绝大多数可能是东方树叶，因为东方树叶黄色的这条线，在整个无糖茶中的占比也是非常高。
讲完了糖分再来看一下茶种，现在大家去买无糖茶，到底喜欢买哪种口味？
左边是整个品类的占比变化，会发现大家买无糖茶更多以茉莉口味为主，占到了 30%，并且它承接住了主要的增量，增加了 4%。现在可以说茉莉口味在整个即饮茶类目中，基本已经实现了基础的市场教育。那在占比非常大的口味当中，怎么再去做口味创新呢？在这里呢，我们拿了几个典型的品牌作为案例。
这张图是三个品牌各个口味的成长趋势。左边是东方树叶的茉莉口味，可以看到茉莉口味出来之后，每个月的份额都在稳步攀升。与此同时也会发现，康师傅和喜茶在茉莉口味上做了一些创新——口味复合。比如康师傅推出的茉莉白茶，刚开始推出时份额还是有一些的；喜茶的茉莉青糯推出后依然能有不错的市场表现。因此复合口味可以作为茉莉口味即饮茶的一个创新方向。
再来讲即咖啡，这个品类大家这几年会听到一个趋势：消费的 K 型分化。因为这几年即饮咖啡的主要消费受众就是我们这些打工人， K 型分化在我们打工人身上是有非常清晰的体现的。可以看到主打性价比的东鹏大咖同比增长 3%，价格较高的星巴克同比涨了 1%；在中间价位的雀巢咖啡反而份额下滑。这就是现在整个即饮咖啡的竞争视角。同时，农夫山泉的炭仌同比增长 2%，炭仌主要以黑咖啡为主，农夫山泉十年磨一剑主推东方树叶，走的就是 " 水替 " 概念。现在农夫山泉也在押注炭仌这个品类，未来会不会成为东方树叶一样的大单品，有待未来的观察。
来看即饮奶茶品类，很有意思的是，这个品类在一年之内冒出两个非常强势的黑马，喜茶和东鹏。尤其是喜茶，同比增加了 5.5% 的份额，这是非常夸张的，直接蚕食掉了统一阿萨姆的份额。那喜茶是怎么做到的呢？喜茶将生牛乳作为主要的配方来源，可以说在产品上更加健康化，进而导致了品牌快速增长。
最后总结一下今天的内容，可以看出当前整个大盘承压，赛道冷热分化。啤酒和饮料都是不同的趋势：啤酒往核心、高端化的方向卷；饮料凭借着健康化、功能化以及 " 水替 " 的方向逐渐增长。
最后回顾三点：宏观市场中，12 个品类里只有 4 个品类在增长，即速冻、酒、冲调和个护，米面粮油和调味品这种刚需性的品类更加稳健。第二是啤酒的趋势，整体往高端化方向发展，但是整体的增量往本土头部巨头靠拢。最后是在饮料赛道里，大盘依然走弱，但是品类呈现分化，即饮茶、即饮咖啡和即饮奶茶三个品类稳健增长。
