文 | 品牌棱镜 BrandPrism，作者｜李昕羽，编辑｜田甜
餐饮企业越来越陷入一套并不完全由自己主导的增长逻辑中。
一个普遍现象是对外卖平台的依赖。尤其是在外卖大战中，平台通过大规模补贴就可以改变消费者行为，左右门店的销售单量。由此带来的负面影响显而易见，门店出餐节奏被扰乱，甚至影响到餐品品质。
一批头部餐饮企业开始反思：扩大外卖单量是不是一道真正的加法？外卖占比多少才合适？
这些餐饮企业随之开启了一轮调价。小菜园自 2025 年年底开始降价，比如招牌菜臭鳜鱼的价格从 128 元下调至如今的 98 元，大、小份红烧肉的价格从 65 元、45 元下调至 49 元、39 元，意在引导堂食消费。在外卖端，今年年初，肯德基对外卖产品价格做出调整，比堂食高出 0.8 — 4 元；3 月，老乡鸡上调部分外卖菜品售价，涨幅在 1 — 3 元不等。
下调堂食价格或抬高外卖价格只是表象，在这背后，餐饮企业对于外卖的态度，正在发生根本性转变。
当外卖从 " 增量 " 变成 " 代价 "
外卖是很多餐饮企业重要的增收渠道。
根据新华社 2025 年 1 月的报道，统计数据显示，2019 年以来，外卖年均拉动餐饮大盘增长 3.4 个百分点；与未开通外卖的商户相比，引入外卖业务后，商户总收入增加超 20%。
但与此同时，餐饮商家也对外卖平台的高比例抽佣感到不堪重负。以美团外卖为例，根据公开报道，2019 年，美团对餐厅的抽佣比例已超 20%。2021 年 5 月，美团调整抽佣规则，将抽佣变成 " 技术服务费 + 履约服务费 " 两个部分，但大多餐饮商家无力自行履约，如果使用平台服务，综合成本仍然达到 20% 甚至更高。
2025 年夏天那场打得如火如荼的外卖大战更像是催化剂，让越来越多的餐饮企业开始重新审视外卖：真的需要如此多的外卖单量吗？
立信咨询发布的研究报告（覆盖 31 个省级行政区、2298 家餐饮商户）显示，外卖补贴大战以来，80% 的商户净利润下滑，35% 的商户净利润降幅超 30%，74% 的商户客单价下滑，其中降幅超 10% 的商户占比高达 53%。
更关键的是，外卖大战对商家的影响不只是客单价下滑、利润下降，还有难以修复的价格心智。
因为补贴带来的大多是价格敏感型用户，补贴时间长了，这类用户就会习惯补贴之后的价格，形成新的价格预期。一旦价格回调，这部分用户也会随之流失，参与补贴的门店则从平台的 " 线下流量基站 " 沦为 " 低价炮灰 "。
更深入来看，如今餐饮品牌之间的竞争，已经从门店的竞速扩张转向产品品质与品牌心智之争。如果大量用户从堂食转向外卖，导致餐厅空间利用率大幅下降，但门店的装修投入、租金成本并不会因此下滑。而那些能给用户带来品牌体验、塑造品牌心智的环节，终究离不开线下门店这个载体。
在此背景下，一批头部餐饮企业率先削减外卖、回归堂食。
2025 年 8 月，魏家凉皮以 " 不参与（外卖）商战 " 为由，将门店从所有外卖平台下架，至今仍未恢复。
同期，小菜园创始人兼董事长汪书高宣布，不再参与外卖平台的任何折扣，同时将外卖拆解为 " 忙时 " 和 " 闲时 " 两种模式：用餐高峰期（忙时）优先保证堂食体验，其他时间段则可以通过多做外卖订单提升营业额。
今年 4 月，南城香创始人汪国玉则通过个人自媒体表示，对于南城香这样的餐饮连锁品牌来说，外卖占比 20% — 30% 较为合理。而南城香外卖占比最高峰一度高达 56%。
外卖占比多少合适？
降低对于外卖平台的依赖几乎成为餐饮行业共识，能力较强的餐饮头部品牌则率先行动。一个值得探讨的问题是，从今以后，外卖在餐饮企业中应当处于什么地位？占比多少才算合理？
从餐饮企业的实践来看，关键不在于占比高低，主要看外卖与品类以及品牌定位匹配度如何。
网红烧烤品牌很久以前羊肉串创始人宋吉今年 8 月在接受《中国企业家》杂志专访时表示，他为品牌定下一条原则：不做外卖。
在宋吉看来，餐饮外卖骑手要保证收入，一单配送成本至少 5 块钱，而餐饮外卖的配送成本无法像电商包裹那样实现边际成本递减，如果配送费用全部由用户承担，用户就会觉得贵，转向其他商家，这就导致，要么商家利益受损，要么平台不赚钱，要么骑手被压榨，终究难以持续。
" 所以只要做外卖，也许就会变成有单量但不赚钱。如果想要赚钱，就会变成经营算计：要么涨价后再打折，要么降低产品质量。" 宋吉说。
此外，很久以前羊肉串的产品本身也不适配外卖。
笔者曾实地体验过很久以前羊肉串。无需顾客动手，现烤的羊肉串会送到顾客面前，店员还会不时询问用餐感受。看到顾客的脸庞被炭火燎得通红，店员还会主动递上降温贴。这份体贴入微，显然是外卖难以实现的，堂食体验已然成为很久以前羊肉串差异化竞争的卖点。
相比于很久以前羊肉串与外卖彻底切割，小菜园则是以堂食为主，兼顾外卖。
小菜园曾经也一度不做外卖，但是后来汪书高发现，堂食之外加上三成左右的外卖，房租和人工成本并不大幅增加，外卖算是锦上添花。
然而，2025 年夏天 " 外卖大战 " 期间，小菜园门店外卖订单量大幅增长，根据汪书高的说法，" 出现 11 点来了 100 多单的情况，影响了店内管理人员的精力，影响堂食体验 "，这时候，外卖就需要被调整了。
一方面，小菜园宣布不再参与外卖平台的任何折扣，并把降价动作落实到堂食菜单上。根据红餐网的报道，小菜园 CFO 王翔算过一笔账，2026 年上半年菜品的价格调整，给利润带来的 " 让利 "，是大几千万量级。
另一方面，小菜园利用会员体系刺激消费者到店。2026 年 1 月，其 88VIP 会员上线。消费者支付 88 元，即可获得一张 68 元的无门槛代金券，每周一张工作日的半价菜券，并享受全年堂食 88 折优惠，米饭、纸巾均免费。与外卖平台的补贴不同，这些权益只在线下堂食兑现，按照汪书高的说法，" 不想一直靠平台流量，想做自己的私域。"
在客单价降低和 88VIP 会员堂食 88 折优惠的情况下，今年上半年，小菜园堂食收入占比有了明显提升。根据财报，其堂食收入同比增长 18.1% 至 19.45 亿元，占比从 60.7% 提升至 67.0%。与之相对的是，外卖订单量从 1680 万笔减少至 1470 万笔，外卖收入占比则从 39% 降至 32.6%。
一升一降之间，小菜园用主动收缩外卖换来了堂食基本盘的加固。值得细品的是汪书高对于外卖的态度。他如此表示：" 外卖是一种刚需，也是一种生活方式。我们不是不做外卖，但要控制好度。"
这个度在哪里？汪书高还制定了标准。" 外卖和堂食保持 3：7，稍微高一点，也不超过 35%，总之以做堂食为主，外卖只是补充，不会为了做外卖而做外卖。"
不过，对于那些标准化程度高、出餐快的品类，外卖或许能撑起实打实的增长。
遇见小面就是典型。今年上半年，遇见小面外卖收入由 1.29 亿元增至 2.42 亿元，占比由 18.3% 升至 25.8%；营收 9.39 亿元，净利润 6326 万元，同比分别增长 33.6% 和 51.2%。
外卖增长的同时，遇见小面的单店模型也在变轻，对商圈黄金点位的客流依赖有所减弱。
如今遇见小面的门店布局，已从核心商圈商场店向街边店、城市近郊延伸，2025 年其门店租金支出占收入比重由 18.2% 降至 17.0%，2026 年上半年则由 18% 降至 16.9%。可见对遇见小面而言，外卖占比每提高一点，选址就会更自由一分。
另外，值得关注的是，对于众多资金量有限的中小加盟商以及缺乏品类定价权的中小餐饮老板，外卖模式或许依然是主要谋生之道。
比如 2025 年 7 月，美团宣布联合 800 多家头部餐饮品牌，打造外卖卫星店；同期，京东宣布计划投入 10 亿元现金，3 年内建设 1 万家七鲜小厨，以外卖、自提两种形式销售。这些或许是中小餐饮老板们的机会。
结语
餐饮企业应当如何对待外卖，不做、少做还是多做，其实没有标准答案。主要判断标准在于：外卖是否在为自己的生意做加法。
很久以前羊肉串不做外卖，保证的是堂食体验；小菜园严格遵守外卖占比红线，守住的是堂食基本盘；遇见小面发力外卖，换来的是选址自由；中小餐饮老板或许需要外卖卫星店或类外卖店（比如七鲜小厨），因为其投入小，便于灵活调整。
如今，" 外卖大战 " 补贴退潮，但低价心智难除，外卖早已不是那个 " 上了就多一份收入 " 的简单选项。它可以是一道加法，但过度依赖它，也可能变成一道减法。
餐饮企业是时候重新审视外卖了，这也是在重新审视自己的生意。
