塔斯汀“重操旧业”卖披萨 ,9.9 元一人食 , 有戏吗 ?

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塔斯汀再开披萨店

2012 年品牌诞生之初，塔斯汀做的就是披萨生意，凭借手工现烤披萨在江西开了十余家店。2017 年，塔斯汀推出 " 汉堡 + 披萨 " 双品类模式，2018 年研制出手擀现烤堡胚，2019 年确立 " 中国汉堡 " 定位后，披萨被暂停。

2025 年，塔斯汀曾在福建泉州落地两家 " 塔斯汀中国披萨 " 门店试水，产品包括披萨、意面、牛排、焗饭等，单个 8 寸披萨最低售价 18 元。到了 2026 年 8 月前后，塔斯汀在福州推出了全新的披萨子品牌——绣球披萨。与泉州试水不同，绣球披萨是完全独立运作的子品牌，拥有独立门头，不与塔斯汀汉堡同店经营。

△图自大众点评

点评平台显示，绣球披萨目前已在福州开出 17 家门店，集中分布在三坊七巷、烟台山、正荣广场等核心商圈和旅游街区。塔斯汀总部正是位于福州，在这里供应链、人才和运营资源可以就近调配。

绣球披萨的产品与传统披萨品牌存在明显差异，最核心的差异在于尺寸——主打 6 寸 " 一人食 "。另外，披萨的饼边在高温中膨胀形成深浅交错的焦斑，品牌将其称为 " 豹纹 " 饼皮，并以此作为视觉识别符号，门店 slogan 为 " 窑烤，有豹纹 "。

口味方面，绣球披萨采取咸甜双线布局。其中，甜口推出 " 豹漂亮 " 系列，包括冰淇淋披萨和希腊酸奶披萨。价格上，绣球披萨延续塔斯汀的定位，9.9 元套餐包含披萨和饮品，人均 18 元左右。

门店装修突出 " 手作现烤 "：窑烤设备前置，明档可视化操作，消费者可以看到手拍饼皮、撒料、窑烤的全过程。由于门店面向的客群以年轻消费者为主，因此在设计上偏时尚，走的是 " 漂亮风 "。

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塔斯汀为什么要卖披萨

塔斯汀 " 念念不忘 " 卖披萨，可以从两个维度来理解：

其一，从汉堡主业的增长状况来看，截至目前，塔斯汀在营门店数超过 1.3 万家，在炸鸡汉堡品类中位居第三，仅次于华莱士和肯德基。窄门餐眼数据显示，塔斯汀历史所有门店的平均经营年限为 2.4 年，21.78% 的门店经营时间不到一年。去年 12 月，有加盟商向媒体反映，其经营的门店 " 平均毛利率仅约 45% 左右，大约需要 2 年才能回本 "。另外，去年底塔斯汀官方否认了 "90 天关店 907 家 " 的第三方数据，但围绕门店健康度的讨论并未就此停止。

与塔斯汀的主业汉堡不同，披萨赛道正处于增长期。据 NCBD（餐宝典）发布的，2025 年中国披萨市场规模达 506.1 亿元，预计 2026 年将达到 533.7 亿元。报告同时显示，48.4% 的披萨店客单价在 30 元以下，一人食（占比 39.8%）已成为披萨的三大主要消费场景之一。绣球披萨主打的一人食和不到 20 元的客单价，正好顺应了这两个趋势。

其二，披萨业务在资本叙事上的潜在价值同样值得关注。塔斯汀的上市传闻已持续多年，早在 2021 年，塔斯汀总经理杨兵就公开表态计划在五年内上市，时间节点指向 2026 年底之前。2025 年 6 月，塔斯汀完成大规模股权变动，由香港主体 Tasiting ( HK ) Holdings Limited 全资接手，企业类型变更为港澳台法人独资，被市场普遍解读为搭建红筹架构、筹备港股上市的信号。2026 年 5 月，塔斯汀注册资本由约 1.19 亿元增至 3 亿元，由港资股东独家认缴。塔斯汀方面对此回应称系 " 正常工商变更，旨在支持公司长期战略发展 "，未直接否认上市传闻。

从资本市场的角度看，塔斯汀目前的故事主线是 " 万店汉堡品牌 "。如果披萨子品牌能够形成规模，资本叙事中可以增加 " 多品类平台 " 的维度。但这一逻辑能否成立，取决于绣球披萨的实际经营表现，目前尚无充分数据可供判断。

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一个值得关注的行业背景

除了增长瓶颈和资本叙事，塔斯汀做披萨还有一个值得关注的行业背景：汉堡和披萨，就像茶饮和咖啡一样，它们之间的品类边界正在被双方品牌同时打破。

从产品逻辑来看，必胜汉堡以 " 比萨面包 " 做汉堡胚，而塔斯汀是以 " 手擀现烤堡胚 " 做汉堡，二者在 " 现烤饼皮 " 这一核心卖点上相似。必胜汉堡的客单价高于肯德基、麦当劳，但低于必胜客主品牌，切入的是 " 品质一人食 " 赛道，与塔斯汀的客群存在部分重叠。

魏斯理汉堡提供了另一个例证。这个由西安魏家餐饮集团于 2019 年推出的品牌，从一开始就采取 " 汉堡 + 披萨 + 意面 " 的多品类策略，菜单涵盖汉堡、飞碟堡、披萨、意面、沙拉等，榴莲披萨是许多消费者的推荐单品。魏斯理采取全直营模式，人均消费约 40 元，目前在 20 多个城市开出了门店。

此外还有肯德基，它于 2023 年 5 月推出 K 萨（K 披萨）系列，此后持续出新，已上市的产品包括嫩牛不方 K 萨、五颗蛋沙拉脆脆肠 K 萨等。

披萨和汉堡这种双向渗透表明，消费者对西式快餐品牌的品类边界并不敏感，多品类组合在一定程度上可以提升客单价和复购率。这背后是西式快餐竞争重心的变化：从"品类竞争"向"场景竞争"迁移。

从这个角度来看，塔斯汀做披萨不只是在自己的品类之外寻找增量，也是在品类边界消融的过程中卡住一个位置。如果汉堡和披萨在消费场景上的重叠度继续提升，那么拥有两个品类品牌的企业，在场景覆盖上的弹性会更大。

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塔斯汀做披萨有戏吗

塔斯汀以独立子品牌做披萨，前景如何？

要回答这个问题，可以从有利因素和不利因素两个维度来观察：

其一，有利因素方面，主要有三个：

（1）供应链协同。塔斯汀拥有超过 1.3 万家门店和成熟的供应链体系，面团发酵、冷链配送等环节与汉堡业务高度相通，绣球披萨在原料采购和物流方面可以复用塔斯汀的既有资源，边际成本增量相对可控。

（2）差异化定位。当前 30 元以下的平价披萨赛道缺乏有品牌力的全国性玩家，绣球披萨在产品形态和价格带上有一定的辨识度。

（3）产品创新。绣球披萨延续了塔斯汀 " 西式外壳 + 中式内核 " 的逻辑。梅干菜红烧肉披萨、沙茶安格斯牛肉披萨等产品，与塔斯汀 " 用中国方式重新定义汉堡 " 的思路一脉相承。

其二，不利因素方面，主要有两个：

（1）认知差异。披萨虽然在向一人食方向延伸，但在多数消费者的认知中仍然是 " 聚餐分享 " 品类的代名词。绣球披萨需要让消费者接受 " 一个人吃披萨 " 的消费习惯，这需要时间和持续的投入。

（2）品控问题。塔斯汀近年来在食品安全方面面临一定压力，黑猫投诉平台上关于塔斯汀的投诉累计超过 11700 条，包括生肉、异物等问题。而披萨的窑烤设备和手拍工艺对门店操作的要求高于汉堡，标准化难度更大。绣球披萨现阶段全部采用直营模式，未来如果放开加盟，如何在加盟体系内保证产品一致性，是一个待验证的运营课题。

总的来看，绣球披萨目前仅在福州开出 17 家门店，尚处于早期测试阶段，存在诸多变量，而这些变量目前都没有明确答案。

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