推进农业农村现代化，是中国式现代化的重中之重。为破解城乡区域协调发展难题，广东深入实施 " 百县千镇万村高质量发展工程 "（以下简称 " 百千万工程 "）。2025 年，广东省委农办、省委宣传部联合印发《" 媒体 +" 赋能 " 百千万工程 " 农产品市场体系建设行动方案（2025 — 2027 年）》。
从大历史观审视，小农对接现代市场先后经历合作社组织化、龙头企业产业化两次变革；当前以数字信息、文化内容、智能算法重构产销关系，正在催生第三次组织变革。媒体不再只是记录者，而成为打通政策、产业、市场、文化四类语言的战略链接枢纽。
总结广东一年多实践、谋划 2027 年百千万工程 " 五年显著变化 " 收官，对全国具有样本意义。
准确把握 " 媒体 +" 在农业农村现代化进程中的功能定位
广东城乡区域发展不平衡，既表现为发达省份内部 " 富省穷县 " 的空间发展落差，也凸显不少地方土特产面临 " 有物无牌、有产无价、有货无故事 " 的现实市场落差。当前，" 百千万工程 " 正处在从 " 三年初见成效 " 迈向 " 五年显著变化 " 的关键阶段。单纯依靠生产端扩大规模、财政端加大补贴，发展边际效益逐步递减；产业发展更加紧缺的是信息挖掘识别、品牌价值塑造、文化内涵赋值、供需高效匹配等能力。
《行动方案》把 " 媒体 +" 从宣传配套提升为市场体系基础设施，实质是以传播力补偿省域农业市场的信息短板。明确到 2027 年实现促消费、促外贸、促文旅、促农民增收、促媒体转型五大目标，核心就是发挥传播力，补齐省域农产品市场体系存在的信息短板。这一实践带来全国层面的共性启示：随着农产品竞争从售卖初级原料，转向售卖品牌、标准与文化价值，媒体力量应当前置嵌入全产业链条，而不是仅停留在产业发展完成后的事后宣传报道环节。
广东 " 媒体 +" 赋能实践的四条经验启示
一是 " 媒体 + 市场 "，打通内外双向流通通道。
聚力建强农产品采购商联盟，组织开展 " 南品北上、北品南下 " 双向对接活动，依托农业交易会、食品博览会、预制菜产业博览会以及 " 喊全球吃广东荔枝 " 等特色产业节点，有效联通大湾区、京津冀、长三角、成渝地区以及海外多元市场。2026 年荔枝属于生产小年，全省荔枝销售额实现约 213.6 亿元，同比增长 28%；全网相关农产品传播声量提升 30% 以上，核心话题阅读量突破 139 亿次。实践充分表明，信息流对农产品价值的拉动效应，已经超过单纯依靠扩大产量带来的增长。
二是 " 媒体 + 品牌 "，完善农产品价值定价机制。
发挥传播赋能作用，放大特色农产品品牌效应。化橘红全产业链产值从 35 亿元增长至 126 亿元，带动 35 万人就业增收；遂溪乌塘 " 仙品荔 " 依托全省首个小红书示范村建设，2026 年荔枝产量 1.79 万吨，均价达到 9.3 元，实现产值 3.3 亿元，同比增收 2000 万元；高州滩底村以微短剧赋能荔枝产业，吸引 200 余个剧组落地，上线短剧 200 余部，年接待游客 50 万人次，村集体收入达 70 万元，村民人均收入 5.6 万元。
三是 " 媒体 + 文化 "，拓展农产品综合价值空间。
推动短剧创作、国潮美学、非遗技艺、侨批文化、红色文化、客家文化等要素深度融入农业品牌建设。化州打造《化橘红，天下第一红》文化 IP，滩底村落地荔枝主题微短剧，翁城推出儿童诗文化赋能项目，雷岭打造 " 荔 BA" 叠加侨批 IP，实现农产品物质价值与文化价值叠加增值。
四是 " 媒体 + 科技智库 "，提升产业运行决策效率。
搭建 " 三农 " 文化大数据、广东农产品大模型，打造 " 高智荔 "" 兰先生 "" 菠萝君 "" 普宁美梅 " 等垂直领域 AI 应用，把行情研判、农技科普答疑、产销供需对接，由传统经验判断转向数据支撑的科学研判，持续提升产业运行效率。
央媒驻粤体会：重在制度重塑而非稿件增量
一年调研中让人体会到，媒体赋能 " 百千万工程 "，关键不在发稿多少，而在能否把基层信息直报、政策解读、市场信号、文化梳理拧成链。农民日报参与 " 百千万工程 " 系列调研、荔枝全产业链跟踪和重点县镇观察点，把 " 政府想推的、农民想卖的、市场想买的、文化想讲的 " 译成一套可执行方案，既减少政府与市场的信息摩擦，也缩小生产者与消费者的价值认知差。媒体不替代农业农村部门，而是为 " 分层分类 " 推进增加市场抓手。2026 年 " 媒体 +" 写入省政府工作报告，更说明其由探索变为制度。
2027 收官与深化，建议：一，由节庆流量转向常年品牌。围绕 6 · 6 给荔、年鱼、化橘红、麻竹笋等建立分产业 " 媒体 +" 清单，按创先、进位、消薄、生态文化特殊类配置不同传播组合，避免各县都搞直播节、各镇都请网红。二，由声量考核转向增量考核。把品牌溢价率、农户增收率、出口增长率、文旅转化率、媒体公益服务时长纳入 " 百千万工程 " 差异考核，防 " 只赚吆喝不增收 "。三，由人工种草转向 "AI+ 大数据 "。按单品建产量、价格、舆情、采购商、海外标准五张图，媒体从发稿端前移到市场预判端。四，由单媒单干转向央省市县协同。省媒、市媒、县融与农民日报等央媒建重点产业联合观察，薄弱县给公益流量、创先县给品牌出海、生态县给文化 IP，形成可复制的 " 媒体 + 市场体系 " 范式。五，坚守公益底线。媒体不替代经营主体、不向企业收传播费、不把调研诊断商业化，始终以农业增效益、农村增活力、农民增收入为标尺。
从全国看，广东 " 媒体 +" 赋能探索的价值不在于 " 媒体会做农业 "，而在于把媒体能力制度化写入省级市场体系：以信息流牵引资金流、技术流、人才流向县镇村，以传播力激活生产力、品牌力、竞争力。2027 年百千万工程 " 五年显著变化 " 收官后，若把这套机制从重点项目固化为省域常态基础设施，将为城乡融合提供可迁移的中国样本。
作者：吴砾星（农民日报社高级记者）
