一家快餐巨头正在为多年来的涨价策略付出代价。
麦当劳股价较今年 2 月高点已累计下跌近 31%，年内跌幅达 22%，若全年维持这一走势，将创下 2002 年以来最差年度表现。
就在本周，麦当劳在投资者日活动上预告，当前季度美国同店销售将 " 略为负增长 "。上一季度，其销售额仅增长 0.8%，为逾一年来最慢增速。
消息一出，公司随即宣布一项耗资 85 亿美元的多年期改善计划，涵盖技术投入、门店升级及拓展鸡肉和饮品品类。然而市场并不买账——投资者担忧资本支出大幅增加将侵蚀利润，股价再度下挫。
麦当劳的困境，根源在于价格。
疫情后，麦当劳为对冲牛肉、劳动力及燃料成本的上涨，持续推高菜单价格。据《经济学人》大麦克指数，2019 年至 2025 年底，美国巨无霸价格累计上涨约 23%。
与此同时，消费者自身也在通胀和利率上升的压力下捂紧钱包，对每一笔餐饮消费愈发挑剔。
彭博追踪的分析师中，唯一给出 " 卖出 " 评级的 Melius Research 分析师 Jacob Aiken-Phillips 直言：
他们的价格涨了很多，麦当劳不再被视为餐饮中的最佳性价比选择。我可以去 Texas Roadhouse，花差不多的钱，和家人享受一顿真正的堂食体验。
2024 年，一张显示巨无霸套餐售价 18 美元的帖子在社交媒体广泛流传，引发轩然大波。麦当劳随后回应称，这仅是全美逾 13700 家门店中某一家的个例定价。
竞争对手趁势抢跑
麦当劳的价格压力，在竞争对手的亮眼数据面前显得更加刺眼。
Restaurant Brands International 旗下汉堡王，最新季度美国可比销售额增长 8.5%，超出市场预期，翻新版皇堡和星球大战联名活动功不可没。百胜餐饮集团旗下塔可钟，同店销售增长 7%，5 美元、7 美元和 9 美元套餐组合有效拉动了客流。
股价表现上，汉堡王母公司年内上涨 5%，塔可钟母公司年内下跌 8.4% ——两者均跑输标普 500 指数 13% 的涨幅，但与麦当劳年内 23% 的跌幅相比，仍相去甚远。
加盟商不配合，折扣难落地
麦当劳的价值策略还面临来自内部的阻力。
麦当劳首席执行官 Chris Kempczinski 在二季度财报电话会议上透露，约三分之一的加盟商未遵循公司的定价指引，消费者对相关促销活动的知晓度也低于预期目标。
麦当劳近 95% 的门店均为加盟经营。加盟商们对折扣活动普遍抵触——例如今年推出的 "10 款 3 美元以下菜品 " 套餐——因为这类促销虽能带动销量，却直接压缩了本已承压的运营利润。
"Next" 计划能否奏效？
面对重重压力，麦当劳推出了名为 "Next" 的新战略，计划通过技术投资、门店翻新以及重新开放疫情期间关闭的儿童游乐区来重振品牌。
Seaport Global 分析师 Eric Gonzalez 对此表示谨慎乐观，但他指出，这些改变 " 至少需要一年时间才能产生明显效果 "。他同时认为，资本支出增加、近期销售承压等负面因素已在当前估值中有所反映——麦当劳股票目前市盈率约为 17 倍（基于未来 12 个月盈利预测），远低于五年均值。
尽管如此，华尔街整体仍对麦当劳持正面看法：彭博追踪的分析师中，24 位给出买入或相当于买入的评级，16 位持中性，仅 1 位建议卖出。平均目标价较上周五收盘价隐含约 28% 的上行空间。
Walser Wealth Management 首席投资官 Rebecca Walser 表示，其公司目前持有麦当劳股票，但投资者现在需要看到的是食品品质和性价比的切实改善，以及客流量持续复苏的信号。Walser 说：
麦当劳是美国文化的一部分：快乐儿童餐、汉堡神偷、麦当劳叔叔、游乐区。他们需要重新打造那种体验。我们真的相信麦当劳能够走出这段困境。
麦当劳发言人周五重申，公司将以紧迫感采取行动，力争在 2026 年结束前让美国业务回到更强劲的轨道上。
