蓝鲸新闻 9 月 25 日讯（记者 汤诗韵）女装届也有自己的 " 泡泡玛特 "。一个名为 TWOI Design Lab（以下简称 TWOI）的服饰品牌正在成为许多女孩的新宠，其线下门店曾传出排队 8 小时的 " 战绩 "、热门款式缺货也是常态。在女装行业面临挑战的大背景下，TWOI 的爆火显得格外惹眼。
TWOI 的产品主打 " 奶油风 "，服饰产品价格主要分布在 200-600 元区间。有人一口气买遍这个品牌的衣服、配饰甚至沙发，也有人想不通花 200 块钱溢价买一对发夹，价值在哪里？
似乎每隔一段时间，都会有极具话题性的品牌走红。这一次，TWOI 能火多久呢？
女装届的 " 泡泡玛特 "：0.1 元预约码被挂 700 元，49 元发夹二手炒到快两百
关于 TWOI 的火，有几组标志性的数据屡次出现在相关讨论中。今年 7 月，其主理人兵熊小英的一场直播有 9 万人抢购，热门款几乎秒空，销售额超千万。去年 TWOI 的上海首店开业时，有消费者排队超 8 小时、部分顾客中暑甚至晕倒，门店当日紧急宣布停业。
今年以来，品牌加速线下门店拓展，目前已在北京、上海、成都、阿那亚落地四家门店。TWOI 几乎每一次开业都会引发排队和销售热潮，其上海门店首月销售额就超过 800 万；而那些尚在筹备中的门店在社交媒体上也有各种角度的围挡照片。
万人追捧下，TWOI 的热门产品缺货成为常态。其中最具代表性的是其发饰 "werwer" 和拖鞋 "HIGH HIGH"，前者售价普遍在 39-98 元，后者定价 388 元。其中，赵露思、鞠婧祎等头部艺人都穿戴过这几样产品，明星效应的带动让它们愈加受捧。
另一方面，werwer 等热门产品几乎只在主理人直播间而非品牌直播间售卖。今年已过了 1/3，兵熊小英一共才播了六场；不少商品几乎上架即秒罄，想要抢到必须拼手速。因为兵熊小英一般都在周四直播，这一天也被品牌粉丝们称为 " 疯狂星期四 "。
当供小于求，二手交易平台上原价 49 元的发夹标价 198 元出售，连排队的预约码也被 " 天价 " 转售。因线下一度黄牛泛滥，品牌后续在新店开业时采用了分时预约、一人一码的制度。但这一规则并未阻挡黄牛，原价 0.01 元的预约码被炒到 200-500 元，最高有人报价 700 元，几乎翻了 70000 倍。
限量、排队买、二手高溢价，TWOI 也因此被一些行业观察者称为 " 女装届的泡泡玛特 "。
奶化全世界？产品利润空间约在 5 倍，卖货逻辑与奢侈品同源
TWOI 为什么如此受捧？" 奶 " 是品牌的关键词，正如其创始人所说的梦想：要 " 奶化全世界 "。走近 TWOI 的线下门店，你大概能感受到所谓的 " 奶化 " 是什么意思。
以记者探访的上海店为例，其以大面积奶白色为基地，服饰颜色多为奶白、浅粉、淡蓝等低饱和度配色，空间大量采用圆角、弧形软包等造型，整体非常温柔、少女风。奶熊形象贯穿全场反复露出，很适合拍照打卡。
其服饰产品多采用长绒棉、氨纶、羊毛等，摸起来比较有质感，看看起来也软乎乎的。但也有人欣赏不了这种 " 奶系 "，觉得 TWOI 的衣服看起来都 " 很像睡衣 "。从价格来看，其一件小熊头短裤售价 255 元、一条纯白色蕾丝短袖长裙标价 589 元。对于其主流受众而言，这个不便宜但也不算太贵。
服装设计师、博主 @大四喜 在测评视频中提到，TWOI 相对市面上大部分女装设计相对健康，面料也做得比较好。据初步计算，一条定价 325 元的裤子成本大约 66 元，利润空间在 5 倍左右。
对此奢侈品专家、要客研究院院长周婷表示，5 倍加价在国内大众休闲女装赛道属于偏高溢价水平。通常大众快时尚倍率在 2.5-3.5 倍，传统独立设计师品牌在 4-6 倍，TWOI 刚好卡在设计师品牌的溢价区间。从定价逻辑看，它本质卖的不是服装，而是 " 奶油风完整审美解决方案 " 和圈层归属感。
主理人兵熊小英在社交媒体上的呈现与表达，是 TWOI 相关讨论中的关键话题，其本人就是 " 奶油风 " 的化身。周婷认为，消费者付费的核心是统一的视觉风格、主理人的人设投射，以及进入 " 奶女 " 社群的身份凭证。
" 这一逻辑其实和奢侈品卖符号同源，只是价位下沉到了年轻群体可承受的区间。"
国内网红女装已经走过好几轮浪潮：从张大奕为代表的初代博主店，到 CHICJOC、开间等淘宝 " 四大金刚 "，再到 TWOI、AP 这类新一代风格品牌。很多底层玩法比如预售、图片种草等从初代延续至今；但用户愿意买单的东西，已经从博主个人光环，转向面料质感，再到如今的一整套审美 IP 与圈层身份。
饥饿营销、奶味审美引争议，粉丝入坑快出坑也快
TWOI 走火的路径和此前很多品牌基本相近，比如 Tagi、Rouje、Reformation 等。周婷指出，它们其实都是先靠强风格人设击穿细分审美，再用限量发售制造稀缺，最后靠周边和线下主题门店完成 IP 落地。
事实上，奶油系风格不难模仿。蓝鲸记者注意到，市场上已经有很多同类风格女装，其热销拖鞋同款平替只需要四五十块。不过前述受访专家指出，TWOI 的核心差异化不在面料和版型，而在 IP 一体化运营的完成度，这种底层的社群粘性和 IP 信任度极难复制。
但这并不代表 TWOI 的发展高枕无忧。
信任建立起来很难，摧毁却很容易。大量消费者吐槽 TWOI 饥饿营销、预售期过长甚至出现设置虚假发货信息的情况。另一方面，其奶味审美风格也颇受争议，有观点认为其过于幼态化、自我矮化。
周婷直言，奶味这种窄审美既是品牌的护城河，也是增长的天花板。它的审美边界太清晰，客群年龄、穿着场景都被锁死，很难向成熟职场、高净值人群破圈，品类扩张也很容易违和。而从行业经验看，国内审美风口的周期正在明显缩短。早年性冷淡风等能流行 3-5 年，现在的风格风口寿命普遍只有 1-2 年。
粉丝们通常 " 入坑 " 快，" 出坑 " 也快。社交平台上，有人 5 天买了三万块 TWOI，也有人在连续买买买以后因为发货太慢激情退却。
" 对于 TWOI 这样的品牌而言，粉丝流失的触发点有很多，涨价、撞款都会带来波动。" 周婷认为，其最核心的风险还是两点：主理人人设崩塌 / 大幅减少出镜和审美疲劳。当圈层身份感消失，核心粉丝就会率先离场，转向下一个小众风格。
蓝鲸记者发现，目前电商和二手交易平台上已有了大量 TWOI 的仿制品，其 T 恤也被一些网友戏称为 " 三里屯队服 "。TWOI 依旧很火，但风格红利正在稀释，网红品牌周期的考验已摆在面前。
