2026 年 7 月，中国第一次为 " 消费 " 单独设立国家级五年专项规划——《扩大消费 " 十五五 " 规划》。这不仅是政策文本的升级，更释放出一个清晰信号：消费，正从增长数据中的 " 变量 "，变成观察中国社会、治理与生活品质的 " 主窗口 "。
从银发族的 " 悦己 " 消费，到一张票根串起的城市消费链；从 AI 产品从 " 炫技 " 转向 " 管用 "，到首发经济把城市从潮流 " 接收站 " 推向 " 发射台 "；从消费券由 " 大水漫灌 " 转向 " 精准滴灌 "，到破壁清障让消费者 " 敢消费、愿消费 "。六个切面，指向同一个趋势：中国超大规模市场正在经历从 " 量的扩张 " 转向 " 质的重构 "。
银发消费打开万亿新蓝海
这是一场从 " 生存刚需 " 向 " 悦己品质 " 的消费升级。 老年消费曾等同于药品与轮椅，而今，当基本生存被充分托举，" 活得有意思 " 成了新的刚需。税务数据显示，2026 年上半年智能可穿戴装备销售收入同比增长 32.6%；平台数据显示，55 至 65 岁新银发群体消费增速超过 60%。银发族正从 " 为家庭省钱 " 转向 " 为自己花钱 "，消费逻辑从生存型加速迈向品质型。
这也是一场从 " 弥补衰老 " 向 " 匹配审美 " 的产品重构。 可折叠珐琅拐杖走红，智能助行机器人弱化轮椅属性，海尔推出专为女性定制的 " 妈妈款 " 外骨骼。老人选品，不再满足于 " 能用就行 "，转而追求精致体面。适老产品去医疗化、去标签化，说到底就是为了让老人觉得 " 我还能做到 "。
这更是一场从 " 叫好 " 向 " 叫座 " 突围的供需博弈。 万亿市场口号响亮，落到现实却打了折扣：高端养老机构大量空置，失能老人专业照护却 " 一床难求 "；智能设备销量猛增，大量产品却因操作复杂被束之高阁。截至 2025 年 4 月底，适老化产品仅 21.6 万种，占消费品总量不足 0.1%，远不能满足庞大老年群体的需求；养老护理员缺口高达 550 万人，新入职一年流失率近半。" 叫好不叫座 " 的供需错配，才是当前最需要正视的痛点。但痛点即增长点，正是这些领域，蕴藏着万亿市场最真实的扩容空间。
这场变革，已有清晰的顶层设计回应。 2026 年国务院批复《扩大消费 " 十五五 " 规划》，将扩大养老消费置于首位。银发经济市场规模已突破 10.8 万亿元，年增速保持在 15% 左右。 以高质量供给回应 3.2 亿人从 " 活着 " 走向 " 活好 " 的期待，就是最大的内需增长极。
如果说过去二十年的消费关键词是 " 性价比 "，那么银发消费的未来十年，关键词将是 " 心价比 "。当物质需求被充分满足，精神共鸣便成为最稀缺的货币。这场从 " 养老 " 到 " 享老 " 的变革，丈量的不是市场的边界，而是一个社会对生命尊严的厚度。
一张票根串起一条链
票根不再是消费的终点，而是消费的起点。 数据足以说明这种转化的威力。2025 年，中国电影票房拉动系数达 1 ∶ 15.77，票上每花 1 元钱，就能带动近 16 元的周边消费。大型演唱会则是对城市消费的 " 短时引爆 "：2025 年全国大型营业性演出带动综合消费超 2200 亿元，拉动系数达 1:6.85。周杰伦济南演唱会连开三场，三天累计带动文旅消费超 10 亿元、综合消费超 30 亿元。当一座城市因为一场演唱会而一房难求，一张票根，就是城市的 " 消费起爆器 "。
票根的价值不止于串联消费链，更在于它正在成为城市的 " 数字资产 " 与用户运营入口。 当消费者上传一张票根，平台记录下的不仅是当次核销，更是他的消费偏好、出行轨迹与复购意愿，这本质上是将 " 过客 " 转化为 " 可运营的用户 "。 山东 " 鲁票票 " 依托小程序实现一键上传、自动核验，暑期掀起热潮；上海 " 静安 GO" 借助 AI 识别匹配权益，四季常在。数字化工具让票根从 " 一次性营销 " 升级为 " 全年不断线的会员运营体系 "。一张票根串起的，不是一次消费的余温，而是一座城市与一位用户长期关系的起点。
票根经济不是一阵风，而是消费结构升级的必然产物，数字化则让它从 " 营销噱头 " 沉淀为 " 商业基础设施 "。 今年 7 月，国务院批复《扩大消费 " 十五五 " 规划》，明确提出 " 培育体验式消费 "；文化和旅游部将 " 推动赛事票根联动景区、餐饮、商业购物 " 纳入政策部署。从 " 买商品 " 到 " 享服务 "，消费的重心正从有形商品的占有转向无形服务的体验。 电子票根、云端核验等手段大幅降低流转成本，让 " 活动热、过后冷 " 的短期促销有了向全年不断线运营转型的可能。
一张票根的分量虽轻，承载的却是一座城市从 " 过客经济 " 向 " 用户经营 " 转型的新命题。数字化工具让核销不再是交易的终点，而是长期连接的起点。当 " 为一场演出赴一座城 " 成为常态，消费便不再是零散的买卖，而是 " 流量 " 变 " 留量 " 的系统工程。票根虽小，它检验的，是一座城市把 " 头回客 " 变成 " 回头客 " 的真功夫。
AI+ 消费回归人间烟火
这是一场从 " 炫技 " 向 " 管用 " 的价值回归。 三年前买 AI 音箱是为 " 逗个乐 "，如今买 AI 擦窗机器人是为 " 不自己擦窗 "。苏宁易购数据显示，AI 擦窗机器人销售同比增长 113%，AI 无人机与 AI 智能眼镜销售分别增长 307% 和 214%。消费者为 " 解决问题 " 买单的意愿，正超过为 " 新奇体验 " 买单的冲动。从 " 会聊天 " 到 " 会干活 "，AI 完成了从情绪价值到生产力的关键一跃。
这也是一场从 " 高价尝鲜 " 向 " 平价标配 " 的价格革命。 三年前 AI 扫地机器人还是 " 万元级 " 奢侈品，今天千元级产品随处可见。华强北是最佳观察窗口：2026 年前 7 个月，AI 产品全品类销售额同比增长 55% 以上，占商圈电子产品的比重从 41% 跃升至 61%。价格下降不是 " 等来的 "，而是 " 打下来的 "。国产供应链把 " 想法 " 变成 " 货架上的产品 "，再把价格打到对手难以企及的位置。AI 不再是少数人的 " 科技奢侈品 "，而是普通人的 " 日用消费品 "。
这更是一场从 " 替代选择 " 向 " 创造可能 " 的需求扩容。 存量消费拼效率，增量消费拼想象力，让购物车里出现从未想过的东西。 淘宝 RecGPT 可根据用户购买婴儿床、1 段奶粉等行为，推断出宝宝即将满周岁，主动推荐学步车；天猫 "AI 万能搜 " 能读懂 " 高中生补课太累想送礼物 " 等模糊诉求，转化为精准推荐；京东七鲜更让 AI 从 " 推荐者 " 变身 " 创造者 "，AI 捕捉到 " 芭乐是热点、樱花是小众趋势 "，组合开发出 " 粉芭乐樱樱茶 "，从概念到上市仅三个月，首周销量破 10 万瓶。消费不再是 " 我有什么需求就买什么 "，而是 "AI 发现我的潜在需求，然后帮我实现它 "。
这场变革有着清晰的顶层设计支撑。商务部等 8 部门联合印发《关于加快 " 人工智能 + 消费 " 发展的实施意见》，提出 5 方面 17 条举措；" 十五五 " 规划纲要将 " 人工智能 +" 消费提质确定为重点领域之一。2026 年国内 " 人工智能 + 消费 " 核心产业市场规模突破 1.2 万亿元，同比增速超 38%。
当 AI 像水电一样随取随用，消费的边界便消失了。AI 不再是被仰望的展品，而是回归为一只擦窗的手、一杯调配的茶、一次恰到好处的推荐。技术隐入日常，生活便是它最好的界面。
这个夏天，上海徐汇滨江的攀岩墙边挤满打卡的年轻人，南京德基广场的午夜美术馆亮着灯，成都太古里的首展前排起长队。这不是简单的消费回暖，而是一场关于 " 首发 " 的城市竞赛：上海累计引进首店 8472 家，南京超 1700 家，成都超 4800 家。首发经济，正将中国城市从全球消费潮流的 " 接收站 "，推向 " 发射台 "。
很多人把首发经济等同于首店经济，这是一种窄化的认知。 首发经济涵盖新品首发、首店落地到企业总部落地的链式全过程。首店是 " 点 "，首发是 " 链 "。让首发的 " 链 " 在本地土壤中长出来，才是 " 十五五 " 规划提出 " 积极推进首发经济 " 的真正命题。
这是一场从 " 卖场 " 向 " 秀场 " 的空间重构。 首店不卖货架，卖故事场景。徐汇滨江，巴拉巴拉 2500 平方米 " 热爱社区 " 里，攀岩、露营、滑板搭起 " 童年想象 "，首周末快闪店销售额即登顶上海门店榜首。品牌选首发地，看重的早已不是租金，而是城市能否为品牌叙事提供独特 " 舞台 "。
这也是一场从 " 房东 " 向 " 合伙人 " 的角色重塑。 过去，城市与品牌的关系终止于签约。如今，上海四度升级 " 首发上海 " 政策、南京将首店落地载体从 57 个扩至 177 个。城市开始介入品牌全生命周期，提供的已不再是 " 铺位 "，而是 " 赋能 "。
这更是一场从 " 引进来 " 向 " 造出来 " 的能力升级。 品牌集聚地靠招商，潮流策源地靠生态。上海静安 " 时尚创界 " 打通创意到品牌的全链条；南京 " 首创金陵 " 构建从种子到成熟的品牌梯队。引进来的是首店，长出来的是生态，有了 " 造品牌 " 的能力，城市就不再是潮流的 " 搬运工 "，而是 " 源代码 "。
热潮之下也需清醒，大量首店仅是模式复刻，同质化严重。根本原因在于，不少城市和品牌把 " 首 " 字当营销噱头，只在 " 第一次 " 上做文章，却在 " 持续更新 " 上缺乏投入。" 尝鲜 " 易，" 长红 " 难，从 " 流量 " 到 " 留量 "，仍是必须跨越的坎。
首发经济的终极价值，不在于首店数量的多少，而在于一座城市是否具备持续制造 " 下一个首发 " 的土壤。跟风者复制商品，造风者复制模式。当城市从全球潮流的 " 接收站 " 转身为原创活力的 " 发射台 "，首发才算真正完成了从 " 招商 " 到 " 赋能 " 的转型。
消费券转向精准滴灌
发得准不准，关键在从 " 人找券 " 到 " 券找人 "。传统消费券最大的症结，是 " 人找券 "：定闹钟、拼手速，抢到的未必真需要，真需要的未必抢得到。无锡的实践给出了答案：通过 " 即时抽奖 + 定期抽奖 " 将补贴嵌入真实消费，消费者完成交易后获得抽奖资格。1.8 亿元财政投入直接带动消费 43.2 亿元，杠杆率达 1:24。顺序调换了，逻辑也随之转变，" 撒钱 " 变成了 " 引水 "。
给得对不对，核心在从 " 无差别满减 " 到 " 分层适配 "。过去 " 满 200 减 50" 一刀切，高收入群体没有券也会消费，低收入群体却被排除在外。云南彩云系列消费券将品类细分为零售、餐饮、文旅、家电等，针对不同人群精准投放。2025 年累计发放超 1100 万张，核销财政资金约 7 亿元，直接拉动消费超 145 亿元，综合杠杆率达 1:21。经济学常识告诉我们，低收入群体的边际消费倾向远高于高收入群体，公平性本身就是最大的效率。
管得好不好，根本在从 " 经验驱动 " 到 " 数据驱动 "。 杭州西湖区全国首发 " 碰一下 " 数字消费券，消费者无需提前抢券，支付时手机轻触专用设备，消费券自动抵扣。首期核销率从 56% 跃升至近 100%，财政资金撬动比达 1:7。从 " 抢券 " 到 " 碰一下 "，少点了几下屏幕，实则是从 " 消费者主动领 " 到 " 系统自动配 " 的转身。当消费券发放背后是算法、实时数据和智能风控，消费刺激就从 " 拍脑袋 " 变成 " 靠数据 "。
这场变革有着清晰的治理逻辑支撑。上海静安 " 马上有礼 " 七轮滚动发放，核销率突破 98%，撬动比达 5.3，直接带动近 15 万人次消费近 2 亿元；青海茫崖消费券核销率高达 98.7%。无论是一线城市还是偏远地区，精准都能换来高效。
从 " 大水漫灌 " 到 " 精准滴灌 "，消费券的这场转型，丈量的是中国消费治理从粗放到精细的进步。精准，是效率，是公平，更是一种能力。
破壁清障让消费者有底气
" 敢 " 与 " 愿 "，一字之差，指向两种治理逻辑。" 敢 " 关乎安全感，是消费的底线；" 愿 " 关乎获得感，是消费的上限。 打通从 " 敢 " 到 " 愿 " 的通道，需要拆掉两堵墙：一堵是维权难，一堵是限制多。
拆掉维权的 " 玻璃门 "，让消费者 " 敢 " 掏钱。 消费者不敢花钱，往往不是口袋里没钱，而是心里没底，怕货不对板、怕维权无门、怕吃亏只能认栽。桂阳县的 " 五个一 " 闭环管理机制，一条热线受理、一个专班跟进、一套时限督办，让每一起投诉都有入口、有跟踪、有反馈。累计受理投诉举报 2417 件，同比增长 64%，为消费者挽回经济损失 350 余万元。数字增长的背后，是消费者从 " 不信 " 到 " 敢试 " 的心态转变。兰州新区率先出台《消费民事公益诉讼赔偿金管理办法》，让赔偿金从 " 沉睡的数字 " 变成可感可及的维权公共产品。当维权不再是一场 " 马拉松 "，消费者自然敢掏出钱包。
拆掉限制的 " 隐形墙 "，让消费者 " 愿 " 花钱。 规划明确提出 " 清理优化不合理限制性措施 "，推动汽车等消费由购买管理向使用管理转变。今年安排超长期特别国债 2500 亿元支持消费品以旧换新，截至 7 月 23 日带动销售额超 1.25 万亿元，受益面达 1.69 亿人次，撬动比提升至 1 ∶ 10.3。真金白银降低了换新门槛，但真正让消费者 " 愿 " 花钱的，是制度兜底带来的确定感。
从 " 政策驱动 " 到 " 制度驱动 "，促消费的逻辑正在发生根本转变。 破壁清障，拆掉的是有形无形的篱笆，架起的是消费者与企业之间的信任桥。当 " 敢 " 有制度托底、" 愿 " 有政策助力，消费才能真正成为拉动经济增长的持久动力。这正是 " 十五五 " 规划描绘的消费新图景，让每一个人，都能在消费中感受到安全、尊严与美好。
文字：刘科春 王丽丽
策划：刘科春
