作者 | 向现
编辑 | 阿树
众所周知，执掌苹果 15 年的库克，将在今年 9 月卸任 CEO 一职。然而看起来，这个创造了苹果 "4 万亿市值 " 财富神话的人，想要体面谢幕，并不轻松。
6 月 25 日，苹果上调了多个产品线的售价。以最受关注的 MacBook 产品线为例，入门 MacBook Neo 涨价 900 元，入门 Air 及 Pro 系列分别涨价 1500 元和 2500 元。
苹果产品价格调整表 / 图源：钛媒体
外界评价 " 苹果终于扛不住了 "，因为存储的价格猛涨，其它多个电脑和手机品牌此前已经涨过一轮。
尽管事出有因，但是，市场依然对于 " 苹果官网没有任何预告的情况下 " 突然的涨价反应激烈。涨价当天，苹果市值单日蒸发 2630 亿美元，创下史上第二大单日跌幅。
其实，早在 6 月 17 日，库克接受外媒采访时明确说 " 遗憾的是，涨价不可避免 "，算是发出了预警。
苹果公司首席执行官蒂姆 · 库克 / 图源：新华社
只是，一两句 " 苦口良言 "，难以安抚钱包受损的痛苦。
消费者质疑，涨价幅度之大是否有必要，为何不设 " 缓冲期 "，以及，为何涨价的时间选在开学之际——大学新生 " 三件套 " 需求正烈。
市场分析机构则担心，苹果本就遭诟的产品力，难以支撑这轮再溢价。
最诛心的攻击，来自被认为是 " 祸首 " 的存储厂商，美光首席商务官受访时暗示，眼下全球内存及存储短缺的局面，苹果也 " 做出了贡献 "。
回看今年 5 月底，因为说出 " 换手机要趁早，下半年涨价更狠 " 而受到非议的雷军，反而说出了大实话。随着供应链影响，手机价格只会更贵，越等越买不起。
这轮由 AI 需求带动的存储上涨周期，没有人能幸免。
苹果过去为人称道的，是凭借规模、现金流、库存管理和供应商议价能力，把成本波动尽量压在内部。但这一次，存储涨价来得快、幅度大，有着 " 供应链管理大师 " 之称的库克，反而登高跌重。
" 等等党 " 大获全败
涨价实打实的痛感，比单纯的数字涨幅更猛。近年来，苹果多产品线布局营造的性价比，如今一招皆无。
重点在于 " 入门款 "。今年 Mac 产品线新增 Neo 成员，手机芯片装入电脑实现降价，最低配 Neo 在国补下杀入 "3000 元档 "，是史上最便宜的 Mac。涨价后，最低配售价（加上国补）来到 "4000 元档 "，无疑给价格敏感型消费者一记重击。
同样，稍有 " 严肃生产力 " 的 MacBook Air，在电商平台叠加国补及教育优惠，最低配价格也从约 6500 元一举提升到接近 "8000 元档 "（7861 元）。刚刚降低的门槛，又抬升起来。
随着 AI 智能体爆火，" 养龙虾专业户 " 对应的 Mac mini 用户，更是输得一塌糊涂。
M4 芯片版本 Mac mini，在去年叠加各类优惠后，最低配价格一度下探到 2000 元出头。如今，电商价格不仅高至 5999 元，而且还持续缺货。
M4 芯片版本 Mac mini 价格高至 5999 元
更难忽视的，是苹果的 " 现金奶牛 "iPhone，虽不在此次涨价产品之列，但该来的总会来。研究机构 TechInsights 称，苹果需要将 iPhone 18 Pro 的价格提高约 270 美元，才能维持现有利润率。
这意味着，即将在下半年发布的 iPhone 18 Pro 系列，起步价就将轻松 " 破万 "。
发布涨价消息后，苹果官方又发出一份声明，将原因指向存储涨价。声明称，AI 数据中心的快速扩张，造成了对内存和存储需求的异常激增，" 我们从未见过零部件价格如此大幅、如此迅速地上涨 "。
马斯克站出来帮腔，称这一轮存储价格上涨，" 这也是我见过最大的涨幅 "。
马斯克发帖称 " 这也是我见过最大的涨幅 "
苹果声明中 " 我们一直在保护客户免受这些涨价因素影响 "，与库克在 17 日受访时说的 " 我们正在尽最大努力缓解转嫁到我们身上的巨大涨幅，也一直在努力保护我们的客户 " 相呼应。简言之，苹果想说它已经尽力，但是回天乏术。
在苹果 " 当家 " 难，库克的困境其来有自，可是 " 努力保护客户 " 的说法，还是引来了一波无情吐槽。
无论周期起落，苹果产品长年来 " 把存储卖出金子价 "，已是行业常识。
据每日经济新闻，有消息爆出美国存储厂商美光的高管公开吐槽：十多年来，苹果长期以 5 美元采购存储芯片，简单封装后，以 99 美元的存储升级价卖给消费者，还嘲笑美光想把单价涨到 7 美元。
美国存储厂商美光高管发帖吐槽
而如今存储涨价，" 芯片采购价涨到 50 美元，苹果直接向消费者加价 250 美元 "。
这类说法击中了苹果长期以来最容易被质疑的一点：它在存储升级上的利润太大，当成本上涨时，消费者很难相信苹果已经 " 尽力保护客户 "。
有观点认为，一旦存储价格回调，苹果可能将产品价格做相应的降低。但彭 · 博社长期跟踪苹果的记者 Mark Gurman 称，"（这是）我见过的关于苹果涨价最离谱的一种看法 "。
Mark Gurman 认为，苹果再降价 " 绝无可能 "，" 也许某些配置升级的价格会回调，但这几乎肯定就是新的常态了 "。
谁是恶人？
涨价不是苹果的独家动作。今年，消费电子正迎来普涨的趋势。
今年 3 到 5 月，国内手机市场已经经历一波涨价潮。OPPO、vivo、荣耀等多品牌对旗下部分机型上调售价，涨价幅度在 200 至 1000 元之间。
vivo 旗下系列涨价
正如雷军 5 月底所说，" 下半年涨价更狠 "。有消息放出，国产主流品牌很快将迎来第二轮涨价潮，涉及所有主流厂商，预计涨幅在 200 元至 800 元之间。
不只是手机，游戏主机也被卷进涨价潮。微软宣布，8 月 1 日再次在全球范围内上调 Xbox 主机售价；任天堂已经在 5 月上调了 Switch 2 的价格；索尼也在 3 月提高了 PlayStation 的售价。
任天堂 Switch 和 Switch 2 都上调了价格
罪魁祸首指向了存储厂商，共同扼住全球存储关键产能的三巨头，美光、三星和 SK 海力士，占据存储市场 90% 以上份额。
据行业调研机构 TrendForce 统计，用于几乎所有现代科技设备的 DRAM 价格在 2026 年第一季度最高上涨了 98%，预计第二季度还将再涨 58% 至 63%。而存储价格的飙升行情，如今已被一些专家形容为 " 内存末日 "（"Ram ageddon"）。
涨价的动力，则是 AI 数据中心建设释放的巨大需求量，这也是美光突然变得重要的原因。
AI 公司和云厂商要建数据中心，需要海量服务器、GPU 和配套内存；而消费电子也离不开 DRAM 和 NAND。前者与内存厂商签署长期供货协议，完全吃满存储产能。后者没有足够供应，被迫提高售价。
更艰难的是，存储涨价的趋势，眼下看不到尽头。
于是，消费电子巨头与存储厂商的 " 话语权 "，此间开始发生翻转。美股出现了明显的分化：市场信心不足致使苹果股价跌 6%，而美光股价在盘后交易中大涨 12%。今年以来，美光股价已上涨超过 3 倍。
美光科技营收大幅上涨
不过，吃饱喝足的美光，并不打算为涨价潮 " 背锅 "。
就在库克将存储涨价比作 " 百年未遇的洪水 " 之际，美光首席商务官 Sumit Sadana 不点名地暗示，今天的局面，苹果 " 功不可没 "。
Sumit Sadana 解释说，在行业上一轮低迷时期，美光无法为产能扩张提供资金。当时，美光利润率转为负值，" 部分原因是一些买方持续推动价格下探 "。
上一轮低迷时期，指向 2023 年。新冠疫情后期，电脑、手机等消费电子市场需求持续走弱，三星、SK 海力士和美光陷入价格战，终端厂商借机 " 极限压低 " 存储的协议价。
" 我们告诉过几个当时在定价上非常激进的客户，这不是建设性的。由于定价非常糟糕、利润率非常糟糕，很多行业投资在 2023 年被关停了。"Sumit Sadana 说。
数据也印证了 " 三大厂 " 在当年的困窘。三星 2023 年全年营业利润为 6.5 万亿韩元（约合 48 亿美元），较 2022 年下降 85%。美光在 2023 财年录得年度亏损，营收同比大跌 49%。
苹果长期以来通过 " 供应链管理 "，以从存储厂商处获得有利条款而闻名，自是 " 难辞其咎 "。不过，这种指责不能泛化。正如当初苹果等终端厂商 " 狠狠压价 "，如今美光等 " 狠狠涨价 "，也是同样的不惜力。
至于库克，则应了那句 " 时来天地皆同力，运去英雄不自由 "。
"AI 税 " 的收割
AI 基建扩张，正在把消费电子拉进一轮新的成本分配。但库克还没有放弃突围。
6 月 27 日，外媒释出的消息称，为缓解内存芯片带来的成本压力，苹果公司正在游说美国政府，希望获批采购中国半导体企业长鑫存储的内存芯片。
长鑫存储是国内少数实现了 DRAM 量产的厂商，此前被列入美国国防部的相关清单。库克此举，一是寻求与现有存储 " 三大厂 " 的谈判筹码，属于应急动作；二是这一轮的上涨周期会很漫长，他需要为将来长远打算。
长鑫存储
天风国际证券分析师郭明錤认为，苹果的压力，是供需缺口的持续扩大。实际上，长鑫在招股书中提到，公司产能还不能满足国内的需求，所以，苹果即便 " 游说 " 成功，也不能显著解决问题，但在缺口扩大趋势下，苹果仍有必要争取新的供应来源。
另一方面，库克是少有的在中美两国都维持良好关系的科技领袖，郭明錤认为，库克在卸任前游说美国、寻求中国企业帮助，能给市场留下 " 苹果已尽力 " 的印象，缓和市场的情绪。
但是远水不解近渴，库克此举的情绪价值，大于实际价值。
而另一边的美光，开始真正做起 " 财富分配游戏 " 的操盘手，趁着供需关系变化之际，试图重塑存储厂商的地位。
过去，存储厂商长期供应过剩，股价陷于 " 价值洼地 "。大家都被 2023 年的处境吓怕了。
为防 " 昨日重现 "，美光宣称，采取了行业内前所未见的措施，与客户签署为期五年的 " 履约或付费 " 协议。客户承诺投入 220 亿美元，用于锁定其存储芯片供应，这些协议同时会保护美光的利润率。
美光（Micron）HBM4 高带宽内存
美光表示，这 220 亿美元的承诺来自其已经签署的 16 份战略客户协议，涵盖数据中心、消费电子和汽车市场。
从金主爸爸降等为 " 排队的乙方 "，未来一段时间，手机、电脑等消费电子的低迷处境，几乎已是定局。
调研公司 IDC 预计，今年智能手机市场将出现历史上最大年度降幅，出货量将下滑近 14%，而 PC 市场将下降 11.3%。
售价通常低于成本价的游戏主机厂商，哭得比苹果还惨。Xbox 团队在涨价公告中直言，主机所需的存储与内存成本已经上涨了 2.5 倍以上，并且预计到 2027 年秋季还会再翻一番，这一危机影响了 " 整个消费电子行业 "。
Xbox 主机涨价
过去几年，普通消费者已经习惯了一个幻觉：技术越进步，产品就越便宜；产业链越成熟，选择就越多。而眼下，AI 模型及基建吃下了红利，消费者却要承接 "AI 能力竞争 " 和 "AI 基建成本抬升 " 的双重收割。
"AI 税 " 之名由此而来：AI 基建拿走了上游最紧缺的产能，推高了手机、电脑等终端设备的成本。它最终体现为更高的售价、更少的优惠，以及越来越贵的入门门槛。
它的问题在于，损不足以奉有余。
可以预见，在将来一段时间，AI 越热，数据中心越忙，终端设备反而越贵，" 入门级 " 的门槛也会越抬越高。普通人当然还有不掏钱包的自由，只是这种自由本身，也越来越像消费降级的另一种说法。
首图为新华社记者 吴晓凌 摄
