文 | 创业最前线
" 麻雀也能喝二两 " 这句在安徽淮北濉溪县街头巷尾流传的俗语，最近被口子窖写成了一首歌。
这句俗语本是戏说濉溪县当地酿酒作坊林立，每到酿酒时节，成群的麻雀会飞到酒厂啄食散落在地上的原粮，连麻雀都有 " 二两量 "。
但口子窖改编后的《麻雀也能喝二两》以城市生活为底色，唱的是打工人加班后的地铁空荡荡、工牌还挂在胸口晃等日常，与以往白酒企业歌曲的宏大叙事有极大不同。
歌曲发布后，引发了众多网友的共鸣和二创，但在热闹的流量背后，口子窖同步推出的新品小酒能否真正破解其长期的年轻化迷思，以及企业增长失速、渠道模式老化的深层难题，却要打上一个大大的问号。
口子窖是极具代表性的区域酒企，其在行业低谷期渠道怎么调、产品往哪走、线上怎么打、营销怎么做，折射的是一家区域酒企穿越周期的真实路径，值得深入探讨。
蜜雪冰城的玩法，口子窖能复制吗？
歌曲发布的同时，口子窖同步推出 " 麻雀也能喝二两 " 同名小酒。
其中，小麻雀为 130ml/ 二两六，度数为 33 °，主打 " 随心小酌，微醺不醉 "；大麻雀为 180ml/ 三两六，度数为 36 °，适合 " 随时小聚，乐趣不停 "。把 " 人人都能轻松喝二两 " 落地为看得见、买得到的实体产品。
这一营销思路与蜜雪冰城经典打法有异曲同工之妙，虽然分属白酒和新茶饮两个不同赛道，但都走出了一套 " 以听觉破圈、拥抱大众、UGC 裂变、产品承接流量 " 的商业模式。
在营销站位层面，两者均瞄准了大众消费群体。
蜜雪冰城锚定 " 普通人的日常茶饮 " 定位；而过往深耕商务宴请赛道的口子窖，跳出传统白酒营销中年份、工艺、商务的传统话术，而是借一句市井俗语，把品牌身份安放在烟火气中，将消费场景从应酬转向夜宵独饮、好友小聚的轻量化日常，试图在国民情感层面建立亲切感。
在传播层面，蜜雪冰城凭借 " 你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 这样旋律简单、短句重复的主题曲，迅速形成 " 耳虫效应 "，依托数万线下门店循环播放完成线下渗透，线上则催生出方言翻唱、舞蹈改编等海量二创。
而口子窖本次推出的歌曲同样曲风轻快，没有生硬的产品植入，主打解压微醺，但与蜜雪冰城数万门店的线下渗透力不同，口子窖缺乏同等规模的终端触点，其传播更依赖线上自然流量。
以往白酒营销偏向宏大、庄重、高端，但现在这种 " 端着的姿态 " 正在失效，年轻消费者需要的是共情、趣味和 " 活人感 "。
口子窖此次营销也是这一趋势的具象缩影，通过贴近普通人生活场景的内容引发情感共鸣，本质是区域酒企在消费分级浪潮下，对大众消费市场的主动下沉与探索。
口子窖的思路契合了大众消费时代的传播逻辑，但《麻雀也能喝二两》与口子窖品牌绑定度较弱，大众记住了歌曲的旋律与文案，却难以建立歌曲与品牌、兼香白酒的强关联。
歌曲内容更像是打工人通用的情绪 BGM，大量二创流量属于泛流量，其中真正能转化为白酒消费者的比例存疑。
此外，口子窖的大商模式决定了其难以迅速将线上流量完成终端转化。
目前，口子窖这款 " 麻雀也能喝二两 " 小酒尚未公开售卖，只在其公众号文章互动中抽取部分互动者赠送。「创业最前线」向口子窖求证小酒上市的具体时间、目标人群、定价及市场布局，但截至发稿，未获得回复。
白酒消费的本质是场景驱动和渠道驱动，而非冲动消费。若线上热度无法与线下终端铺货、大商推力形成咬合，这波流量最终只能停留在品牌公关层面，难以兑现为业绩增量。
花亿元咨询费，难达百亿目标
从产品层面来看，口子窖并不是首家推出小酒的企业。
进入 2026 年来，头部酒企纷纷推出了小酒产品，并把这当作年轻化的重要路径，如中国酒业协会牵头茅台、五粮液等九大名酒企业推出了 T9 50ml 统一规格小酌瓶，涵盖浓香、酱香、清香等主流香型。
前几年，商超酒水区小酒往往被挤在角落，鲜有人问津。但「创业最前线」近期走访贵阳多家商超、便利店注意到，如今小酒大多被摆放在货架的最显眼处，占据收银台、主通道核心专区等黄金点位，小酒规格以 50ml 为主，搭配 20ml、100ml、125ml 多种规格全覆盖，价格梯度较为丰富。
贵阳凯辉便利店收银员然然告诉「创业最前线」，小酒从去年起明显走俏，购买者通常会搭配冰杯和软饮，由于店内设有吧台，很多顾客都会现场调饮。
因此，部分商超在小酒陈列区会同步配置气泡水、果汁等调配辅料，并张贴简易调酒教程，引导消费者自主搭配。然然表示：" 这样能拉高酒水综合毛利，还能带动饮料、零食的连带选购，稳步提升门店客单价。"
即时零售崛起，也进一步放大了小酒新玩法的落地空间。歪马送酒等平台，推出标准化调酒套餐，将 50ml 迷你酒，冰杯，调饮辅料、工具打包组合，消费者线上下单、半小时即可实现即开即调。
那么，此次口子窖推出 " 麻雀也能喝二两 " 小酒能否满足年轻化的需求？
此前口子窖也有过诸多年轻化的尝试，从演唱会到跨界联名，从窖友节到口子酒坊打酒铺，以及冠名综艺、赞助体育赛事等。但总的来看，这些动作尚未形成体系化的年轻品牌认知。
且如果产品本身对年轻消费者的吸引力不强，那么覆盖得再广的营销都很难形成有效转化，反而会产生大量的销售成本，从而降低整体利润率。
这从广告费用中可明显看出，口子窖与古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒同为安徽上市酒企，2025 年口子窖的广告宣传费占总营收的比重为四家中最高，迎驾贡酒同期营收为口子窖的 1.5 倍，但口子窖的广告费用却是迎驾贡酒的 8.54 倍。
2022 年，口子窖喊出了 " 加快实现百亿口子，进入全国白酒第一方阵 " 的战略目标，并重金请来了国际咨询巨头麦肯锡，共同制定了未来五年力争徽酒头部的战略规划。
但随之而来的是咨询服务费的大幅攀升，2022 年 -2025 年，口子窖咨询服务费支出分别为 1288.87 万元、3826.91 万元、3007.46 万元和 2333.61 万元，四年累计超过 1 亿元。
然而，巨额咨询投入并未换来预期回报。2022 年 -2025 年，口子窖的营收分别为 51.35 亿元、59.62 亿元、60.15 亿元、39.91 亿元，如今来看，百亿目标不仅未能实现，反而相去甚远。
与此同时，口子窖在徽酒阵营中的排名也从曾经的 " 榜眼 " 滑落至 " 探花 "，与迎驾贡酒的差距持续拉大—— 2022 年，迎驾贡酒仅以 3.7 亿元的营收超越口子窖，重新坐上 " 微酒老二 " 之位，并在此后稳居微酒老二。2025 年，迎驾贡酒营收是口子窖的 1.5 倍，归母净利润更是口子窖的近 3 倍。
那么，口子窖的瓶颈从何而来？为什么花费上亿元咨询费、做了诸多年轻化尝试，却始终没能拿到稳定的增长曲线？
究其根本，渠道体系才是关键。
" 大商制 " 成转型枷锁，直销难撑起全局
在商业世界中，过去的成功模式，或许是走向未来的最大障碍。一个模式，大多只在一个特定时期生效。
正如口子窖曾经的成功路径，现在正成为其转型的枷锁。
销售渠道是白酒企业连接市场与消费者的核心纽带，口子窖采用的是 " 大商制 " 和 " 盘中盘 " 模式，即将区域全渠道分销权授予单一大经销商，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握，酒企专注生产和品牌宣传。
同时，酒企将市场分为 " 小盘 " 和 " 大盘 "，高档酒店等核心餐饮终端作为 " 小盘 "，优先锁定政商务宴请等高端消费人群；团购、零售店等大众消费市场作为 " 大盘 "，通过 " 小盘 " 的消费示范效应，带动 " 大盘 " 动销。
这一模式曾帮助口子窖在 1997 年到 2009 年间完成了从 2 亿到 20 亿的十倍跨越，一度登顶徽酒规模第一。
但当行业进入精细化竞争阶段，这一模式的弊端也开始显现出来：
首先，渠道层次过多，企业对渠道的掌控力弱，经销商更愿意优先推成熟产品，导致口子窖高端化滞后；
其次，大商主导的渠道体系缺乏数据闭环，口子窖难以精准捕捉消费趋势变化，市场反馈滞后；
最后，大商模式依赖区域资源垄断，难以复制到省外市场，导致口子窖全国化受阻。
口子窖并非对此无动于衷，多方博弈之下，其在 2023 年启动渠道改革，向 "1+N" 小商化转型，在保留核心大商的同时，引入更多不同功能属性的 " 小商 "，以此来增加厂家的渠道掌控力和渠道血管的经销深度。
这一渠道改革模式尚在投入期，引入更多小商后，口子窖需要自己承担更多的销售费用。2025 年，口子窖销售费用 8.41 亿元，虽同比下降 8.54%，但仍远低于同期营收降幅，反映出渠道投入效率偏低。其中，办公差旅及招待费同比增长了 74.26%。
经销模式受阻的同时，口子窖的直销模式虽有所增长，但难以撑起大盘。
近年来，口子窖开始加大对直营的投入，主要为电商平台及原酒封藏等专属定制销售，2025 年口子窖直销（含团购）渠道实现营收为 2.92 亿元，同比增加 44.42%，其中电商销售收入为 2.59 亿元，同比增加 47.2%。
一位关注白酒电商的行业人士告诉「创业最前线」，口子窖 2025 年电商业绩增幅可观，与起步基数较低有关，目前口子窖的电商规模尚处爬坡期，增一两倍不一定代表拐点，但至少说明口子窖方向没有选错。
直播引流素材内容主要为古窖清和口子窖 5 年，这两款产品均定位在百元价格带。但目前来看，这一投放并未带来明显转化。
渠道问题的背后，是管理层长期的守成思路。
目前，口子窖的核心高管团队已掌舵超 27 年，多名核心高管年龄超过 55 岁，团队稳定性毋庸置疑，但这也是一把双刃剑，它能保证战略的定力执行的连续性，但经营思维偏向稳健保守。
例如对大商制的调整，其改革方式更偏向于改良，而非大刀阔斧的改革。虽然开展了 "1+N" 改革，但也只是增加了小商数量，没有完全取缔大商制，更没有像头部同行一样搭建庞大直营终端团队。
《麻雀也能喝二两》营销是口子窖顺应大众消费时代的一次主动求变，足以看出区域老牌酒企拥抱年轻市场的决心。但外在的营销玩法易得，重构底层的渠道架构、打磨适配大众新品的产品矩阵、重塑年轻化品牌心智却更为艰难。
对于口子窖而言，《麻雀也能喝二两》是其转型路上的一块 " 敲门砖 "，与蜜雪冰城当初的营销玩法相似。未来，究竟是让流量 " 昙花一现 "，还是借出圈的契机推进渠道深度改革、补齐产品短板，把短期人气沉淀为稳定复购的用户资产？这才是决定口子窖年轻化尝试成败的关键所在。
