瑞财经 刘治颖 药店美妆赛道迎来新变局，" 械字号面膜 " 将退出医保个人账户支付。
5 月 19 日，国家医保局、财政部联合发文，要求各省级医保部门原则上于 2026 年 9 月底前出台全省统一的定点零售药店职工医保个人账户支付白名单。要求明确，面膜化妆品、保健品、牙膏牙刷牙线、隐形眼镜等生活功能为主、医疗附加值较低的器械耗材，不得纳入白名单。
政策发布二十多天后，多地线下药房表示已经不能用医保卡买面膜了。" 以前这些医用敷料是可以走医保个人账户的，现在规定不能走了，而且抓得很严。" 某品牌药房店员称。不过，也有少数药房表示，品牌面膜依然能刷医保，暂不确定以后会不会有新的要求。
值得注意的是，近年来，越来越多头部国货美妆品牌布局药店 OTC 渠道。
据统计，2025 年，超过 6 家本土化妆品公司宣布入局 OTC 渠道，在此之前，这一渠道的头部化妆品品牌不超过 3 个。今年年初，珀莱雅旗下主品牌珀莱雅与一心堂药业集团股份有限公司召开发布会，宣布正式进驻线下 OTC 医研渠道。
据《中国零售药店功效性护肤品趋势白皮书》显示，薇诺娜在 2016 年开始布局，2023 年其 OTC 渠道的销售额为 9.6 亿元；可复美同年 OTC 渠道销售额达 4.67 亿元，与薇诺娜合计占据该渠道总销量的 62.86%。
年报显示，2025 年，贝泰妮旗下薇诺娜品牌在 OTC 零售药店渠道稳居功效性护肤品行业第一，新增覆盖零售药店连锁超 3500 家。2025 年末，巨子生物旗下品牌和产品进入超过 13 万家连锁药房门店。
2025 年，巨子生物医用敷料产品实现收入 11.60 亿元，占总收入比重为 21%，较 2024 年的 12.18 亿元下滑 4.77%，原因是公司为维护产品价格体系，主动加强渠道销售管控，对短期收入规模带来一定影响。
敷尔佳表示，现阶段公司 OTC 渠道收入占比较低，2025 年度、2026 年一季度分别约为 5%、6%，公司在行业内的 OTC 渠道覆盖率亦处于偏低水平。后续公司将持续完善销售体系，加大 OTC 渠道布局，为公司业绩增长赋能。
