850 万的录制费，《奔跑吧》真能为地方文旅“跑”出推介效应和商业价值？

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谭浩俊

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直播德州报道，近日，综艺《奔跑吧》被曝出向地方文旅收取高额录制费用，引发关注。

据网友发布的江山市旅游发展有限公司的一份单一来源采购公示显示，《奔跑吧》江山篇的录制预算金额高达 850 万元。

江山市，浙江省的一个县级市。愿意掏 850 万元录制一档综艺节目，如果一切属实，需要有点魄力。

为了证明这次采购的价值，公示文件还特别说明，《奔跑吧 14 》综艺来江录制，将全方位展示江山市文旅资源、特色文化与城市形象；节目宣发期同步开展话题热搜、花絮传播，播出后可用于长期宣传，并授权使用 " 跑男拍摄地 " 标签。

" 说明 " 没有任何毛病，为了强调录制这档节目的重要性，当然需要有充足的理由。更何况，像文旅宣传这样的节目，原本就有很多理由可以列举。

实际上，衡量一档节目能不能对地方文旅产生积极的宣传效应和商业价值，不在于花了多少钱，而要看有多大的回报。只要回报足够的好，花再多的钱也值得。

譬如张艺某的《印象 · 刘三姐》，虽然投资很大，但是，效益更高，可以认为是非常成功的，还被文化部评为第一批 " 中国文化产业示范基地 "。

随后诞生的《印象 . 丽江》，投资达到了 2.5 亿元，超预算 1 倍，也算成功，但效应明显不如《印象 . 刘三姐》。如果继续 " 印象 " 下去，就会效应越来越差。

于是，张艺某转战浙江，打造了大型山水实景演出《印象 . 西湖》，成为了印象 " 铁三角 "。很显然，杭州的特殊地理和人文优势、经济优势、商业优势，也让《印象 . 西湖》取得了很大成功。

张艺以大手笔执导的《印象》系列，也只敢有选择地出手，而不会频繁打造，原因就在于，担心无法产生有效的轰动效应和商业价值。那么，《奔跑吧》作为一档综艺节目，有多大的能耐可以产生丰富的宣传效应和良好的商业价值呢？

比起张艺谋的动辄上亿元、数亿元投资，850 万只是毛毛雨。关键是，张艺谋的大投资可以取得大回报。就像《印象 . 刘三姐》一样，正式开放没有多长时间，直接收入就过亿了，更别说产生的间接收入、社会效应。

很显然，《奔跑吧》要想产生明显的社会效应和商业价值，概率是非常小的。这方面，可以从全国各地打造的类似商业场景中就不难看出，效益是普遍不太好的，影响也是非常有限的。必须注意的一个问题是，不管什么样的创意，只要遍地开花了，效应和效益就大打折扣了。更别说，像《奔跑吧》这样的综艺节目，从央视到地方电视台，可谓比比皆是。要想实现良好的文旅效应和商业价值，基本没有可能。即便是喜欢《奔跑吧》节目的，也未必会对录制地点感兴趣。

一个地方的文旅价值能否体现，关键还在于景区自身的影响、场景的设置、配套的措施，以及服务的质量和水平。尤其是假日旅游，释放的口碑越好、评价越高，能够产生的宣传效应就越强，商业价值也会越多。反之，哪怕宣传得再好再多，游客也会望而生畏、敬而远之。

我们不会去评价《奔跑吧》自身的影响力，一档节目，能够受到欢迎，说明节目的创意还是有的。但是，节目能否对录制地产生影响力和宣传效应，就很难说了。综艺节目的影响力，更多的是体现在表演现场的热闹和欢快，与在什么地方录制关系不大。同样的节目，放在不同的地方录制，播放效果基本一致。

如果说张艺谋的《印象》系列都显得比较孤单，难以形成产业链和覆盖性很强的影响力的话，综艺节目的影响力就更小了。毫不客气地说，绝大多数观众看完一期节目，能够记得的，只是几个明星和几句好玩的话，在什么地方拍摄和录制，在综艺节目遍地都是的今天，看完就忘。如果地方政府花大钱去争取综艺节目录制，只能是竹篮打水。

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作者｜谭浩俊

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