合资车企 5 月迎来复苏潮，沿着新势力的路就能成功吗？

一到 6 月初，各家车企就开始公布 5 月的销量成绩单。但这个月出现了一点有趣的变化：合资车企更加积极地公布自己的 5 月销量数据——尽管可能有些车企只有万辆、甚至仅两千辆，但也是早早公布了。

这一情况在去年都很少见，毕竟很多合资车企的月销量已是腰斩，拿出来只能看到同比大幅下滑，容易被当作负面解读。可是在刚刚过去的 5 月，这些合资车企却不再躲躲藏藏，而是大大方方展示出来，原因则在于它们已经 " 想通了 " ——新能源已经大幅上涨、也是成绩，而燃油车表现也依然优于很多新势力。

更重要的是，合资车企现在已经明白，每月一次的销量公布都是一次传播机会。自己不说就无人在意，说了至少还有人会关注到。对合资车企而言，2026 年的每一个关注度都不可错失。

01

合资车企的声音重新响起

5 月合资车企的销量表现说不上耀眼，但相比以往有了巨大进步。

上汽大众 5 月销量为 48700 辆、年度累计销量 27.86 万辆。根据乘联会的信息，上汽大众 5 月的新能源车销量达到了 9619 辆，这已经比很多新势力品牌月销量更高。上汽大众特别强调 ID. ERA 9X 的成绩、上市仅一个月交付量就已经达到了 7000 辆。这款 30 万元级别的中大型 SUV 应该说是打破了 " 合资新能源一定要高性价比才能走量 " 的魔咒。

上汽通用 5 月销量 36625 辆、年度累计 19.27 万辆，年度销量已经处于止跌状态。上汽通用在 5 月战报中特别强调，别克新能源 5 月的终端销量为 12253 辆、同比增长 39.2%、环比增长 64.8%，其中至境 E7 上市首月交付破万、至境世家连续 5 个月销量蝉联 40 万级新能源 MPV 销量冠军。而且后续还有第三季度上市的合资品牌首个 800V 纯电轿车至境 L7 纯电版，别克在新能源的布局也已非常完整。如果只看上汽通用的新能源产品的表现，足以进入新势力销量前十名的位置。

东风日产 5 月的销量海报写的是 " 转型新成就 "，罗列的数据包括：NX8 订单累计过万（达到 10767 辆），这主要是因为增程车型没有交付；N 序列新能源 5 月销量过万、占比达到 26.7%。

而乘联会公布的东风日产 5 月新能源销量数据为 11139 辆，那么东风日产在过去一个月的销量大概是 3.72-4.17 万辆之间。这一数据相比 4 月的 2.6 万辆环比大幅增长，也基本回到了去年上半年的水平。

与此同时，以燃油车为主的东风本田也在 6 月 1 日公布了 5 月销量：5 月销售新车 18563 台，环比增长 20%。其中 CR-V 销量 11408 台，环比增长 30.4%；英仕派销量环比增长 20.7%；思域销量环比增长 17.4%。

同样处于低谷的广汽本田也及时公布了 5 月数据，避免了像 4 月一样媒体从广汽产销快报中挖出一个 " 大消息 "。当然，广汽本田公布的数据是 " 交付量 "，也就是消费者的上牌量，而广汽集团的产销快报一般是批售数据，两者之间还是有差异。

5 月广汽本田的交付量为 15923 辆，相比 4 月交付量 13170 辆，环比增长了 21%。其中，雅阁 5 月交付 6604 台，环比增长 42%；皓影 5 月交付 5919 台，环比增长 22%，依然是广汽本田的支柱产品。

另外，广汽丰田作为新能源转型最成功的一家合资车企，5 月销量达到 62200 辆、还实现了环比 10.9% 的增长，1-5 月累计销量 29.16 万辆，超过了上汽大众。同时根据乘联会数据，广汽丰田 5 月的新能源批售量为 10563 辆、相比 4 月有所下滑，原因可能是铂智 3X 做了一次年款升级。

另一家积极公布销量数据的合资车企是安徽大众。虽然 5 月只交付了 2303 台，但环比增长了 119%、1-5 月交付月均环比增速达到 55%，5 月呈现出销量增长爆发——重要原因是与众 08 开始上市，同时与众 07 的上市价格低至 10.99 万元，拉动了一波消费者关注。

其余还有：长安马自达新能源车销量 3981 辆、一汽丰田新能源车销量 2574 辆、华晨宝马新能源车销量 2445 辆、北京现代新能源车销量 739 辆。

也有一些合资车企没有正式公布销量数据，但也很积极地表露回升势头。比如神龙汽车就表示："2026 年 1-5 月，神龙汽车整体经营业绩同比增长 14.7%，市场发展态势稳健向好，5 月销量延续稳步增长势头，充分印证法系品牌的强劲发展韧性与增长势能。"

02

合资车企的反击开始了吗？

5 月可能只是合资重回舞台的一个开始，接下来几个月才是合资车企真正发力的时候。

2026 年大众全面发力新能源不是空话，已经落到了实际执行中。首先是上汽大众，在大众 9X 已打开声量前提下，上汽大众开始把自己的当家车型——途观 L 和帕萨特——换上了插混系统，并且直接给出一口价，重新把火力集中在 16-20 万元区间。

实际上，无论是 17-20 万元的帕萨特 ePro，还是 19-20 万元的途观 L ePro，都瞄准了现在新势力的 " 空缺市场 " ——大部分新势力还坚持着所谓的 "20 万元豪华智能高端 " 定位，价格依然徘徊在 20 万元。所以，上汽大众这次两款 B 级产品恰好就卡在了合资 B 级燃油车和新势力 C 级车的中间，真正的竞争对手也就只有比亚迪一家。考虑到帕萨特和途观 L 的认知度，在补齐了新能源的短板之后，上汽大众在合资车企擅长的 B 级车市场应该可以止住下滑的势头，阻挡新势力的进攻。

不仅如此，上汽大众 ID.ERA 的第二款车型也很快会上市。这款命名为 ID.ERA 5S 的产品可以理解为 " 朗逸 " 的新能源版本。4836mm 的车长、1.5L 自吸发动机、130kW 电机输出、CLTC 工况纯电续航 160 公里，所有的指标都瞄准了中国品牌新能源 A 级轿车。而且除了目前的秦 L、海豹 06 之外，整个 A 级新能源轿车市场还没有能够和朗逸、轩逸等老牌车型竞争的产品。这对上汽大众来说是一个好消息——毕竟有朗逸、有 ID.ERA 5S，对上汽大众来说，进了店就有让消费者买单的机会。

同样，大众的另一家合资子公司——安徽大众，也在近期推出了与众 08、与众 07、与众 06 三款新车。如果说与众 08 的表现只能算不温不火，那么直接把价格打到 10.99 万元的与众 07 则让外界看到与众的 " 狠手 "。要知道，超过 4.8 米的中型车尺寸、500 公里的续航、各种配置不减，采用与小鹏联合研发的 CEA 电子电气架构，卖得比小鹏 MONA M03 还要便宜——与众 07 确实有爆火的潜质。

此外，一汽大众的 ID. AURA T6 也蓄势待发，作为 ID.6 的换代产品，一汽大众对纯电车市场依然没有放弃。

上面都还只是 "VW 标 " 的筹划，在奥迪品牌上，上汽奥迪的 E7X 已经抢先一步，比奔驰的 GLC、宝马 iX3 提前了超过一个季度抢占 26-30 万元中型豪华 SUV 市场。暂且不论市场反响如何，光是这 3-6 个月的时间窗口，也能让奥迪 E7X 有更多跑出来的机会。

东风日产汽车销售有限公司副总经理王骞在微博上写到：" 过去一年，我们顶住压力、快速迭代，已搭建合资品牌中速度最快、覆盖最全的 N 系列新能源矩阵：N7 纯电、N6 插混、NX8 增程 / 纯电 ，覆盖 10 – 20 万元主流价格带，轿车 +SUV、纯电 + 插混 + 增程全齐，就是要全面覆盖不同用户出行需求。"

市场对东风日产的转型也给出了阶段性反馈：5 月 N 序列新能源销量破万、累计销量已接近 10 万辆。" 当下东风日产 N 系列、上汽通用至境系列、上汽大众 ID. 系列，一众合资品牌均推出本土深度迭代的全新产品，却共同面临用户固有认知滞后于产品革新的行业困境。" 王骞在另一篇微博写到，" 今年未必是合资的全面转折之年，但必定是合资品牌转型向上的关键之年！"

当然，还有一些车企属于 " 闷声发大财 "，比如广汽丰田。从最早丰田全球的 bZ 系列，到后来改名中国消费者更容易记住的 " 铂智 " 系列，重新推出的铂智 3X 成为合资新能源一年销量 10 万辆的爆款，再到铂智 7 的推出，都让广汽丰田在新能源市场上的表现相当稳定。而且广汽丰田甚至很少强调自己在新能源车市场取得了怎么样的成绩，更多时候依然是把赛那、凯美瑞等燃油车一起讲。

不过广汽丰田已明确，后续汉兰达和赛那会采用增程动力，并由 RCE 制度来为中国市场打造这两款重量级产品。所以广汽丰田目前的铂智 3X、铂智 7 都是全面转型前的试水，之后使用全球战略车型名称的新能源车才是重头戏。

另外，神龙汽车、东风本田、广汽本田等合资车企，目前都已经有了应对今后新能源的转型策略，一方面是依托中国合资伙伴的技术架构，另一方面是外方派出设计、调校工程团队来进行配合，一起打造适应中国市场的产品。同时，如果有可能，中国经验、中国技术也有机会向海外市场进行输出。

事实上，合资车企在中国市场的新能源转型已经变成一手 " 明牌 "：中国技术方案、中国供应链、中国智能标准全部上车。合资车企已经开始逐渐抛开海外总部的统一规划，沿着中国新势力的路线再走一遍。

现在的问题是：新势力走过的路线，合资车企再走一次，凭什么合资就能超过新势力呢？

03

合资的雄心需要面对现实

合资车企在这一轮全面新能源转型过程中野心不小，但现实依然很具体。虽然上面提到的合资车企的销量增长都非常亮眼，但实际上从绝对数量来看，也都仅仅刚刚过万辆。

对比之下，5 月中国汽车市场新能源乘用车批发预估数据为 136 万辆、同比增长 12%，而合资车企新能源车总量大概仅有 7.5 万辆（不含上汽通用五菱），在整个市场中的占比仅有 5.5% 左右。而且销量排名靠前的上汽通用、东风日产、广汽丰田、上汽大众仅分别位列 19、20、21、22 名，都在万辆水平。

并且从产品规划上看，每一家转型的合资车企目前都不是所谓的 " 单款过万 "，而是有一个完整的产品矩阵。比如别克至境家族已经有了轿车、SUV、MPV，动力形式上有增程、纯电；东风日产的 N 序列也是覆盖了 10-20 万元价位，有纯电、插混、增程，两款轿车和一款 SUV；上汽大众的 ID. 系列现在虽已收敛，但仍有纯电、增程，再加上后续的 ID.ERA 5S 插混，在售车型也有 3-4 款。

就连月销仅 2000 辆的与众品牌，也是包括与众 06、07、08 三款车型，后面还会有一款纯电轿跑 09。

实际上，合资车企转型新能源，目前最大的问题是几乎没有爆款思维——铂智 3X 大概是唯一的例外，别克至境世家在 MPV 市场算半个爆款——万辆成绩单，大多是依靠多款车型合计换来的。

对于这些已经上市、尚未过万的合资新能源车，要说后续还能不能起量？不是没有可能，但是难度很大。按照中国新能源车市场的内卷程度，前三个月没有起来、后续没有维持住，基本上只会持续下滑，消费者都不会看 " 过期 " 的新能源车。

所以，用不用中国新能源车平台、中国技术方案、中国供应链对于合资车企来说，只是解决了 " 有没有新能源车 " 的问题，但真正的问题在于：合资车企怎么卖好新能源车。

合资车企在转型新能源之后，最大的问题是——不会卖车了。背后的原因说起来比较有意思：过去燃油车时代，合资车企能够卖得很好，核心因素是竞争少、产品竞争烈度低，卖车靠的是品牌，而不是销售能力。

回到二十年前，全球十大车企都进入中国市场、每家两个合作伙伴，也不过 20-30 家合资车企，自主品牌更是屈指可数。当时每家合资车企的核心产品也就是 3-6 款车型，面对每年 2000 万辆的市场，每年 150-200 款车在市场上销售，市场营销部门只需要考虑少数几款竞争车型的应对即可，销售部门更是只需要经销商按时提车就可以。

然而到了 2026 年，市场上在售车型超过 450 款车，SUV、轿车都是超过 200 款，光是六座 SUV 市场就有 70 款车型。同时，2025 年上市的新车数量超过 500 款，几乎每一款在售车型都会迭代一遍。

对于合资车企来说，思维上最大的障碍是：在过去二十年里，只要新车上市营销做完了，产品就可以顺势销售——产品力和品牌力到位，月销量过万是自然发生的事情。因此在 2026 年，即便他们已经有了新能源产品，但所有的新车上市策略还是延续过去传统的投放、传播策略，大规模的活动邀请、小范围媒体试驾、按部就班的内容输出。

唯一的变化，可能就是学着新势力的打法，增加微博营销、短视频投流、追求所谓 A3 效果，上市期大量买热搜——本质上，这和曾经燃油车时代买电视广告的逻辑并无二致。

最终的结果是，合资车企只有上市期那么一点闪光点，后期没有任何连续性营销。这也就导致了很多合资新能源车上市的时候声势浩大、转型口号喊得响亮，可是三个月之后就和很多新势力一样就落入了月销量一两千辆的窘境。

当然，我们并不是说合资车企比新势力在营销上做得更糟糕，实际上，目前整个新能源车市场不仅是产品同质化，就连营销打法也高度同质化。这也使得新能源车企的产品都很难从类似产品、类似营销中跑出来——除非是拥有比亚迪或者小米（雷军）这样高度的品牌认知。

因此，对合资车企来说，他们所面对的困境已经不是前几年的 " 没有新能源车 "，而是在有了新能源车产品之后，如何讲好自己的新能源品牌故事。

这个故事的难点在于：如何让中国消费者理解到，一家拥有几十年、上百年品牌积淀的合资品牌，用中国供应链造车、营销追随新势力的打法，却要让中国消费者相信 " 合资比新势力 " 更好。

可能从合资品牌的角度来看，品质、品控、全球化标准是他们最重要的故事，这也是合资新能源最喜欢讲的故事。但这个已经讲了十几二十年的故事，在 2026 年有点过时了。

对于 95 后、00 后这群人来说，他们用着小米、华为手机长大，用着 TCL、海信的电视，用着中国制造的 iPhone、Macbook，穿着安踏、李宁、凯乐石，" 中国制造 " 和 " 中国智能 " 已经是他们心目中最好的标准——甚至于不仅是高标准，还是高性价比。没有对海外品牌的崇拜，即便也能够理解中国品牌的产品可能不是最好的一档，但却是最好的产品平替，这就是新一代中国消费者对中国品牌的理解。

因此，合资品牌在转型新能源的时候，需要寻找一个新的故事，而且是一个有前瞻性、有消费潜力的故事，不能只是用情怀去感动消费者。而且，这个新故事也不能只是复制一遍新势力来时的道路，因为那条路上，很多新势力自己都并没有走通。

（END）