文 | 文娱价值官，作者丨陈立涓，编 辑丨美 圻
粉丝自费承包户外大屏，热门 IP 装点整座商场……高涨的二次元消费需求，催生出改造老牌商场的全新商业模式。通过上海、宁波、广州、武汉等城市的成功案例，我们发现年轻潮流的二次元文化，正为传统商业体注入活力、重塑格局。
当新旧业态相融共生，转型为二次元主题 " 痛楼 " 的老牌商场，顺利撬动千亿次元市场，为线下经济添足动力。老建筑和新文化终于实现双向奔赴。
01 点亮 " 辛黎 " 十周年，粉丝自费投屏为爱发电
5 月 18 日下午，小梓在二次元社群收到一条信息，" 请大家前往百联打卡‘辛黎’大屏，并返图！" 小梓放学后即刻赶往百联 ZX 创趣场，拍摄打卡后将拍摄素材快速发到社媒进行二次传播：" 今年的第二次打卡，辛黎 99！" 几分钟后，这条笔记下就有不少同圈粉丝前来点赞，评论区不少网友询问具体打卡位置。
今年，是小说《谁把谁当真》完结十周年，上海著名的二次元商场南京东路百联 ZX 创趣场的户外大屏，亮起为书中主角赵锦辛与黎朔（简称 " 辛黎 "）献上的专属投屏画面。商场方面透露，此次投放活动为粉丝自发行为，粉丝借投屏表达对作品完结十年的祝贺，此外也表达了粉丝群体对这一经典 IP 中主角人物的深厚情感。
小梓告诉文娱价值官，粉丝对二次元偶像的维护堪称 " 专业级 "，他们有自主社群、微博超话等线上传播路径，进行内容组织和营销。今年 5 月 20 日，粉丝社群就发起了名为 " 余霞成绮 · 辛黎 24h" 的接力庆祝活动。从年初的策划到年底的约稿筹备，粉丝们精心梳理了包括 " 飞机初遇 "、" 第七大道 " 以及 " 求婚 " 等在内的多个名场面，还原故事中的高光时刻。粉丝们自发在大屏投放纪念画面，再以大屏为传播话题，在各大社媒话题上进行话题发酵，为大屏引流。前往大屏打卡的粉丝进行二次传播，为纪念活动带来更多热度，最终达成引爆十周年主题庆祝的目的。
其实，粉丝投大屏甚至将整座商场包装成 " 痛楼 " 并不罕见。2025 年 4 月，《恋与深空》发布男主角之一秦彻生日 PV，引发粉丝们的盛大庆祝活动。粉丝们从 2 月 25 日开始为 @秦彻 Sylus_0418 生贺组织了 50 个应援项目，包括横跨美欧亚大陆的大屏投放、主题商场活动、保时捷痛车合作以及华夏航空包机应援等。据不完全统计，投入规模达到百万级别。
此前，《崩坏：星穹铁道》也曾经因引发粉丝大规模线下应援活动，粉丝曾自发组织的 " 痛楼 " 应援。有粉丝直接承包了商场大楼的大屏幕，将整个商场改造成星期日主题的痛楼，内外都装饰有星期日的巨幅立绘。
爆改老商场，千亿级市场活化传统商业
在上海百联 ZX 创趣场，文娱价值官发现 " 辛黎十年 " 的庆祝活动为商场带动了不少客流量。这些二次元粉丝前来打卡后，几乎都选择进入商场，而商场内的谷子店、文创、餐饮等线下商业则接住了这波流量，实现完美的商业闭环。
此次投放 " 辛黎 " 大屏的上海南京东路百联 ZX 创趣场，已经是全国知名的二次元文化聚集地，但它并非诞生之日起就拥有如此高关注度的。百联 ZX 创趣场的前身，是上海 " 中联商厦 "，2003 年更名为上海华联商厦，是一家传统的综合商业体。此前，因其内部商铺布局混乱、管理模式较为落后，客流量持续走低。尽管南京路一年 2 亿的客流，却无法转化为 " 中联商厦 " 的进店销售额。
2020 年，在做存量还是做增量的权衡过程中，" 中联商厦 " 管理层发现南京路消费客群的年轻化趋势正在加剧，二次元小众圈层经济的发展潜力隐约可见，但市场上二次元年轻化的垂类商业体却很稀缺。百联股份的领导层当机立断，选择探索全新且未知的新商业模式——二次元集合商业体。
与以往传统百货追求高密度商铺不同，百联 ZX 创趣场为粉丝们预留了多个专属互动空间，通过 " 品牌入驻 + 活动落地 + 空间布局 " 的新模式，构建了一个二次元文化消费的沉浸式场域。
如今，因为这家二次元商业体的崛起，南京路上出现了越来越多的来自全国各地的 Cosplay 爱好者、二次元消费者，他们通过自己的消费力重构上海线下经济的业态。青春活力、主题性强，泛二次元品牌、潮流品牌替代了早期南京路上的传统消费商品，形成崭新的以二次元文化为驱动的新兴线下市场。
占地面积大，内部结构老旧、装修破败、管理模式落后，传统的老商场也被行业内部戏称 " 老破大 "。老旧因素往往制约了商场的经营发展，要么被收购、要么经营艰难。
位于广州北京路的天河城，是商圈内体量最大的商业项目，并分为 AB 两区。为了带动更多年轻消费入场，北京路天河城 B 区对负一层进行二次元爆改，打造了面积达 5500㎡的全新动漫馆，引入了万代卡牌中心（广州首店）、次元计划（广州首店）、潮玩星球、觅星社等十多家二次元零售品牌，还专门开辟了一个实用面积 1000㎡的展览空间，相继引入 " 遇见 EVA 华南首展 "" 原神七国朝圣巡礼 " 等热门活动。
宁波的二次元爆改位于天一广场内伫立多年的老牌百货——东门银泰二层连廊处，如今这里是当地著名的二次元 " 圣地 "。近 4500 平方米的空间里，" 谷子店 "、文创店、漫画场景、二次元立牌…… coser 和年轻人络绎不绝，让曾经沉寂的传统商业体再次焕发生机。
宁波借助二次元经济激发消费活力的老商场不在少数，酷购商城 A 馆三层一整层以二次元基地的形象重新面世后，也吸引来大批的二次元铁粉，商场透露目前二次元街区周末日均客流超过 5000 人次。
潮流盒子 · 武汉 X118 是位于湖北省武汉市江汉路步行街核心地段的二次元购物中心，是华中地区首个二次元商业体。如今，这座商场里几乎每天都会举办 coser 巡游快闪、随机舞蹈、二次元音乐会、一日店长等活动，通过与年轻潮流族群共玩共创的商业模式，点亮武汉的线下经济。
商业 X 二次元，爆改之外的路在何方？
除了二次元爆改商场外，" 痛楼 " 或许是传统商场搭二次元流量便车最快捷的方式。而每次 IP 快闪活动，都是一次线上线下大融合的消费现场。
2026 年 2 月 15 日— 2 月 23 日期间，上海静安大悦城举办了 12 场快闪活动，活动期间的头部 IP 快闪单场销售额 400 万— 1000 万元，为行业标杆区间。上海静安大悦城内的一位二次元谷子店店长告诉文娱价值官，由于今年春节的火爆程度超出预期，以至于部分 IP 产品缺货，自己的店里一天最高销售额 15 万元，打破此前同时期销售纪录。而这样的火爆销售业绩，被同为线下商业的商超所羡慕。
为了搭上二次元的快班车，上海华润时代广场曾联名 " 黎深恋与深空 " 装饰了主题痛楼，借春节客流的红利期，商场整体客流同比 2025 年春节增长显著；杭州湖滨 88 号商圈进行了二次元主题 " 痛楼 " 装饰后，总消费 14.64 亿元，同比增长 22.99%。
2025 年开始，IP 或偶像与商场、街区进行的快闪联名活动呈现出爆发式增长。雷报报道称，2025 年 6 月到 2026 年 1 月期间密集进行了 64 起，占全年总量的整整八成。
当线上线下全域融合成为确定性方向，市场也就迎来新的增长期。二次元市场的核心产品 " 谷子 "，是线下商业的中坚力量，" 谷子 " 已经从小众圈层迈向主流消费赛道，预计 2029 年泛二次元及周边市场规模将达 8344 亿元。
消费者方面，女性仍然是主力群体，占比 61.39%；超半数分布于一线城市，高消费水平支撑其情绪消费意愿。二次元群体中，88.71% 愿意购买谷子，81.78% 有过购买行为，核心驱动力为情绪满足与身份认同。
但是，行业发展必然伴随一定风险，一位二次元商场负责人告诉文娱价值官，随着市场扩容，二次元商场的隐患今年开始凸显：首先是业态高度同质化，二次元商场的经营内容如同复制粘贴一般，主营谷子品类的单一性容易出现 " 踩踏 "。其次是低价品类靠走量，导致同业竞争进入白热化，不少商铺出现库存积压的情况。而深度绑定 IP 则暴露了风险与利润共存的问题，一旦 IP 降温，商品极易滞销（比如前一阵柯南作者 " 塌方 " 导致柯南 IP 的销量骤减）。
因此，二次元 X 线下商业的多元长线发展，势必以持续激发行业新增长点为根基，同时强化品牌与运营结合的意识，突破传统商业思维、持续理解年轻消费者的情绪需求，只有这样才能接得住二次元消费者的期待，站稳二次元线下市场这条赛道。
