越来越多品牌开始跳出 " 奶茶店 " 定位，向咖啡、烘焙、轻食、零食等更多消费场景延伸，试图覆盖全天时段的综合消费。
古茗卖早餐，这件事正在从试点变成战略。
近日，古茗（01364.HK）在合作伙伴大会上宣布，将回归堂食作为全年门店运营重点，早餐业务被列为今年重点方向之一。根据其披露的数据，古茗已在两广地区上千家门店测试了早餐业务，在没有大规模推广的情况下，单店均日销烘焙 25+，日均流水增量超 200 元。
目前古茗计划于 8 月在全国 1.3 万 + 门店推广烤箱，具体视加盟商意愿铺开。
这个动作并不孤立。过去一两年，蜜雪冰城、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌，都在不同程度往同一个方向走：让一家奶茶店，同时卖咖啡、卖烘焙、卖零食，甚至 24 小时营业。
茶饮 " 综合门店 " 时代，正在加速到来。
古茗的早餐布局，走了将近三年。
早在 2023 年，古茗在杭州萧山个别门店试水 " 咖啡 + 烘焙 " 组合套餐，通过小程序优惠，一份早餐价格在 13-15 元之间。彼时，早餐更像是咖啡场景的配套补充，并未大规模推广。
直到 2025 年 12 月，古茗推出烘焙小轻食系列，包括半熟芝士、焦糖可颂蛋挞等，并开卖 " 早安鲜牛奶 "，首先在福建、广东、江苏、浙江四省试点，早餐业务才开始形成独立产品体系。
今年以来，古茗又推出了 " 热食 " 早餐，上线了提子黄油司康、爆汁香肠酥皮卷、芝香牛肉卷三款新品，售价为 8.9 元以及 9.9 元，进一步强化 " 刚需 " 属性。
红餐网查阅古茗官方小程序发现，目前古茗早餐业务已在部分区域密集铺开。以广州为例，52 家门店中 31 家显示有 " 早餐烘焙 " 产品，占比近 60%，烘焙产品数量在 6-9 款，单品价格为 4.9-9.9 元，搭配牛奶或咖啡的套餐总价约 16-20 元。
支撑古茗持续投入早餐的，是两广测试跑出来的数据。古茗在合作伙伴大会中提到，其大部分门店本就位于上班、上学路上，天然适配早餐需求。在两广测试门店中，约 70% 的烘焙产品会与饮品搭配售出，早餐不仅贡献了新增收入，也反向带动了咖啡、鲜奶等饮品销量。
这种协同效应，在咖啡业务上已经有所印证。目前古茗咖啡业务已覆盖超 1.3 万家门店，日均出杯量达到 90 杯以上，占门店总出杯量接近 20%。2026 年，其目标是将占比提升至 20%-25%。早餐与咖啡的叠加，让古茗得以在早高峰时段同时拉动两条产品线。
值得注意的是，古茗这次强调早餐，还有着更明确的战略背景。2025 年外卖大战期间，古茗整体保持克制——全年外卖对出杯量的贡献仅为个位数百分点。古茗 CEO 王云安在业绩会上直接表态，现制茶饮的终局是 " 得复购者得天下 "。第四季度外卖补贴回落后，古茗门店实收率反而有所提升，进一步坚定了其回归堂食的判断。
在这个背景下，早餐业务承担的不只是 SKU 扩充的角色，而是填补早高峰时段、把到店流量转化为实际消费的具体落点。
目前，除了早餐和咖啡，古茗还在门店售卖瓶装饮料、果蔬汁、木薯炖奶等产品，并计划继续推出泡鲁达、糯米酸奶等。
古茗只是这波转向中的一个缩影。
过去几年，茶饮行业高速扩张后，门店密度持续提升，单店客流被摊薄，而租金、人力等固定成本并未随之下降。大多数茶饮门店的核心消费时段高度集中在下午和晚间，早晨和上午 10 点前基本是空窗——成本照付，收入断档。外卖补贴曾经短暂填补了这个缺口，但随着红利收窄，问题又重新摆在台面上。
往综合门店转，是头部品牌给出的共同答案。早餐填补早高峰，咖啡覆盖全天，烘焙拉高客单价，在固定成本不变的前提下，经营时段拉长、品类增加，单店产出自然提升。
各家的切入点不尽相同。
最常见的是在门店上咖啡机，做规模化。比如茶百道（02555.HK）在业绩会上透露，预计到 2026 年底，咖啡业务有望覆盖 2000 家门店，动销门店的咖啡杯量占比将提升至 15% 左右；沪上阿姨（02589.HK）截至 2025 年底已有超 6000 家门店完成咖啡设备升级，2026 年计划加大茶咖融合以做到提升单店盈利的目标。
还有打造旗舰店新店型，探索扩充品类边界的。像喜茶的 LAB 店型，有单独的蛋糕实验室、冰淇淋实验室等，也有将 Tea Lab、Bake Lab、Cake Lab、Gelato Lab 四大板块整合的 Lab 2.0 店，用 " 茶饮 + 蛋糕 + 烘焙 + 冰淇淋 " 的组合将客单价拉高至 40 元左右；蜜雪冰城（02097.HK）在旗舰店开始卖蛋糕、甜品、冰淇淋、零食等，不断扩充产品线；霸王茶姬（CHA）则在上海武康路旗舰店上线 "Geelato 茶拉朵 " 冰淇淋系列，售价 18 — 26 元。
也有品牌用新品牌满足更多消费场景。奈雪的茶（02150.HK）推出 " 奈雪 Green" 轻食店，以轻食、健康为核心拓宽消费场景；茶颜悦色则走向另一个方向，相继推出了柠檬茶、咖啡、酒、茶馆、零售等新品牌，在主品牌之外构建更广泛的消费生态。
多个头部品牌还尝试以全天经营锁住更多时段。目前蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、喜茶、茶百道等头部品牌均有部分 24 小时营业门店。
总体来看，各品牌的路线不同，但都是尽可能多地提升门店经营效率，榨取更多单店价值。
但综合门店并没有想象中那么容易做。
茶饮店的竞争力之一，本来就是高度标准化—— SKU 精简、操作易复制、出餐快。一旦叠加咖啡、烘焙、热食等品类，对供应链、设备、人员培训的要求都会提高。
比如古茗 2026 年的加盟政策显示，店内常规设备的费用 13 万元，咖啡机需另付 8 万元。目前通过分期付款的方式推进来缓解加盟商的压力，但成本的压力只是后置了。
早餐尤其难做。客单价天然偏低，单品大多不超过 10 元，消费者对 " 便利性 " 和 " 出餐速度 " 的要求高，不同城市、不同商圈的早餐需求差异也大。蜜雪冰城曾短暂试水，其于去年 11 月底在杭州、西安、大连、南宁等城市部分门店上线早餐产品，优先选择写字楼周边等早餐需求较强的点位，核心目标也是填补上午 10 点前的经营低谷。但今年 4 月，其早餐业务已从试点门店下线，后续是否重启仍待总部评估。
古茗两广的测试数据亮眼，但这两个区域早餐消费习惯相对较强、门店密度高。8 月全国铺烤箱之后，供应链管控、加盟商执行力、各地市场接受度，都是摆在眼前的变量。
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