文 | 窄播，作者 | 朱若淼
今年春天，抹茶成为横贯各类商品的热门元素。冰激淋、巧克力、拿铁、起泡酒，甚至面膜都有抹茶元素的加持；贵阳、广州等城市纷纷在五一假期推出首届抹茶节，用这个高话题度的元素为市集博得人流和关注度。
抹茶的火爆当然离不开背后的推手们。过去一年，抹茶成为茶饮、烘焙、零食、个护等多个品类的热门原料。喜茶过去一年就有近 30 款与抹茶相关的新品；盒马在其门店设有专门的冷柜陈列抹茶产品，该系列上架一个月后销量较去年同期增长 300%。
抹茶正呈现出「超级原料」的可能性，形成「万物皆可抹茶」的市场效应。
但食品行业从来不缺热门原料，椰子水火过，柠檬茶火过，余甘子、黄皮果、芭乐……每年都有新的网红原料出现，它们能在短期内制造极高的话题度。但热度消退之后，大多数回到了原来的位置——成为某个品类里的一种风味选项，而不是能跨越品类边界、持续被调用的底层原料。
不是所有热门原料都能发展成超级原料，区别不在于瞬时热度有多高，而在于其「超级属性」能不能留下来——所谓超级原料，背后一定有稳定的需求支撑、能够承接商品化开发的规模化供应链，以及让消费者、品牌、供应链形成共同品质语言的市场共识，三件事缺一不可。
持续几年的抹茶热，到今年已经明确表现出这样的潜质。但能否完成从热门到超级原料的跨越，整个产业链需要回答——能不能持续有热度商品，甚至类似生椰拿铁那样的全民爆款商品跑出来，产品跑出来之后，需求端能不能反向沉淀出标准，标准能不能从供需双边共创走向行业共识。
这几件事依次发生，抹茶才能真正沉淀为一种超级原料。
抹茶的跨界能力
从外在条件上看，抹茶顺应了近年来本土的消费趋势，也有极高的产品化可能性，因而成为激发产品创新、消费意愿的「万金油」。
它的原材料优势，主要分为三个方面：
第一，极强的风味融合能力，这是能成为超级原料的基础。茶味本身就能与乳制品、油脂等诸多风味进行无缝融合与创新。这种极高的原料包容度，让抹茶能够不断与各种材质搭配试错，成为了品牌跨品类研发的万能接口。
第二，抹茶具备成瘾性、功能性与健康属性，这是能吸引到复购的关键卖点。由于茶氨酸与咖啡因的协同作用，抹茶能够提供温和的提神效果而不引发心悸。在健康消费趋势日益显性的当下，这一特质精准击中了都市消费者的核心诉求。
第三，它有极强的视觉传播力，这会让抹茶破圈效率极高。高饱和度的鲜绿色，极其契合当下的社交媒体语境，自带高传播度与话题流量，大幅度降低了品牌的获客与市场教育成本。
抹岛抹茶的芭乐抹茶系列
「抹茶的自然流量非常好。」廖兰心说，他们判断，抹茶也有机会跑出独立茶饮品牌，「就像轻乳茶之于霸王茶姬」。因此，她在 2025 年创立了抹茶专门品牌「抹岛抹茶」，目前已在西岸梦中心等开了 5 家店，店内近 20 款饮品全都包含了抹茶元素。
作为一款原料，抹茶与茶饮业流行的网红水果原料（如余甘子、黄皮果）有根本差异——那些原料虽有话题度，但受限于季节性、风味兼容度和复购不确定性，往往火一阵就没了，很难跨越单一品类支撑独立产品线。抹茶则没有这样的困扰。
在咖啡领域，抹茶一直也是不可撼动的经典大单品。
作为一款含有咖啡因的原料，抹茶天然具备提神的功能性刚需，而刚需代表着更高频的复购和确定性。在主流咖啡品牌的非咖饮品中，抹茶类饮品常年占据着销量头部——比如星巴克的抹茶拿铁和抹茶星冰乐。
近年来，随着茶饮与咖啡两个领域的竞争不断交叉，咖啡业也开始重新加注抹茶。过去一年，星巴克、瑞幸等头部品牌相继对抹茶原料进行了一波升级潮，将过去抹茶含量较低的固体饮料粉，全面替换为风味更佳的「千目级」纯抹茶粉，并开始强调产地背书，以建立更高的产品壁垒。
尤其值得注意的是零售端，抹茶正成为渠道进行场景化开发的核心抓手。
盒马烘焙是典型代表，今年的抹茶系列，正打破单品爆款逻辑，转向围绕单一「原料」进行主题式研发和场景化运营。其烘焙负责人朱力群透露，团队提前半年为春季抹茶季筹备，3 月集中推出 10 款抹茶烘焙产品，不仅陈列在专属冷柜，还通过包装迭代和视觉宣发进行高强度曝光。
对抹茶的主题式开发，也集中体现了盒马这类零售渠道在商品组织方式上的升级：热门原料不再只是风味点缀，而成为渠道提升系统商品竞争力的重要锚点。
正是这种极强的跨品类穿透力，让抹茶持续向更多商品领域渗透——从食品到美妆，都能看到它的身影。
这是抹茶的二次走红
如果只有外在条件加持，一种原料最多只能成为「热门」。要升级为超级原料，离不开消费语境和供应链的支持——这正是这一轮抹茶热最值得关注的地方。
大约十年前，国内市场曾出现过一波以抹茶为主题的新消费创业热。当时，西尾抹茶、无邪等专门店，以及主打「精致生活方式」的礼品品牌关茶相继出现——它们的共同逻辑是：以抹茶为载体，贩卖一种对日式精致生活的想象，使用场景也主要局限在甜品、烘焙等少数品类。
由于缺乏本土商品需求及供应链的支撑，10 年前的抹茶热并没有维持几年，抹茶也没能走向超级原料。
十年后的今天，情况完全不同。海外健康化趋势、本土文化认同以及茶饮行业的新一轮产品创新，共同为抹茶构成了一个实打实的本土消费语境。
首先是消费语境变了。抹茶开始脱离原本的小众消费文化圈层，走进更广泛、更日常的本土消费系统。
盒马烘焙负责人朱力群对此深有体会，她告诉我们，「从去年到今年，抹茶火爆的一个核心原因，其实是文化叙事层面的变化——我们不再讲日本抹茶的故事，而是在讲中国特产的故事。」
这种变化背后，是过去几年本土消费语境的整体转向。
一方面，国潮消费兴起后，年轻消费者开始重新建立对本土文化元素的认同。相比过去对「日式」「美式」生活方式的追逐，如今市场更愿意接受更具有本土表达的商品；另一方面，2022 年电视剧《梦华录》的热播，也让更多消费者意识到，抹茶并非完全来自日本，它与中国古代茶文化本身存在历史关联。抹茶原本带有的异域滤镜，开始被逐渐剥离。
与此同时，海外市场的变化进一步放大了本土市场对抹茶的关注与需求。
疫情之后，欧美市场更加强调健康消费。抹茶因其「低负担提神」的特征，被视作咖啡的健康替代品，并迅速获得新的受众。这种趋势又通过社交媒体反向影响亚洲市场。去年，韩国女团成员 Lisa 在社交媒体上晒出的喜茶抹茶饮品，一度带动喜茶全球门店抹茶产品销量增长，也进一步推动了抹茶在年轻消费群体中的传播。
