文 | 蓝媒汇
每次逛商场，B1 层总能撞见一家九木杂物社。
暖黄灯光，日系货架，盲盒、玩偶、手账、小饰品堆得满满当当，看着挺新潮。开了好多年了，每次路过都想进去转一圈。
很多人不知道，这个网红杂货店，是晨光文具开的。没错，就是小时候校门口那个晨光，人手一支、便宜耐用的那个国货老牌。
细心的人会发现，九木门头的角落里，还藏着不起眼的 M&G logo。
这事挺有意思，童年的文具老牌子，怎么也洋气起来了？
要知道，九木堪称商场里的人气王。来逛的人络绎不绝，周末更是挤满了年轻人、家长和孩子。
可就是这么一家店，最近晨光财报一出来，让人有点懵：2025 年，九木净亏 8451 万，创了历史新高。
人气那么旺，亏得却那么狠。
那为什么还要开？因为没招了。文具这摊生意，虽然不能说卖不动，但确实越来越疲了。传统业务的增长像拧不紧的水龙头，一滴一滴往下掉。
晨光不想被 " 文具厂 " 三个字困死。用创始人陈湖雄的话说，晨光需要一个 " 区别于学校文具店的场景 "，能卖溢价，能讲故事，能让年轻人重新觉得 " 晨光还挺酷 "。
而隔壁名创优品的生意，说不眼馋是假的。叶国富把十元店做成了上市公司，把杂货做成了潮流，把 IP 做成了印钞机。
晨光也想分一杯羹，于是九木被推上去，跟名创优品在商场 B1 层打起了对台戏。
一个做笔的，去抢杂货店的饭碗，这事听着有点离谱，但晨光也是没得选。
九木杂物社，怎么就赚不到钱？
AI 蓝媒汇走进商场 B1 层，一眼就看到九木和名创优品连排开着，贴身肉搏。
跟晨光不同，九木店里的文具感被狠狠削弱，占大头的反而是潮玩、盲盒、玩偶、饰品、日用品，部分 SKU 跟名创高度重合。
有意思的是，一个女顾客在店里问了店员一款可制冷的手持小电扇，听完介绍，她丢下一句：" 我去旁边的 MINISO 对比一下。" 转身就走了。AI 蓝媒汇随后去了名创优品，货架上果然摆着类似的产品。
门店开在旁边，连货品颗粒度都对得这么齐，九木野心很直白：追着名创打。
可低头看数据，想法挺好，现实不给面子。
去年，名创优品狂揽 29 亿。就连 2020 年底才孵化的潮玩副牌 TOP TOY，短短几年也做到 35 亿营收、5 个多亿净利润，现在都跑去港股准备上市了。
而九木呢？860 家门店，15 亿营收，换来 8451 万亏损。2016 年创办至今，只在 2023 年短暂尝到一点盈利的甜头，其他时间都在亏，而且一年亏得比一年深。
文创、潮玩 IP、情绪消费，都是火到发烫的赛道，但这把火偏偏绕过了九木。别人大口吃肉，九木连口汤都没喝上。
这钱，怎么就他赚不到？
AI 蓝媒汇观察到，进九木逛的人其实不少。但满店的热闹、满墙的 IP、满街的年轻人，一到结账，热闹全归了别人。
症结在于：九木卖得不便宜，且独家原创 IP 还在大幅减少。
比如店里一款玩偶兔，售价 98 元。店员介绍称该款是老牌毛绒厂商 LIV heart 的，不是九木独家产品。AI 蓝媒汇在 LIV heart 官网查询，优惠后 74.89 元，店里贵了 23.11 元，涨幅 30.86%。
灵魂一问，那大家为啥不直接去官网买？
想卖高溢价，就得有大量独家 IP。
一位经常逛九木的 95 后女生小林对 AI 蓝媒汇坦言：" 每次来商场都会进去转一圈，东西挺好看，但翻来翻去发现没什么新意。比如那个 Loopy 挂件，名创也有，网上更便宜。我一般就是逛逛拍拍照，真要买还是去网上或者隔壁名创。"
一个零售品牌，既没有丰富的独家供给，又没有价格优势，再好的调性、再高的人气，最后都转化不成利润。
九木早期确实构建过 " 独家感 "，想走高端化，目标客单价 90-140 元，但晨光花了十年都没跑通。原因也不复杂，因为他一直在用文具厂的身段，去抢杂货店的饭碗。
矛盾藏在供应链里。名创优品从设计到上架只需 21 天，热门 IP 来了立刻铺货，赶热度赚钱。九木呢？还在用传统文具的节奏：拿授权、开模、生产、上架，长达数月，热度早被名创、TOP TOY 分完。
慢半拍，步步慢。
卖不掉的，压在库里吃灰。库存一积压，利润就被吃掉一层。
无奈之下，九木大量引入市面通用标品，甚至一度摆上泡泡玛特盲盒，货架像个大杂烩，从独家精品店变成 IP 集合店。
对比之下，名创优品店内 95% 是自有品牌，联动超 180 个全球 IP；泡泡玛特自主产品收入占比高达 99.1%；而九木所谓的 " 七成自营 "，更像是一个文具厂商对杂货生意的朴素理解。
况且购买 IP 本身就是成本，门店全在核心商圈，租金高，加上每年上百家的扩张速度，新店装修、人力、设备摊销像雪球一样滚。规模越大，亏损越深。
更尴尬的是客群错位。九木瞄准 15-29 岁品质女性，店里堆满潮玩、盲盒、生活杂货，明摆着要卖给愿意为高溢价的年轻人。可真正掏钱的，还是背着书包的学生和家长。货架上的东西和买单的人，对不上号。
只能说，九木战略清晰，但打法还没打通。
对此，盘古智库高级研究员江瀚对 AI 蓝媒汇表示，" 九木应重新锚定客群，并加快供应链，缩短 IP 周转周期，从简单联名转向原创内容。同时，放缓高租金大店扩张，用数字化会员体系提升复购，把规模崇拜换成单店盈利。"
九木越亏越开，晨光别无选择
即便九木深陷亏损，品牌仍在激进扩张。
2025 年，九木净亏损却急剧扩大至 8451 万，是 2024 年约 1200 万的 4.8 倍，成绩单并不好看。即便如此，今年 4 月晨光管理层仍在投资者会议上表示，九木要保持每年新开超 100 家店。
开得越多，亏得越狠。晨光为何还硬着头皮往前冲？说白了也是被逼的。
因为，传统文具越来越难做了。2025 年，晨光最稳的核心业务收入下滑了 5%，学生文具销量更是掉了近 10%。
但有一组数据值得细品：学生文具销量跌了近 10%，营收只降了 6.49%，意味着，晨光把笔卖贵了，但还是没跑赢量跌的速度。量减价增，勉强保住了一点收入，但这种 " 涨不动 " 的尴尬说明：靠提价，已经撑不住下滑的基本盘了。
一位 05 后的学生告诉 AI 蓝媒汇：" 现在用晨光的还算多，主打便宜好用。但文具市场太大了，不会只认一个品牌。挺多人喜欢用贵价文具，比如百乐、斑马，一支笔 10 块钱以上。"
晨光不是没想过在高端化上做文章。一个典型的例子是 2022 年那支冲上热搜的 55 元 " 航海王 " 联名笔，消费者直接给它贴上了 " 文具刺客 " 的标签。
对县城里的家长来说，花高价买一支晨光，总觉得不值，因为在他们心里晨光就是那个 " 平价好用 " 的国民牌子，从小用到大的东西，贵了，就感觉不对味儿。
品牌认知这件事，不是铺货能解决的。
于是，晨光就这样被卡在了中间：涨价有人骂，不涨价利润往下掉。
所以，它需要一个能卖出溢价、承载 IP 产品的新场景，九木就是被推上去的那块跳板。因此，九木越亏越开，本质是 " 主动烧钱换规模 "，是一场高投入的豪赌。
换个角度看，如果不开店，晨光只能眼睁睁看着主业一步步萎缩。它赌的是，门店网络铺开后，供应链效率和单店模型能跑通。
但这个模型能不能跑通，还得打个问号。
