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这两年，户外运动爆火，社交平台上冲锋衣、徒步鞋穿搭非常盛行。安踏也对大众户外下刀了。2025 年 4 月，安踏收购了德国狼爪户外品牌，并且在今年 4 月派遣曾经担任始祖鸟 EMEA 区域总经理的 Sven Radtke 担任狼爪的全球商务官。
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从高端到大众，一条清晰的人才输送链
2025 年 6 月，安踏把原来亚玛芬大中华总裁姚剑调到了狼爪，他在亚玛芬期间，推动了始祖鸟、萨洛蒙这些品牌在中国的高速发展，是公认的 " 改革派 "，将他调到狼爪，显然要他给狼爪重新定一个发展方向，彻底重塑狼爪。
安踏集团董事局主席丁世忠在收购时明确表示，狼爪的定位是大众户外运动方向，始祖鸟、迪桑特走高端，狼爪主打大众，在价格和客群方面都错开。
（图源：网络）
而新加入狼爪的 Radtke 可不是一般人。他在亚玛芬体育工作了超过 13 年，帮助始祖鸟完成了从批发为主向直营主导的渠道转型，始祖鸟在欧洲市场能有今天的格局，他就是主要的操盘手之一。现在，Radtke 加入狼爪，主要负责的就是把定下来的方向落地执行，他被任命为全球商务官，负责统筹渠道、定价、铺货这些问题。Radtke 在始祖鸟积累的渠道经验，是否能在狼爪身上复制，这会决定这个品牌未来的走向。
目前，狼爪在线下加快开店步伐。今年初，狼爪在合肥万象城开出了新店，此前，品牌已经入驻了上海、重庆等地的万象城。
原因分析：安踏为什么要在狼爪身上花这么大力气？
1、大众户外市场是安踏户外版图里最后一块拼图。
安踏旗下的户外品牌中，始祖鸟主攻高端户外，迪桑特则聚焦高端滑雪和高尔夫，这些品牌价格都不便宜，一件始祖鸟的冲锋衣要几千甚至上万元。
但是在大众户外市场，安踏手里一直没有一个拿得出手的品牌。这个市场面对的大部分是普通的消费者，而不是专业户外玩家，这个市场消费者人数众多，像北面、骆驼、凯乐石早已在这个市场占据了一定的市场份额，竞争非常激烈。
而收购狼爪，刚好可以补上这个缺口，它的产品定价大多在几百元到千元之间，主打性价比，对于普通消费者来说是一个相对合适的选择。安踏如果从零开始做一个新品牌，时间和资金成本都很高，所以直接改造狼爪这样一个有基础但是被管得不太好的品牌，效率会更高。
2、狼爪本身有底子，只是没有发展好。
狼爪并不是一个没有基础的品牌，它在欧洲有几十年的历史，也有一定的技术积累。
但问题是，狼爪在过去十几年里多次易主。每一次转手，品牌的战略方向就变一次，整个定位和体系就变得很混乱，消费者对这个品牌的印象也变得模糊。
而安踏看重的，正是狼爪底子还在但是没有发展好的状态，如果安踏能够帮助它理清渠道、找准品牌定位，狼爪完全有可能在大众户外市场里重新站起来。
3、用高端经验做大众生意，是安踏的惯用打法。
安踏过去几年在品牌运营上积累了一套固定打法，即从亚玛芬体系中抽调一些经过高端品牌历练的核心人才，安排到新收购的品牌里做整合。这套打法在始祖鸟身上验证过，现在轮到狼爪了。
姚剑和 Radtke 就是在高端品牌体系内经过摸爬滚打的管理者，用高端品牌培养出来的人才去操盘一个大众品牌，听起来有点大材小用，但实际上，他们能够将高端品牌积累的管理和渠道运营经验平移到大众品牌的日常运作中。
高端品牌对于门店形象、产品、会员体系的要求都比较严格，这些能力已经在始祖鸟、萨洛蒙这些品牌身上得到验证。所以，把这些经验带到狼爪，哪怕只落地一部分，也足以让狼爪在渠道、运营上面提高一个档次。而且，高端品牌培养出来的管理者，对于市场趋势和定位的敏感度，都要比只做过大众品牌的团队更敏锐，这些能力，正是狼爪目前最欠缺的。
安踏这套策略，并不是大材小用，而是精准补短板，可以避免新品牌起步走很多弯路。安踏正是希望用已经验证过的经验，把狼爪从混乱中拉出来。
未来挑战：大众户外这条路，不好走
1、大众户外赛道已经很挤了
狼爪洲的大众户外市场，其实已经非常拥挤了。像北面、哥伦比亚、凯乐石已经深耕多年，已经建立起一定的口碑。骆驼、伯希和这些国产品牌靠着性价比还有线上渠道快速发展，狼爪作为一个刚刚在消费者心中恢复认知的品牌刚好夹在中间，既缺乏像凯乐石一样的口碑积累，也没有骆驼那样的价格优势。
而且，值得注意的是，大众户外市场的消费者对品牌忠诚度不高。他们更看重产品的性价比、款式是否好看，往往哪家的价格低消费者就更愿意选择哪家。狼爪想要获得这些消费者的青睐，就需要在产品、定价等方面做出差异化，让消费者有选择它的理由。
2、狼爪的品牌形象需要从零开始重建
过去几年，狼爪在中国市场的形象其实有些模糊，很多消费者不太知道这个品牌。安踏接手之后，其实第一个要做的就是让消费者重新认识狼爪，并且了解它在户外运动品牌当中的定位。
安踏接手后，关闭了狼爪小红书旗舰店，开始统一线上渠道，并且推出新店，这些都是重建品牌形象的必要举措。但是，品牌的认知建立仍然需要一定时间，消费者对它的旧有印象也需要扭转，这个过程急不来。
（图源：小红书）
3、整合的复杂性比预期更高
狼爪的问题也是多方面的，渠道混乱、产品定位模糊、团队士气消极、历史包袱重等等，这些问题不是换管理层就可以立刻解决的。Radtke 需要面对的，是一个在全球范围内渠道体系极度分散的品牌，跨文化、跨区域管理本身就是一个非常大的挑战。
过去，始祖鸟的爆发式增长，正赶上了中国消费升级最猛烈的时期。而狼爪现在却不得不面对整个服装消费市场不断降温、消费者对价格更加敏感的局面。这无疑让改革重塑的任务更加艰难。
4、大众户外市场的产品同质化严重，差异化难做。
在大众户外这个价格带，不同品牌的产品其实没有太大差别。对于普通消费者来说，凯乐石、骆驼、北面的冲锋衣放在一起，其实很难说清楚谁的面料更好、防水性更强，设计上很难做出区分。所以影响消费者做选择的因素主要是价格、折扣，而不是功能。
狼爪想要分一杯羹，就肯定要做差异化。但是差异化并不是那么容易的，如果无法完成，就只能和其他品牌比拼价格、渠道，而这将减少利润，也很难让它在市场中建立优势、建立起稳固的客户群。
结语
安踏对狼爪的整合，势在必行，从人员调动来看就可知其决心。方式是对了，但并不代表执行就能顺利。狼爪想要在激烈的户外市场找到一席之地，并不是容易的事情。现在消费环境和消费者心态都已经变了，始祖鸟的经验能不能用到狼爪身上，还需要时间来验证。
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