（来源：天天在线新财经）
4 月 16 日晚，贵州茅台酒股份有限公司（简称贵州茅台，600519.SH）2025 年财报正式出炉，营收和净利润首次双双出现下滑，引发市场广泛关注。
财报显示，贵州茅台 2025 年实现营业收入 1688.38 亿元，同比下降 1.21%；归属于上市公司股东的净利润为 823.20 亿元，同比下降 4.53%。单就去年第四季度而言，公司实现营业收入 403.84 亿元，同比下降 19.43%；归母净利润 176.93 亿元，同比下降 30.35%。对于营收下滑，贵州茅台在财报中解释称主要是受酱香系列酒产品结构调整影响。
贵州茅台是我国大曲酱香型白酒的典型代表，自 2001 年登陆 A 股后，公司业绩长期保持增长。此次交出的 " 负增长 " 成绩单，属上市以来首次。在此之前，贵州茅台营业总收入已连续九年保持两位数增长，归母净利润已连续八年两位数增长。
东财数据显示，2001 年至 2024 年，贵州茅台营收增速分别为 45.25%、13.60%、30.62%、25.35%、30.59%、24.75%、47.60%、13.88%、17.33%、20.30%、58.19%、43.76%、17.45%、3.69%、3.82%、20.06%、52.07%、26.43%、15.10%、10.29%、11.71%、16.53%、18.04%、15.66%。
同期，贵州茅台净利润增速分别为 31.55%、14.59%、55.97%、39.85%、36.32%、38.11%、83.25%、34.22%、13.50%、17.13%、73.49%、51.86%、13.74%、1.41%、1.00%、7.84%、61.97%、30.00%、17.05%、13.33%、12.34%、19.55%、19.16%、15.38%。
关于 2026 年的经营目标，贵州茅台在财报中并未给出具体的数字。财报提出，2026 年 " 紧紧围绕‘坚持以消费者为中心，全面推进市场化转型’主题，扎实抓好生产经营各项工作，持续增强企业核心竞争力，奋力推动茅台高质量发展和现代化建设迈上新台阶。"
根据财报，去年茅台酒和其他系列酒的销量均正增长。
具体来看，2025 年，茅台酒实现营收 1465.00 亿元，同比增长 0.39%；其他系列酒实现营收 222.75 亿元，同比下降 9.76%。销量方面，茅台酒销量 46750.66 吨，同比增长 0.73%；其他系列酒销量 38353.48 吨，同比增长 3.88%。2025 年，茅台酒、系列酒收入占总收入比分别为 86.8%、13.2%，茅台酒营收贡献较 2024 年末上升 1 个百分点。
从近几年数据看，茅台酒销量增速整体呈扩大趋势。2021 年至 2024 年，茅台酒销量分别为 3.62 万吨、3.79 万吨、4.21 万吨、4.64 万吨，增速分别为 5.68%、4.52%、11.1%、10.22%。可见，2025 年茅台酒销量增速创下近 5 年来新低。
从销售渠道看，2025 年，茅台在两大渠道上呈现出 " 此消彼长 " 趋势。其中，贵州茅台批发代理实现营收 842.32 亿元，同比减少 12.05%。而直销渠道营收则出现大幅增长，同比增长 12.96% 至 845.53 亿元。
以此计算，批发代理渠道与直销渠道分别占总收入比例为 49.91%、50.1%，其中直销渠道占比较 2024 年末提升近 6 个百分点。据不完全统计，这是近年来贵州茅台首次在直销渠道上实现对批发渠道的反超。
其中，线上销售平台中，通过 "i 茅台 " 数字营销平台实现销售收入 130.31 亿元，同比下降 34.92%。其他线上平台销售收入 4.06 亿元，同比下降 80.62%。据此计算，"i 茅台 " 贡献的收入占到了直营渠道的 15.41%，较 2024 年的 26.75% 明显下滑。
截至 2025 年期末，贵州茅台国内经销商数量已达 2353 家，报告期内新增 233 家。据时代财经梳理，净增规模创下 2019 年茅台启动经销商体系调整以来的新高。
在白酒企业普遍承压、市场环境复杂严峻的形势下，茅台这一成绩的取得并不容易。业绩涨跌背后，这一白酒巨头正在经历着对自身发展节奏的校准，以及前后两届掌舵者战略思路的变化。
2025 年 10 月 25 日，茅台集团宣布人事调整，陈华接替张德芹出任茅台集团董事长。上任后，陈华将 " 以消费者为中心、推进市场化转型 " 确立为茅台酒 2026 年市场营销工作的首要任务，并启动了一系列改革。
根据新政，一方面茅台推动产品体系 " 瘦身健体 "：回归 " 金字塔 " 型产品结构，以 500ml 飞天茅台为稳固 " 塔基 "，做强精品、生肖等 " 塔腰 " 产品，将精品茅台打造为又一大单品，同时维护陈年、文化类 " 塔尖 " 产品的高端价值。另一方面，茅台调整了市场投放策略，根据市场供需动态平衡产品投放，尽最大努力防止价格炒作，以促进量价平衡。
2026 年 3 月 30 日，茅台进一步宣布飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由 1169 元 / 瓶调整为 1269 元 / 瓶，自营体系零售价由 1499 元 / 瓶调整为 1539 元 / 瓶。
最近十年来，茅台酒的每一次提价都能引起强烈的反响，伴随着茅台酒的市场价格一路突破 1500 元、2000 元、2500 元、3000 元，茅台管理层越是往后提高出厂价，越是需要考虑多方利益。
一方面，茅台作为国企、作为贵州头号企业，出厂价提升直接关系着其对于地方财政的贡献，面临着地方的业绩增长诉求。另一方面，上升为市值最大的上市酒企和上市国企后，出厂价提升带动盈利提升，对于国资股东方、机构投资者、中小股民的收益都会产生巨大影响。但反过来，提价又会影响经销商的盈利空间，考验茅台与渠道之间的关系。
在直销收入占比几乎提无可提、同时茅台酒销量暂时还无法迅速增长的情况下，提高出厂价成为贵州茅台保证业绩提升的自然选择。
有业内专家表示，考虑到整个直营渠道贡献的收入占比已达 50%，这种情况下茅台酒提高出厂价对传统经销商渠道的影响不大，但对于增加茅台利润、增加股民收益是一种提振效应，对于股市是一剂 " 强心针 "。
（部分内容综合自时代财经、济南时报、21 世纪经济报道等）
