历史重演，辛巴再一次辜负了家人们的真心。
出品 | 电商头条 作者 | 赵云合
正所谓事不过三，但辛巴没能守住底线，第三次因虚假宣传被罚了。
2020 年，辛巴公司因糖水燕窝事件被罚，账号被封禁。事后，辛巴带着全体员工向用户道歉，辛巴本人甚至单膝下跪求原谅。这一跪，换来了辛巴的成功回归。
2025 年，辛巴关联公司因虚假宣传被罚 175 万元。然而，辛选解释称是主播 " 措辞不当 "，产品没问题；辛巴也表示是主播 " 口误 "，希望外界包涵。
只是，真的仅仅是 " 口误 " 吗？。同类错误反复发生，已绝非偶然，足以说明其内部管理与品控存在严重问题。而且辛选已经两次被罚，但仍未能彻底改正。
近日，辛巴关联公司又收到一份行政处罚书，被处罚的原因依旧是虚假宣传。一次又一次挑战大众底线的辛选，还值得信任吗？
辛巴关联公司因虚假宣传被罚 32 万元
辛巴曾坦言：" 大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，我觉得现在就是直播电商的至暗时刻。" 同时，辛巴还诚恳的呼吁 " 请用户再次相信辛选和这个行业的几百万的年轻人们 "。
只是，辛巴还是再次辜负了用户的信任。近日，广州辛选供应链有限公司因虚假宣传，被广州市白云区市场监督管理局罚款 32 万元。
据企查查，广州辛选供应链有限公司由广东辛选控股有限公司全资持股，辛有志（辛巴）为该公司实际控制人。
图源：企查查
处罚书的违法事实显示，该公司在 2025 年下半年期间，在快手平台的三个直播间分别推广 "youthit 蔓越莓胶囊 "" 德隆昌舒湿茶 "" 伊利高个子学生高锌高钙奶粉 " 三款产品。
在推广过程中，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款 " 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者 " 的规定，构成虚假或引人误解的商业宣传违法行为。最终，该公司被罚款 32 万。
值得一提的是，"youthit 蔓越莓胶囊 " 该款产品，正是近期翻车的品牌优思益旗下的产品。看来，隐患早已埋下。
这三款产品的销售金额为 443961.59 元，当事人共收取佣金 ( 服务费 ) 131005.35 元。这意味着，消费者为涉及虚假宣传产品买单的钱，有近 30% 直接转化为了带货方的佣金收入。这个比例，是相当高的。
对于这次处罚，辛巴以及辛选都还没有做出解释。而这也不是辛巴第一次因虚假宣传被罚，早前的糖水燕窝事件，以及去年因虚假宣传被罚 175 万。往事仍历历在目，但同样的错误再一次出现了。
当前，直播电商行业的监管趋严，任何违规行为都逃不过法律的惩罚。辛选作为头部电商机构，更应该遵守规则，旗下主播也应规范自身行为，守住合规底线。
辛巴高调收徒弟，辛选动作频频
有意思的是，公司因虚假宣传被罚时，辛巴在高调举办一场隆重的收徒仪式，似乎不受负面事件影响。
此前，辛巴因身体原因宣布第五次退网。这次为了收徒，高调露面，被外界视为复出。不过，辛巴本人并未明确表示。
辛巴本次收的徒弟，原名为徐婕，拜师后辛巴为其改名 " 徐杰 "，并赠予 " 心、根、路 " 三字训诫。当前，徐杰在快手坐拥四千多万的粉丝，属于大主播梯队。实际上，徐杰本就是辛选旗下的主播。这次正式拜师，意味着其被纳入了辛选的核心主播梯队。
图源：快手
这次收徒辛巴搞得很隆重，" 弟子行跪拜大礼、跪读拜师帖、敬献束修六礼 " 这些仪式都走了一遍，徐杰还向辛巴以及初瑞雪行跪拜礼、敬茶。仪式结束后，几人亲切合影。
一直以来，辛巴以师徒制搭建辛选直播矩阵，成立辛选家族，并培养出多位知名带货网红，比如蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等。徐杰的加入，或为辛选家族注入新的活力。
近一年来，辛选经历了太多，辛巴的退网以及蛋蛋的出走，让辛选一下子失去两大得力带货主播。为此，辛选也在做出尝试，强化带货队伍力量。
去年辛巴宣布退网后，蛋蛋也很长一段时间没有出来直播。蛋蛋可以说是辛巴最得意的徒弟，多年的培养，辛巴将蛋蛋推上了全网首位粉丝破亿女主播的位置。当然，其中也有蛋蛋个人能力的因素。
只是，蛋蛋在去年下半年自立门户了，不仅成立了两家公司，还在快手开设了一个新账号。而她在直播时，也大方承认 " 走了就是走了，解约了就是解约了，我师傅把我独立了 "。
如果是 " 和平分手 " 还好，可蛋蛋在直播时透露自己经历了长达三年的职场暴力。这些发言，让不少网友怀疑 " 蛋蛋和辛巴彻底闹掰了 "。此后，蛋蛋和辛选在直播带货时似乎在暗暗较劲，火药味很浓。
蛋蛋的出走，确实给辛选带来不小的打击。毕竟在 2023 年的时候，据新榜数据，蛋蛋以 171 亿的销售额排名第一，远超以 125 亿销售额排第二的辛巴。无疑，蛋蛋贡献了辛选的主要 GMV。
图源：新榜
或许是早有预感，在蛋蛋出走消息放出前，辛巴的妻子初瑞雪就调整了辛选的运营模式。主要是将签约制改为合伙制，主播以独立企业形式与辛选合作，自负盈亏；辛选负责供应链、中台支持以及资源赋能。
在这一模式下，辛选成功扶持了在抖音坐拥四千多万粉丝的合伙人陈先生。当时，辛巴在陈先生的视频出出镜，为其引流；初瑞雪也带着辛选的一众主播支持陈先生。
双方合作的第一场直播，据第三方平台数据显示，上半场直播预估销售额 8.09 亿，下半场直播预估销售额 3.74 亿，整场直播销售额超 10 亿，这一成绩还是不错的。
不论是以合伙制吸纳新的主播，还是以收徒扶持主播。不难看出，辛选在努力夯实其主播队伍的力量。
辛选要开超市
辛选培养主播，是为直播带货输送力量。而直播电商之外，辛选也在探索新的发展路径，即线上超市。
早前，辛巴就扬言 " 我为第一家超市准备了 15 个亿现金 "。如今，初瑞雪要将辛巴的梦想变为现实。" 他（辛巴）的超市梦，我想替他完成 "。
今年 3 月 19 日，初瑞雪发布视频，宣布开设辛选线上超市，直言要在 " 未来 365 天，服务好每一位辛选用户的民生需求 "。
据悉，辛选超市有 1000+ 品牌签约入驻。当前，辛选超市已经上线，打出 " 价格保全年，不玩套路，不玩虚头巴脑 " 的口号。
不同于直播带货依赖高爆发流量，辛选的线上超市瞄准的是高频、刚需的日用品，其核心价值在于建立用户的日常消费习惯，实现 " 随时可买 "，而非 " 冲动消费 "，把一次性流量变成长期的用户资产。
只是，现在辛选超市的产品主要来自第三方，毛利低且壁垒弱。如果想要长期经营下去并且有强竞争力，辛选还需加强自营。
自从辛巴宣布退网，初瑞雪接手辛选事务，辛选动作频频，一系列的变动让外界多有猜测。实际上，这是辛选在面对竞争激烈且监管趋严的行业环境，做出的战略调整。
不论如何调整，辛选都要坚守合规底线。当前，辛巴关联公司再次出现虚假宣传被罚事件。对辛选的形象和口碑，都是一次打击。
要想走得长久，辛选还应直面问题，承担起应有的责任，敬畏规则，要对得起用户的信任。
