2025年新生人口进一步下滑至792万，较2024年减少162万，直接压缩了行业的新客来源。婴童智库数据中心监测显示，去年多个奶粉品牌1、2段早阶奶粉综合热度下滑。这预示着，早阶用户教育缺位，正在直接削弱品牌的新客根基。而今年1-2月，天猫+京东平台1、2段婴配粉销量双双下滑，更是印证了新客源头正在收缩，行业增长压力进一步加剧。
与此同时，渠道端的新客困境直观残酷。笔者走访时，一个小县城老板反馈：当地县医院全年新生儿不到200人，再被线上持续分流，最后留给县城十几家母婴店的，每家也就 15、16 个。有渠道更是发出灵魂拷问：" 今年，你的店一个月能有2个新客吗？"
一边是品牌早阶奶粉下滑的 " 赤裸裸 " 困境，一边是渠道新客争夺的 " 血淋淋 " 厮杀，2026 母婴行业新客鏖战，已然白热化！本篇为《冲锋号》专题第③篇——新客冲锋，将带大家全维透视哪些品牌、渠道全力冲锋，又暗藏哪些变局？
新客冲锋号吹响，鏖战已然白热化！
2026 一季度已然落幕，有人仍在摸索布局，有人已经鏖战几场。
品牌端火力全开，从政策补贴到终端动销，从孕妈抢占到新客转化，集体真金白银砸市场、力度空前抢窗口期。自年初以来，金领冠新客 4.0 活动全面开启；飞鹤上线 " 鹤礼新生 3.0" 新客活动；君乐宝升级孕妈申领补贴及其他新客活动；海普诺凯启动 " 全面营养关爱行 "；a2至初推出新客 0 元试喝；合生元全面升级第二届 " 宝贝节 "；佳贝艾特上线超值大礼包；宜品蓓康僖铺开 " 超能新客计划 "；瑞哺恩初爱牛牛上新 " 新客大礼包 "；蓝河推出新客专属活动；辉山奶粉联动渠道开启 " 辉山双品焕新季 "，同步上线新客大礼包；优博圣特拉慕启动温养成长季活动；优博金爱嘉" 我是新客王 " 第二季收官、第三季启航；完达山针对孕妈与新客推出专属权益；和氏乳业重磅推出 " 新 " 火燎原计划……
渠道端，则是月月节奏拉满、场场活动不停，对稀缺新客展开全方位贴身肉搏。孕婴世界联合金领冠打造 " 趣野风筝节 "，并发起君乐宝淳护全员 " 破零行动 "；小飞象火力全开，携手 23 省 3200+ 门店联动狂欢，全面启动 "4 月坦白局 "，为消费者带来省钱福利；中亿孕婴童联合金领冠打造 " 露营音乐节 "，携手合生元落地 " 宝贝节 "；登康贝比接连联合飞鹤、海普诺凯落地专场活动，举办母婴狂欢节……
这个过程中，新客买1送1、复购扫码赠奶粉、孕妈免费领奶粉、新客专属大礼包、新客专享内码大红包、优惠换购等密集登场，成为市场主流新客开发策略。
从品牌到渠道，新客战全面爆发。与此同时，新客战的差距，正在这个窗口期被拉大。
存量竞争，新客战加速行业分化！
复盘本轮新客冲锋，不同企业呈现出显著的差异。其一，各品牌在市场投入上差异明显，头部品牌单客投入相对更高，粗略估计在600～1000元/单客左右，其他梯队品牌则根据自身定位，投入从几十元到数百元不等；其二，锁客逻辑各有侧重，有的聚焦孕妈阶段前置布局，有的专注新客首购转化，也有品牌全面覆盖孕妈、首罐、复购乃至长期消费，构建全周期用户运营体系；其三，市场节奏全面提速，形成品牌重投资源，渠道落地活动的强强携手开新之势，加速区域新客抢占与市场渗透。
如此一来，市场格局将加速走向分化：新客布局早、投入精准、全链路锁客的品牌和渠道，将快速抢占核心用户，形成相对稳健的增长势能；策略务实、打法聚焦的，可依托自身优势守住基本盘；而对新客重视不足、动作迟缓、策略零散的，将逐步丧失市场主动权，增长空间被持续压缩。
存量竞争时代，新客就是生死线。以年销1亿的品牌为例，全年需 2～3 万名稳定消费者方能支撑；而对一家常规母婴店而言，全年大约需 70 个忠诚客户才能养活。一旦核心客群被抢夺，品牌将面临销量断崖、渠道将直接陷入生死危机。行业洗牌，来得更快更狠，正加速行业分化。
新客命门之战，警惕四大风险！
全面新客大战下，市场竞争难度将急剧攀升，大家要警惕四大风险！
其一，新客开发成本大幅走高，对资金实力不足、品牌影响力有限的品牌，以及缺乏品牌资源投入的渠道而言，在本轮竞争中极易陷入 " 越抢越亏、不抢更死 " 的两难困境。
其二，消费者心智占位不足、品牌认知薄弱的企业，在新客争夺中极易陷入高投入、低转化的困境，长期处于被动弱势。
其三，海量新客资源投入，必须以扎实产品力为根基，否则即便引来流量，转化与留存也会大打折扣。
其四，新客争夺贵在踩准节奏、把控关键节点。从今年整体态势来看，上半年已然成为新客争夺的核心战场，错过一季度、二季度的关键窗口期，今年增长基本无望。
婴童智库在一线市场走访中深刻感知：当下品牌与渠道，正共同迈入流量重构的全新阶段。定位迭代、流量入口重塑、品类结构优化、通品价值重估、仓店模式试水、即时零售布局、服务体系升级、全家营养突破、24小时门店创新……各类新模式、新业态、新打法密集涌现，值得行业深度探讨、碰撞与共创。
2026年4月27-28日，中国广州，以 " 冲锋号 · 心智与流量 " 为主题的第四届中国奶粉品牌节将如约而至，与行业同仁共探趋势、共谋发展，解决心智与流量难题！
