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茶叶不好卖了，几乎已成为市场共识。日前，八马茶业交出登陆港股后首份年度业绩，增长失速、门店经营效率放缓等问题逐渐浮出水面。门店数量持续攀升与经营增速大幅放缓的背离，成为八马茶业当前最突出的矛盾。从加盟扩张驱动的规模增长，到陷入 " 越开店、越慢增长 " 的困境，这家传统茶企究竟遭遇了怎样的增长瓶颈？
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门店激增与增长失速并存
1、加盟门店狂飙
八马茶业长期以 " 直营 + 加盟 " 双轮驱动渠道扩张，近年来愈发依赖加盟模式实现规模突破，加盟渠道已成为其规模增长的核心支撑。截至 2025 年末，公司线下门店总数超 3700 家，已实现全国所有省份及多数地级市覆盖，渠道布局持续完善。
门店结构的分化尤为明显，加盟模式占据绝对主导地位，直营店则呈现收缩态势。其中加盟店占比超 90%，占据绝对主导地位。渠道下沉是加盟扩张的核心方向，八马茶业重点发力低线市场，三线及以下城市门店已成为加盟扩张的主要增量来源。2025 年，其在三线及以下城市门店达 1493 家，较上年净增 113 家，低线城市成为加盟扩张的主要增量来源。
（图源：2025 年度报告）
2、业绩增长失速
与门店规模快速扩张形成强烈反差的，是八马茶业业绩增长的全面放缓。2025 年公司营收仅微增约 2.5%，利润同比减少 0.8%，较此前增速大幅回落。2025 年上半年更是出现营收、净利润双下滑，全年微增完全依赖下半年修复。
3、单店产出下滑
加盟门店数量激增并未带来营收同步增长，反而导致单店产出持续下滑、渠道效率不断衰减。八马茶业单店年均收入三年间下滑超 12%，加盟渠道单店收入增长近乎停滞。加盟商平均采购额降幅近 30%，终端动销能力大幅减弱，同时门店扩张速度放缓，加盟商开店动能不足，规模扩张已现疲态。
（图源：品牌业绩公告）
加盟模式从增长引擎到发展拖累
1、模式缺陷
八马茶业加盟模式的核心缺陷，在于依赖向加盟商卖货，而非终端消费者真实动销，导致公司营收增长与终端消费脱节。当高端礼品茶需求收缩、终端销售放缓时，加盟商面临巨大库存积压与资金压力，被迫降低采购量，直接导致公司营收增长失速。为回笼资金，部分加盟商跨区域低价抛货，甚至在闲鱼等二手平台打折清仓，严重扰乱官方价格体系，削弱高端品牌形象，形成恶性循环。
（图源：网络）
2、运营失衡
八马茶业加盟扩张呈现 " 重数量、轻质量 " 特征，公司聚焦门店数量增长与货品销售，对加盟商运营赋能严重不足。缺乏统一标准化运营体系、产品培训、营销支持与客流导入，导致多数加盟店依赖自然客流与熟客消费，运营能力参差不齐。
下沉市场布局进一步放大运营短板。三线及以下城市消费购买力较弱，高端茶接受度有限，而八马产品定价偏高，难以适配大众消费需求。同时，下沉市场门店运营人才匮乏，服务与体验无法匹配高端品牌定位，导致单店盈利困难，开店积极性下降。
3、产品错配
八马茶业以 " 高端茶 " 为核心品牌叙事，产品定价偏高，主打政商务礼品与高端消费场景。但当前高端礼品茶需求持续收缩，消费市场转向大众化、高性价比，高端定位与消费趋势严重错配。
产品结构失衡加剧增长压力。2025 年主打高端普洱的子品牌 " 信记号 " 营收同比下滑 18.7%，平均售价从 2022 年 901 元 / 公斤降至 2025 年上半年 715 元 / 公斤，超高端产品逐步退出主流产品线。年轻化子品牌 " 万山红 " 虽营收大增 97.2%，但基数过小，无法弥补高端产品线萎缩缺口。
加盟模式的问题并非孤立存在，其引发的终端动销不畅、加盟商经营承压等问题，已逐步传导至公司内部，直接映射在财务层面，同时叠加行业市场格局的不利影响，让八马茶业陷入了财务与市场的双重困境。
财务与市场的双重压力
1、存货高企
业绩放缓背后，存货高企成为八马茶业重大财务隐患。截至 2025 年末，公司存货账面价值达 5.79 亿元，同比大增 31.9%，远超 2.5% 的营收增速。其中超 36 个月的长账龄库存 1.20 亿元，同比激增 49.9%，大量陈年茶叶积压占用巨额资金。
尽管茶叶具备一定收藏属性，但在高端需求疲软背景下，长账龄库存变现周期大幅拉长，不仅导致资金周转率下降，还面临存货跌价风险，侵蚀公司利润空间。存货与营收增速严重背离，反映公司产销失衡，产品动销不畅。
2、费用结构失衡
费用端呈现 " 重营销、轻研发 " 特征，制约长期发展。2025 年公司行政开支和销售费用大幅度上升，持续加大品牌宣传与渠道投入。而研发费用占营收比例不足 0.7%，产品创新与技术研发投入严重不足。
这种费用结构导致公司依赖营销驱动增长，缺乏产品核心竞争力。面对新式茶饮、便捷袋泡茶等新兴品类冲击，无法通过产品创新吸引年轻消费群体，市场份额持续被分流。
3、市场格局分散
中国茶市场高度分散，2024 年高端茶市场前五大企业合计份额仅 5.6%，八马茶业市占率约 1.7%，行业龙头地位不稳固。当前行业面临双重挤压：高端礼品茶需求不振，大众消费市场被新式茶饮、平价茶品牌分流，传统茶企普遍增长承压。
八马茶业依赖加盟扩张的规模增长模式，在行业下行期难以持续。加盟商盈利困难、开店意愿下降，叠加单店产出下滑，公司从 " 规模扩张 " 转向 " 质量增长 " 迫在眉睫，但转型之路充满挑战。
从加盟跑马圈地到精细化运营
1、改进加盟体系
首要任务是变革加盟合作模式，摒弃买断式压货，建立代销 + 联营灵活机制，降低加盟商库存压力与经营风险。加强终端动销支持，统一营销活动、会员体系与线上引流，提升门店获客能力。可以尝试建立加盟商分级管理与淘汰机制，重点扶持优质加盟商，关闭低效门店，提升渠道整体质量。优化门店布局，聚焦核心城市与优质商圈，理性控制下沉市场扩张速度，避免盲目铺店导致效率下滑。
2、产品结构升级
这个方面可以调整产品矩阵，实现高端、中端、大众产品合理搭配。稳固高端产品线同时，加大高性价比大众产品研发，推出适配日常消费、年轻群体的便捷化、轻量化产品，适配理性消费趋势。加快年轻化转型，依托 " 万山红 " 等子品牌，针对年轻消费群体推出时尚茶饮、袋泡茶、便携装产品，对接新式茶饮消费需求，拓宽客群边界，摆脱对礼品市场的过度依赖。
3、运营精细化
这个方面可以加快库存消化，针对长账龄库存推出专项促销、联名定制等方案，提升存货周转效率。建立科学产销机制，以终端动销数据指导生产，避免库存积压，改善现金流状况。优化费用投入，适度控制营销费用，加大研发投入，提升产品创新能力与供应链效率。
结语
八马茶业困境，本质是规模扩张与质量增长失衡、高端定位与消费趋势错配、加盟模式与市场环境脱节的集中爆发。对于八马茶业而言，当前核心并非继续追求门店数量增长，而是从 " 规模导向 " 转向 " 效率导向 "。八马茶业的转型成效，不仅决定自身未来，也为传统茶企适应新消费时代提供重要参考。
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