作者 | 杨杰
头图 | 宝马官网
2026 年 4 月 1 日，柯睿辰（Christian Ach）正式接棒高翔，出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。
他的前任高翔在华任职超过十年，见证了宝马中国自 2013 年起成为全球最大单一市场的高光时刻。
但高翔离任前的最后两年，宝马在华销量从 2023 年的 82.5 万辆高点，急转直下至 2025 年的 62.55 万辆——短短两年，丢掉了 20 万辆的年销量。
销量只是表象。真正的问题藏在更深处：宝马正在失去对中国豪华车市场的定价权、定义权和渠道控制力。这三个权力同时松动，才是新 CEO 真正要面对的结构性困局。
面对宝马 i3 卖到 17 万、宝马 X5 被问界 M9 反超、经销商卖一台亏一台等一系列挑战，柯睿辰接手的不是一家需要 " 救火 " 的公司，而是一套正在失灵的体系。
本期《车圈脉动》vol.29，为你详解，宝马中国的问题，不是换一个 CEO 就能解决的。
当宝马不再能定义 " 多少钱算贵 "
2026 年 1 月 1 日，宝马对 31 款主力车型全面下调官方指导价。这不是第一次，恐怕也不会是最后一次。
旗舰电动 i7 M70L 直降 30.1 万元，iX1 eDrive25L 降幅达 24%。1 月中下旬第二轮降价：i3 官降 7.59 万元，部分终端裸车价下探至 17 万元区间。
价格战不是宝马的选择，而是宝马的无奈之举。
问界 M9 自 2025 年 3 月底上市以来，至年底累计销量接近 12 万辆，月均销量超 1 万辆，成交均价超过 50 万元。
与之价格接近的宝马 X5（国产长轴距版），2025 年销量 7.01 万辆，同比减少 1.7 万辆。
也就是说，宝马在 30-50 万元价格带的主导地位首次动摇。
宝马不是没想过退出价格战。2024 年夏天，宝马曾因经销商反弹宣布退出，但很快又在现实压力下默许经销商自发降价。这种反复无常，无形中削弱了品牌溢价能力。
价格战的真实账本同样给了这家德国车企一记重击：宝马 2025 年汽车业务息税前利润率从 8.6% 滑落至 5.3%，单车税前利润约 2540 欧元，比上一年少赚约 680 欧元。
更致命的是，当 i3 卖到 17 万，它不再只是一款车的降价，而是整个品牌价格锚的永久折损——连带影响 3 系、iX1、X1 乃至二手车残值预期。
由此可见，宝马不是 " 选择 " 打价格战，而是 " 不得不 " 打——但打的结果是，它正在失去 " 贵 " 的理由。当消费者习惯了 17 万的 i3，再想让他们为下一款宝马电动车掏 30 万，比登天还难。
宝马还在讲老故事
问界 M9 为什么能替代宝马 X5？不是因为 " 更智能 " 这么简单。
50 万级 SUV 的价值公式已经改写：家庭场景 > 驾驶乐趣，情绪价值 > 机械素质，智能体验 > 品牌光环。
宝马的 " 驾驶乐趣 " 叙事，在燃油车时代是无敌的。但在电动车时代，加速性能不再是稀缺品—— 20 万的小米 SU7 零百加速 3 秒级，50 万的宝马 i5 也是 3 秒级。当 " 快 " 不再是门槛，宝马的核心竞争力被摊平了。
更致命的是智能体验的代际差。当问界、理想按月迭代智驾系统、每季度推送 OTA 大版本时，宝马的车型仍沿用全球统一标准，三年一次中期改款，五年一次换代。
一位宝马经销商对虎嗅坦言：" 客户进店第一句话经常是‘这车有城市 NOA 吗？’我们只能说‘未来都会有的’，然后客户就走了。"
这不是技术问题，是组织节奏问题。宝马的全球研发体系追求 " 完美交付 "，而中国市场需要 " 快速试错 "。
两种逻辑的冲突，直接体现在产品上—— i3、iX3 基于 CLAR 燃油平台改造，高压系统、线控技术、智能化水平远远落后于同价位的国产纯电平台产品。
宝马最大的危机不是电动化慢，而是还在用燃油时代的豪华叙事卖智能电动车。当消费者用 " 智能 " 重新定义 " 豪华 " 时，宝马的叙事体系已经过时了。
事实上，价格战最受伤的不是远在德国的宝马集团，而是其在中国的终端经销商伙伴。
2025 年 3 月，广汇汽车子公司广汇宝信因未能达到与宝马约定的商业条款，10 家宝马经销商网点被撤销销售授权。随后，多家宝马 4S 店 " 人去楼空 " 的消息冲上热搜。
一位不愿具名的宝马经销商对虎嗅表示：" 同一款 X3，城东 4S 店报价比城西便宜 3 万。我们不是不想卖，是卖一台亏一台。厂家说退出价格战，但隔壁店还在降，你不降客户就跑了。"
宝马已启动经销商网络重组计划，关闭部分门店，降低部分门店级别。该重组计划在 2025 年底已完成 50% 以上，预计 2026 年中期全部完成。
新车毛利下降 → 经销商亏损 → 不愿压库存 → 新车推广乏力
价格混乱 → 二手车残值预期下降 → 融资租赁产品吸引力下降
门店关闭 → 售后服务网络收缩 → 用户品牌体验下降
宝马的两难在于：不降价，卖不动；降价，伤品牌 + 伤渠道。而当价格体系失序，渠道信心崩塌，再好的产品也卖不出去。
当下，渠道是宝马在中国最脆弱的一环。
如果经销商不再愿意压库存、推新车，新世代 iX3 来了也卖不动。
柯睿辰上任后最先要做的，不是谈产品战略，而是修复渠道信心。
新 CEO 能做什么、不能做什么
作为宝马中国新任 CEO，柯睿辰的履历很漂亮：1998 年加入宝马，2010-2018 年负责 MINI 品牌德国市场，2018-2021 年担任宝马集团德国市场销售负责人，2021 年起负责北欧市场，2024 年出任宝马集团德国首席执行官。他在德国市场推动了电动车型的显著增长，在北欧市场也交出了亮眼答卷。
这套履历意味着他擅长成熟市场的节奏管理、品牌维护、经销商运营、销售体系管控。这些能力，恰恰是宝马当前最需要的——渠道修复、价格体系管控、销售节奏管理。
但他能解决中国市场的核心问题吗？
在虎嗅看来，其能做的有以下三点：
1. 渠道修复：重建经销商信心，理顺价格体系
2. 销售节奏管理：避免 " 忽降忽停 " 的价格战反复
3. 向总部争取更多中国权限：让产品定义、智驾研发更贴近中国市场
其短期内无法做到的同样有三点：
1. 短期补齐产品代际：新世代平台的产品要到 2026 年才陆续上市，在此之前产品力代差无法逆转
2. 重塑品牌认知：消费者对 " 宝马 = 电动化掉队 " 的认知，需要 3-5 年才能扭转
3. 解决总部授权边界问题：全球统一标准 vs 中国速度，这不是一个中国区 CEO 能决定的
一个德国销售体系出身的高管，进入一个需要组织放权、本地研发、快速试错的市场——他的管理惯性，本身就是风险。他能做好 " 守成者 "，但宝马中国需要的可能是一个 " 破坏者 "。
新世代 iX3，或许成不了翻盘点
2026 年是宝马的 " 产品大年 "，计划推出约 20 款全新或改款产品。但真正能扭转局面的，只有一款——新世代 BMW iX3 长轴距版。
这款新车账面数据很能打：800V 高压平台，CLTC 续航 900 公里，10 分钟补能 427 公里；智能座舱搭载宝马全景视域桥 + 新世代操作系统 X；首次搭载 Momenta 全场景领航驾驶辅助，与阿里联合开发大语言模型。
但问题在于：产品力不等于市场力。
宝马需要回答三个问题：
1. 定价怎么定？ 如果 iX3 定价 30 万 +，如何与理想 L8、问界 M9 竞争？如果定价 40 万 +，消费者凭什么不选蔚来 ES8？
2. 渠道愿不愿意推？ 经销商已经亏损两年，还有多少资金和信心压库存？
3. 消费者还认不认宝马的 " 电动豪华 "？ 当 " 智能 " 成为新豪华的定义权，宝马的品牌光环还剩多少？
对此，虎嗅认为，新世代 iX3 或许无法成为宝马在中国的 " 翻盘点 "，而是它能否继续保住一线豪华门票的资格赛。成了，是续命；不成，不只是丢一款车，而是证明这套转型路径在中国不成立。
结语
值得一提的是，柯睿辰上任后不到两个月，宝马集团董事长也将换届——生产业务负责人米兰 · 内德列科维奇将于 2026 年 5 月 14 日接替齐普策。德国总部也在变动，这意味着宝马全球战略可能面临调整。
巧合的是，奔驰和奥迪也在同期换帅：奔驰中国迎来李德思，一汽奥迪迎来丹尼尔 · 魏斯兰德。三位接任者均为全球派高管，德系总部对中国的 " 重新收权 " 信号明显。
但中国市场不需要 " 收权 "，需要 " 放权 "。需要的是像大众那样，在合肥设立 100% 控股的研发公司，把决策权给到中国团队；需要的是像特斯拉那样，用中国供应链、中国速度去加速推进。
柯睿辰如果只是德国总部的又一个 " 执行者 "，那他很快会成为下一个高翔。但如果他能做到一件事——让总部真正理解 " 中国速度 " 不是一个口号，而是一套组织机制——他也算为宝马中国做出了自己该有的贡献。
