编辑 | 铅笔道 黄小贵
封面图丨西子健康官网
健身朋友喝蛋白粉，喝出一家上市公司。
最近，卖蛋白粉、代餐棒、功能性软糖的西子健康向港股递交了招股书，西子健康最开始是代理商，后来推出自有品牌。仅仅四年多，就冲到了港交所门口。如今，西子健康拥有年营收逼近 17 亿的品牌矩阵。
但高速奔跑的背后，并不轻松：销售费用率高达 47%，研发投入不足 1%，六成收入系于抖音一家。
代运营小老板的逆袭
又是一个电商造富的故事。
西子健康创始人刘健伟是 "85 后 "，毕业于湖南工程职业技术学院，大专学历，学的是物流。
2007 年毕业后，刘伟扎进了刚刚兴起的电商行业。在淘宝、京东给品牌做电商代运营，赚到了第一桶金。
2013 年，他回到长沙，成立了西子健康的前身——湖南西子电商品牌管理有限公司。这一年的中国运动营养市场，规模还不到 20 个亿，蛋白粉更是只有撸铁的肌肉男才认识的东西。
刘健伟的生意很简单：把国外那些已经做得很成熟的运动营养品牌，比如肌肉科技、诺特兰德，代理到中国来，放在网上卖。说白了，就是赚个差价。
但这生意挺赚钱。因为懂电商的人不多，懂运动营养的人更少，而他两边都懂。
刘健伟心里清楚，干代理，还是打工：没有自己的品牌，就永远没有定价权，品牌方哪天换一家代理商，生意就黄了。
市场正悄然巨变。
从 2013 年到 2020 年，中国运动营养市场从不到 20 亿飙到 100 多亿。健身房从几千家变成了几万家，健身的人不再只是健美肌肉男，白领、大学生、甚至大妈都开始参与。
更重要的是，女性开始大量涌入健身房——她们的需求跟男性不一样，不想练成 " 金刚芭比 "，而是塑形、减脂、吃得健康。
但市面上几乎所有的运动营养产品，都是为男性设计的。蛋白粉主打增肌，口感也一言难尽，女性消费者提不起兴趣。
刘健伟看到了机会。2021 年，他推出第一个自有品牌 fiboo，专门做女性运动营养。
这个选择，后来被证明是一步妙棋。
fiboo 的拳头产品叫 " 富铁软糖 "，主打 " 零食化营养 "。说白了，就是把以前那种药片状营养品，做成跟 QQ 糖一样的东西，90 块钱一瓶，在天猫上卖了 20 多万件。截至 2025 年 11 月，fiboo 在抖音的他命矿物质类目里，拿下了销量第一。
这一仗打下来，刘健伟想明白了：与其帮别人卖货，不如自己造货。
此后的四年，他疯狂铺品牌矩阵，几乎把运动营养赛道里能赚钱的细分市场全占了。
效果立竿见影。
自有品牌的收入占比，从 2023 年的 42.4%，直接飙到了 2025 年前三季度的 97.3% ——代理业务可以忽略不计了。公司的毛利率也从 44.4% 涨到了 59.5%，卖自家货的利润率高达 60.3%，而代理只有 30.8%，差了一倍。
换句话说，刘健伟的转型是成功的，但未来稳不稳，还有待观察。
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大蛋糕，人人抢
西子健康踩上了一条热得发烫的跑道。
欧睿国际数据显示，2024 年中国运动营养市场规模约 97.1 亿元，预计 2030 年将突破 200 亿元。六年时间，市场规模接近翻倍，年复合增长率超过 11%。
为什么涨这么快？
先看人。艾瑞咨询的调研数据显示，中国户外人群总量已达 5.4 亿，其中 " 轻量化户外 " 人群占比 93.2%，规模约 5 亿。" 轻量化户外 " 就是那些不爬雪山、不穿沙漠、不搞铁人三项的普通人——周末遛个弯，下班跑个步，这都算。运动强度不大，但 5 个亿的人口基数，一人买一罐蛋白粉，就是几百亿的市场。
再看年龄。一份《轻量化户外行业白皮书》指出，90 后是绝对的主力军，占 49.1%，00 后也占 16%。
这帮年轻人有个特点：他们不把运动当 " 任务 "，而是当 " 生活方式 "。对他们来说，运动营养品不是药，是零食。马蜂窝的研究报告说，超过 80% 的年轻人觉得，与其规划一次长途旅行，不如把每个周末安排好。这意味着运动消费从 " 专门去健身房 " 变成了 " 随时随地的日常 "。
更重要的是，女性消费群体杀进来了。专门针对女性的产品越来越多，包装好看，吃起来像零食，价格还不贵。全球女性运动营养补充剂市场正以每年约 5% 的速度增长，中国市场的增速高于全球平均水平。西子健康的 fiboo，就是吃到这波红利的典型代表。
但蛋糕大了，分蛋糕的人也多了。
康比特，做蛋白粉的老牌玩家，是省队、国家队供应商；汤臣倍健，渠道很强，药店、商超、线上全覆盖，横跨大众营养和运动营养两条线，体量最大；然后就是一堆新兴品牌，有的做代餐，有的做蛋白棒，有的做功能性软糖，各有各的玩法。
全球食品巨头，也来押注运动营养市场。
雀巢在中国市场推出美禄运动力量饼干，百事持续加码 Muscle Milk 高蛋白奶昔。连通用磨坊都坐不住了，推出高蛋白谷物 Cheerios Protein。这帮千亿级的巨头，不约而同地干了同一件事：把运动营养品，从 " 难喝的功能品 " 变成 " 好吃的零食 "。
达能把咖啡与蛋白结合推出 Starbucks Coffee + Protein，百事在蛋白奶昔里加膳食纤维。西子健康卖的是蛋白粉，巨头们卖的是蛋白饼干、蛋白奶昔、高蛋白谷物——产品形态变了，但底层逻辑是一样的：Z 世代不想喝墙灰，他们要的是 " 吃着吃着就把营养补了 "。
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线上王者，线下薄弱
西子健康的成功，选择了一条最 " 轻 " 也最 " 险 " 的路——押注线上。
招股书显示：2023 年到 2025 年前三季度，西子健康的线上收入占比始终超过 98.9%，抖音一家就占了 62.8%。
截至 2025 年 11 月，西子健康在小红书累计发布超 1 万篇种草笔记，在抖音发布原创短视频超 3.5 万条，相关话题浏览量累计超 36 亿次。
抖音也确实给力。以 FoYes 蛋白粉为例，2025 年前三季度，它在线上电商渠道的份额冲到 16.2%，排第二，同比增长 289%。
但问题来了——抖音不是免费的。
2023 年到 2025 年前三季度，西子健康的销售及分销开支从 4.73 亿元飙到 7.56 亿元，销售费用率从 32.7% 涨到 47%。每卖出去 100 块钱的东西，有 47 块钱都花在了营销上。
相比之下，行业老大哥康比特，销售费用率常年控制在 22% 以内。西子健康比人家高了一倍还多。
流量转化，却在降低。2024 年，销售费用涨了 58.8%，但营收只涨了 16.9%。流量成本在涨，转化效率在降，边际效益在递减。
线下渠道的缺失，意味着，将来线上流量的风吹草动，对西子健康可能就是龙卷风。招股书显示，西子健康的线下收入占比只有 1%，没有线下门店，没有分销网络。
你健身吗，你通过什么渠道买蛋白粉？
本文不构成任何投资建议。
