文 | 化妆品观察
2025 年，对于中国美妆行业来说，是充满戏剧与张力的一年：
约 50+ 新品牌登场，20+ 品牌谢幕；40+ 企业冲击上市；明星代言方兴未艾，OTC 渠道、即时零售崛起……
在理性消费周期与国货崛起浪潮的双重裹挟下，外资品牌的增长、混战与颓败同样存在。
近日，《化妆品观察》梳理发现，全球 TOP10 美妆公司中，已有 9 家交出全年答卷，其中，4 家同比增长，4 家同比下滑，1 家与去年基本持平。
曾经的铁王座，依旧岿然不动；但前三强席位，已经悄然生变。随着巨头们相继发布最新财报，处于深度调整期的美妆市场，也迎来了新的大变局。
增长逻辑：主动变革重塑增长韧性
以 4 家营收 1000 亿 + 的企业作为参考，增长已不再是简单的数字叠加，而是战略的定力与远见。
典型如，2025 年，欧莱雅集团实现销售额 440.5 亿欧元（约合人民币 3597 亿元），同比增长 4%；营业利润 88.92 亿欧元（约合人民币 726 亿元），同比增长 2.4%。
回顾其近五年营收数据，在 2023 年进入个位数增长，随后增速逐年放缓。但与增速放缓相伴的，是业绩规模仍稳步爬升，展现出大型美妆集团在周期低谷中的抗跌韧性。
当增长从普涨变为一种能力，主动变革便成为了巨头的必修课。对此，联合利华、雅诗兰黛颇具发言权。
数据显示，2025 年，联合利华实现营业额 505 亿欧元（约合人民币 4123 亿元），同比下滑 3.8%；分业务来看，美妆相关业务（美容与健康、个人护理、家庭护理含美容健康与个人护理）合计贡献 376 亿欧元（约合人民币 3070 亿元），同比下滑 2%。
不过，其全年营业额呈现逐季改善的趋势。联合利华在财报中提到，2025 年是集团组合转型的关键一年。围绕 " 聚焦高增长、精简非核心 " 的战略，联合利华通过完成 10 项交易等一系列精准的资产剥离与分拆动作，实现了 15% 的品牌组合优化，核心资源持续向美妆个护领域倾斜。
而雅诗兰黛集团 2026 财年第二季度（2025 年 10 月 -12 月）财报显示，该季度净销售额同比增长 6% 至 42.29 亿美元（约合人民币 292 亿元）；净利润 1.62 亿美元（约合人民币 11 亿元），较去年同期扭亏为盈。
不过，换算成自然年来看，2025 年，雅诗兰黛实现净销售 146.71 亿美元（约合人民币 1015 亿元）；净亏损 1.78 亿美元（约合人民币 12 亿元），目前正处于复苏的爬升阶段。
2025 年初，司泰峰上任雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官，对公司进行大刀阔斧的改革，提出 " 重塑美妆新境 "（Beauty Reimagined）战略，目前来看，变革已经初见成效，但距离 " 庆功 " 还为时尚早。
宝洁 2025 年的业绩，则是对 " 变革升级 " 的直观体现。根据业绩报告，2025 年，宝洁实现净销售额约 852.89 亿美元（约合人民币 5892 亿元），为近五年同期最高水平；净利润 165.31 亿美元（折合人民币 1142 亿元），同比增长 6.36%。
其中，美妆相关业务（美容业务）净销售额为 154.05 亿美元（约合人民币 1064 亿元），同比增长 2%。这与宝洁针对以中国为代表的核心市场，主动推进的高端化战略与品牌创新密不可分。尤其 SK-II 与 OLAY 两大品牌通过产品升级、明星代言以及渠道拓展，成为财报中的突出亮点。
纵观全球美妆顶流的成绩单，我们发现，体量越大，前行越难，巨头的增长更需要精心维护。
鏖战中国：一场决胜未来的 " 翻身仗 "
在通往未来的征途中，中国市场正在成为这场 " 翻身仗 " 的决胜之地。
典型如，欧莱雅集团在财报中强调，随着市场状况逐步稳定，中国大陆地区的增长率已从低个位数加速至中个位数。
去年 11 月的进博会期间，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕接受《化妆品观察》等媒体采访时提到，市场的复苏态势显而易见，并且逐季加速。" 中国市场是全球最具竞争的市场之一，作为美妆行业的领导者，我们非常重视这里的发展。"
叶鸿慕表示，欧莱雅有越来越多的创新成果在中国本土孕育。在这里设有实验室、工作室，并与中国生物科技和其他科技领域的合作伙伴紧密合作。
对于联合利华来说，整体来看，中国市场的整体增长依然疲弱。但下半年有所改善，其中第四季度还实现了中个位数的增长。据悉，其第四季度的增长主要由美容与健康和个人护理领跑。
宝洁财报也显示，大中华区市场在连续多个财年下滑后，已连续三个季度实现增长。其中，2025 年第四季度，大中华区市场同比增长 3%，核心驱动力来自 SK-II、OLAY 和帮宝适等品牌，SK-II 单品牌增幅超过 15%。
这一表现并非偶然。自 2025 年下半年起，宝洁针对中国市场持续推进高端化与品牌创新战略：SK-II 启动以 " 神仙水 " 为核心的活动，强化 " 高端抗老 " 心智定位。OLAY 则聚焦 " 科技抗衰 "，以成分创新触达功效护肤人群。
中国市场同样是雅诗兰黛集团的增长引擎。2025 年第四季度，中国大陆市场净销售额以 13% 的强劲涨幅，位列四大区域市场之首；营业利润更是同比激增了 97%。
增长动能来自全品类协同、线上线下渠道全面发力以及新品创新。其中，海蓝之谜（La Mer）、汤姆福特（TOM FORD）及 Le Labo 等品牌，表现尤其出色。
司泰峰在电话会议上强调：" 我们已经连续四个季度在中国大陆市场的四大品类实现份额增长。"
将四家巨头的战局拼接起来看，中国仍是美妆企业的兵家必争之地，只是战况越来越激烈，打赢这仗越来越不容易。
存量时代，巨头的破局之道是什么？
据《化妆品观察》不完全统计，目前全球 TOP10 的美妆公司中，已有 9 家公布 2025 年业绩，企业变化不大，但排名略有不同。
进入存量时代后，美妆企业之间的竞争已经进化到" 精准的渠道渗透 "、" 科学的投资组合 "、" 极致的品类创新 " 以及 " 全球化的资源调度 "等的系统战。
结合 2025 年的动作，我们看到巨头们正在以下四个维度重点发力：
渠道策略：打破壁垒，构建 " 无界零售 " 生态
将线上流量、数据优势与线下的体验、服务深度融合，让消费者在任何触点都能获得连贯且独特的品牌体验。
比如，进行全域消费者运营，整合官网、小程序、电商旗舰店及线下专柜的会员数据，建立统一的身份识别。基于此，一方面通过线上数据指导线下选址和备货，另一方面根据线下试妆数据反哺线上个性化推荐，实现真正的全域人群资产沉淀。
投资策略：在 " 断舍离 " 与 " 买买买 " 之间校准焦距
联合利华分拆冰淇淋业务、雅诗兰黛考虑出售 Dr. Jart+ 等表现不佳品牌，剥离非核心 " 脂肪 " 已成为共识。而买入的方向同样清晰：欧莱雅增持高德美股份、入股自然堂，前者指向皮肤医学美容赛道的技术壁垒，后者意在补齐本土化拼图。
资本流动的轨迹表明，巨头们不再追逐单纯的规模扩张，而是精准锁定 " 肌肉 " 型资产——要么掌握核心技术，要么深潜区域市场。
产品创新：功效为核，情绪为壳
一方面，成分党的需求持续升级，医研共创成为标准动作，美妆产品的功效验证与临床数据，已成为决定品牌专业度与消费者忠诚度的核心护城河。
另一方面，香味、包装、体验正在成为消费重要的决策因素。比如，香水市场穿越周期，香氛沐浴露、护手霜等 " 高性价比的奢侈品 " 持续走俏——消费者既要理性的功效确认，也要感性的情绪满足。
全球化破局：寻找 " 第二个中国市场 "
在欧美及中国市场增长承压的背景下，印度正成为巨头的兵家必争之地。
欧莱雅在印度建设全球 AI 美容科技中心、宝洁任命印度裔 CEO、联合利华连续投资印度品牌，巨头们正通过密集布局来打通文化隔阂，以此撬动这个 14 亿人口的潜力市场。
2026 年，全球美妆座次会有什么新变化，我们拭目以待。
注：文中欧元、美元兑人民币以今日汇率为准。
