文 | 一点财经编辑部
" 希望重现当年微信红包的盛况。"
在前不久的腾讯员工大会上，马化腾宣布使出多年不用的 " 撒币 " 狠招：让元宝在春节分发 10 亿红包，并许下了这样的春节愿望。
年味渐浓，腊月的街头早已被红灯笼串起暖意，超市里的年货堆头堆得比人还高，地铁上的人们刷着手机时，总会收到好友发来的链接——马化腾的春节愿望，变成了朋友圈的刷屏现象，很多人都在分享 " 元宝红包 " 链接。
砸钱、引流、抢占入口—— 2015 年，微信靠这招给支付宝来了一次奇袭，改写了支付格局。十年后，马化腾还想再来一次。
可时代真的还一样吗？
一方面，巨头都在纷纷下场，而不是一两家在唱戏。比如，阿里的千问投入 30 亿启动 " 春节请客计划 "，百度的 " 文心助手 " 将发放 5 亿现金红包。BAT 三家加起来要撒钱 45 亿，而且每家都不差钱。
另一方面，在领红包的操作和体验上，现在 AI 应用的玩法，跟过去的 " 摇一摇 "" 集五福 " 相比更麻烦，营销味道更重，更消耗用户的耐心和兴趣。
就比如，虽然元宝靠这波红包狂潮，短短几天就登上了 AppStore 免费榜第一，力压豆包，但用户的反感情绪也积累到了顶点。很多人觉得，红包链接像野草一样疯长，已经严重干扰了正常聊天和朋友圈体验。
结果，微信自己也看不下去了。2 月 4 日，微信官方出手，对元宝违规推广链接进行了处置，限制其在微信内直接打开。消息一出，网友都乐了：" 果然，微信狠起来连自己人都打。"
那么， 今年的 AI 红包大战到底是下一个时代的开端，还是巨头们一场自嗨？
春节红包的十年往事：惊喜、惊吓和惊险
时间倒回 2014 年春节。
杭州的冬夜还带着寒意，阿里总部的灯光彻夜通明。正月初四，本该是高管们享受春节假期的日子，但所有人都被马云紧急召回了。
因为腾讯上线了微信红包，用最低成本、最高效的方式，悄然侵入了支付这块阿里当时的腹地。
马云急了，称之为 " 偷袭珍珠港 "。
这还没完，真正的全民引爆发生在 2015 年春节。那年，微信与央视春晚合作，推出 " 摇一摇 " 红包。
李薇还记得，那年春节一家人刚吃完年夜饭，客厅电视里春晚正热闹。她父亲第一次拿出智能手机，跟着春晚主持人提示 " 摇一摇 "。" 哎哟，8 毛！" 父亲惊喜地喊出声。
那一晚，微信共计发出 5 亿元红包，收获了惊人的 110 亿次 " 摇一摇 " 互动。中国像李薇父亲这样第一次为了几毛钱红包绑上银行卡的人，有上亿。
微信支付的奇袭就此完成——此前，支付宝垄断支付市场，微信想破局难如登天。但 " 摇一摇 " 红包用最低成本的方式，直接追平了对手。
所有大厂也一夜惊醒：春节红包不只是营销，更是抢支付赛道的绝招。
第二年，支付宝砸了 2.65 亿拿下春晚。它没抄微信，而是搞了 " 咻一咻 " 和 " 集五福 "。
一时之间，" 你有爱国福吗？"" 我用富强换和谐 " 成了街头巷尾的流行语。琳琳为了集齐 " 敬业福 "，加遍了公司所有同事的支付宝好友。年夜饭上，家里人围在一起互换福卡，手里的手机屏幕亮个不停。
阿里的这一手相当狠，硬生生在支付宝里搞出了社交链，社交赛道上回怼了腾讯一招。
2016 年 ~2018 年的春晚主角都是阿里，红包是一个用来拉新、固粉、抢占用户心智的工具。而腾讯选择退出春晚红包合作，不是输了，是觉得自己在支付赛道已经基本稳住，没必要再花大价钱跟支付宝硬拼。
2014 年是农历马年，眼下的 2026 又迎来一个马年。巧合的是，当年掀起红包大战序幕的两位主角——马云与马化腾，也都姓 " 马 "。二马在马年相争，似乎成了中国互联网演进的一种象征。
2019 年，红包战事进入第二阶段：" 流量大战 "，玩家也变多了。
那一年，百度首次跟春晚合作，一口气砸 10 亿，想靠春晚流量提升百度 App 的用户规模和活跃度。很多人跟王杰一样，专门打开许久没用的百度 App 抢红包，但抢完后就退出了，因为平时用的也不多。结果就是，春晚当天百度日活从 1.6 亿冲到 3 亿，但 30 天后用户留存率仅 2%。
百度这一跤，摔醒所有人：春晚红包，不是万能的。
接下来的几年，红包大战进入第二阶段—— " 流量大战 "。
2020 年，快手砸 10 亿搞视频点赞抢红包，终于实现破圈；2021 年，抖音临时接替拼多多登上春晚，撒 20 亿红包的同时，顺势推出自有支付服务；2022 年，京东发 15 亿红包和好物，迎战拼多多的凶猛攻势。
从百度到快手再到抖音、京东，这四年的红包大战热闹非凡，但本质都是流量博弈——借助春节高峰，为自家核心业务引流。
2023 年，红包大战突然熄火了，没有一家大厂独家参与合作红包互动。
有人说大厂玩不出花了，有人说用户腻了。其实就一个原因：互联网增长红利没了，烧钱换流量不划算了。
所有人都以为，红包大战到此结束。
谁能想到，三年后，它换了个最狠的形式卷土重来——战场彻底转向 AI。
很多人看不懂：不是说不烧了吗？怎么又卷上了？
红包撒的不是钱，是 AI 时代的焦虑
在前不久的深圳腾讯年度员工大会上，马化腾罕见承认在 AI 竞赛上的滞后：
" 我们整个动作其实慢了。"
这句话，让一些腾讯员工都感受到了急迫感和紧张感：在 AI 竞赛中，腾讯似乎落后了。
落后在哪？你看，现在谁还天天打开微信是为了用 AI？微信还是那个微信，聊天、刷朋友圈、看公众号。
至于元宝，根据研究机构 QuestMobile 的最新报告，字节的豆包排在国内 AI 原生 App 周活跃用户榜第一，DeepSeek 排第二。腾讯元宝虽然排到了第三，但跟前两名的差距很明显。
高盛在今年 1 月发布的报告中提到：2026 年，就是中国互联网巨头的战略转折年。大家都在拼命投 AI，抢那个 "AI 超级入口 "。
为啥？如果以后大家养成习惯，有事就找 AI 助手，那微信、淘宝、百度这些老牌入口，流量就被截胡了，这才是巨头们心底最深的恐惧。谁抢占 AI 入口，谁能活下去；谁掉队，谁就可能出局。
更关键的是，这一波浪潮留给巨头的时间窗口，正变得越来越短。PC 时代的竞争可以绵延十几年，但在 2007 年 iPhone 发布后，2011 年就明确了移动时代是 iPhone 和 Android 的天下。现在 AI 的浪潮来得更快、更猛，掉队可能就是一两年的事。上一波高峰的公司，稍一迟缓，就可能被甩下车。
而发春节红包，就是抢占 AI 入口的一种简单粗暴的方式。让用户在抢红包的过程中，主动打开 AI 助手并学会使用。
仔细来看，几家大厂的打法，底牌完全不同。
过去两年，腾讯看着字节在 AI 上狂飙，自己却相对保守和谨慎。
去年到现在，腾讯才下决心迈开步子，一方面调整技术方面的组织架构，另一方面高薪从 OpenAI 挖来技术大咖姚顺雨，这是在补过去掉队的课。
今年春节，腾讯元宝的阵势相当猛，马化腾亲自宣传、砸出 10 亿现金、红包最大一万块。它的底气，就是微信这个移动时代的超级入口。玩法也是老套路：让你签到、做任务就能抽奖，然后分享好友或者转发到朋友圈。腾讯赌的是，微信的社交链依然无敌，只要把微信的用户流引到元宝，就能赢。
元宝狂撒 10 亿红包的同时，百度也说要在春节分 5 亿，红包任务融入到 " 文心助手 " 的近百种玩法之中。
我跟朋友说了下这事，朋友愣了一下：" 百度？我好几年没用过了。"
这话其实挺伤人，但也挺真实。
记得在以前的 PC 时代，我在电脑上找资料第一反应是 " 百度一下 "。后来的移动互联网时代和现在的 AI 时代，很多人跟我一样，要么微信里搜一搜，要么在抖音直接看视频解答，再不然直接问 ChatGPT 或者豆包。百度的搜索框，不再是唯一选项了。
所以这次百度砸钱，我一点不意外。AI 是它的翻盘机会，所以它不惜烧钱，也要借着春节红包培育 AI 用户。
但百度的短板，也比较明显——没有微信、抖音那样的高频国民级入口，也没有阿里那样的全生态支撑。最严峻的问题是：失去了用户的 " 使用心智 "，也就是你知道它，但没有使用它的习惯和必要。
最狠的还是阿里，千问扔出 30 亿请用户吃喝玩乐，直接免单。这应该是阿里历史上最大手笔的春节活动了，在今年的 AI 大战里也是砸钱最猛的。
活动形式还没公布，估计是直接用千问买年货、订机票、点咖啡……然后直接给用户免单。现在来看，前不久千问接入淘宝、支付宝、飞猪、高德那一波操作全是铺垫，就是为了把 AI 塞进真实的消费场景里。
这么真金白银地砸下去，千问就为干一件事：让你习惯 " 有事找 AI"。
过去几年，阿里在 AI 上犹豫和徘徊过，从夸克到千问，路线调整了好几次，现在看是铁了心要押注千问。甚至有媒体曝出，阿里未来三年在 AI 基建和云计算上的投入，要从 3800 亿元增加到近 4800 亿元。
不过，也有不少人质疑：这么重的生态整合，体验能丝滑吗？AI 推荐的商品真能符合用户预期吗？万一出问题，售后找 AI 还是找商家？如果用户只是冲着免单来的，订单下了、优惠拿了，下次还会不会主动打开千问？
字节到目前都没有官宣要撒红包，但在春节期间估计也有自己的动作。字节的火山引擎是今年春晚独家 AI 云合作伙伴，而字节旗下的豆包也可能将配合上线多种互动玩法。
国内 AI 入口的战场，两年变了 N 次天，现在豆包稳稳排到了第一。
2024 年 Kimi 冒头，2025 年初 DeepSeek 突然杀到榜首，元宝也跟着挤进前三。2025 年年底阿里急了，把 " 通义 " 改名 " 千问 " 全线压上。2025 年底，豆包成了国内第一个日活破亿的 AI 产品，坐稳头把交椅。
豆包能稳，靠的不是黑科技，而是字节最熟的那套流量打法。抖音、头条全天候导流，输入法、云盘这些工具随手绑定用户——这套组合拳，字节打得比谁都顺手。
小李就是在刷抖音短视频时，看到豆包的广告然后下载了。刚开始确实新鲜，用它查周末出游路线挺方便和全面。可他也吐槽，豆包推荐的景点很多是网红打卡地，人多还没意思。
有意思的是，在 AI 这件事上，就连字节自己都慌过。
两年前，字节 CEO 梁汝波就公开说，字节变平庸了，对机会的反应比创业公司还慢。公司内部直到 2023 年才正经讨论 GPT，可人家创业公司早在 2018 年就悄悄起跑了。
所以你看，哪怕手握流量王炸，大厂转身也一样吃力。AI 这场仗，拼的不只是谁跑得快，更是谁能持续跑、不掉队。
现在 AI 营销的赛道，96% 的素材都被头部几家吃了，小玩家连桌都上不了。所以，2026 年这场红包大战，就是字节、阿里、腾讯、百度四家巨头的贴身肉搏。
这次和以前所有的商战都不一样。以前打电商、打视频，都是局部战争，输了一仗还能打下一仗。但 AI 是全局战争的转折点，一旦输掉，可能会输掉整个公司的未来。
这是巨头们集体焦虑、疯狂撒钱的底层原因。
不过，疯狂撒钱真的管用吗？
冷静点，AI 红包可能缓解不了大厂焦虑
早高峰的地铁上，小林低头刷着微信，十几个工作群里，满屏都是 " 元宝红包 " 链接，原本用来沟通工作的消息被淹没在其中。
他皱着眉快速划过，苦笑着跟身边的同事吐槽：" 现在群里全是这个，正事一句没说，看着就烦。"
类似的吐槽在社交媒体上比比皆是：" 跟病毒式营销一样，看到就烦。"" 为了块八毛，得做任务、拉人头，不留神以为打开了拼多多。"
这事闹得越来越大，腾讯先是不得不出面回应。针对活动被质疑 " 诱导分享 "，腾讯表示元宝红包基础逻辑为 " 无门槛领取 "，用户不分享也能直接获得红包，分享仅用于增加抽奖机会，与恶意营销有本质区别。
但这并没能压制用户的吐槽声，再后来，微信直接把元宝链接给 " 封杀 " 了。
原因得掰开三层看。
第一层是用户体验，从爽点变成了槽点。
十年前微信 " 摇一摇 " 为什么能成？场景太对味了——除夕夜，一家人闲着，摸出手机摇一摇，红包到账，还能顺便把银行卡绑了。整个过程简单、直接、无脑，甚至有点小刺激。
那时候没人觉得这是营销，大家都觉得特别欢乐，有年味儿。
可现在的元宝红包，味道有些变味了——微信群里的链接对于一些人来说变成了骚扰，做任务、拉人头的流程让人疲惫，用户体验从 " 领福利 " 变成了 " 被打扰 "，从 " 有趣 " 变成了 " 负担 "。
更关键是，这种病毒式传播正在消耗微信社交生态的好感度——朋友发来的链接，从分享生活变成了骚扰信息。
当年 " 摇一摇 " 是 " 我想玩 "，现在元宝是 " 逼我玩 "。这区别，大了去了。
第二层是用户需求，从刚需变成伪需求。
微信支付能一炮而红，是因为它踩中了真正的痛点。
2015 年，张浩总被现金零钱拖累，朋友转账还要记卡号等入账。春节摇红包绑了银行卡后，买早餐扫码即付、借钱秒转，彻底告别了现金麻烦，这才是刚需。
今天用户为了块儿八毛的红包，要去下载一个全新的 AI 助手。但问题是：我真的需要这个助手吗？
对于很多人来说，现在各家 AI 能做到的事，微信聊天能解决，搜索引擎能回答，专业 App 能处理。AI 助手更像是个 " 锦上添花 " 的工具——有它也行，没它也成。
更现实的是，当前大厂 AI 的水平大家心里有数：写个文案得反复调教，问个问题可能胡说八道，复杂任务还是处理地不到位。
说白了，需求强度完全不在一个量级。当年是 " 正好需要，顺便试试 "，今天是 " 并不需要，硬塞给我 "。
第三层是产品竞争，从差异化变成同质化。
十年前，在张姐的小吃店，顾客扫码付完微信就发圈安利，社交裂变带客；但进货付几万货款时，她必用支付宝，电商平台关联订单、退款有保障，场景分工明确。
这背后，是微信靠社交裂变打穿了支付场景，在社交场景和线下场景使用较多，而支付宝靠电商生态守住了基本盘，在电商交易和大额支付场景使用较多。两家各有胜负手，用户也知道选谁有什么不同。
现在看 AI 助手战场，完全是另一番景象。
界面长得差不多：都是对话框，都是语音按钮。功能差不多：都能写文案、都能答问题、都能做总结。体验也差不多：都不够聪明，都常犯错误，都需要调教。
你用元宝写周报，用文心也能写；你用豆包查资料，用千问也能查。没有哪个产品有不可替代的 " 杀手级功能 "，没有哪家体验好到让用户非用不可。
这就陷入了一个尴尬循环：撒钱拉来用户→用户发现产品没特色→领完钱就走人→下个月继续撒钱拉新。
反观去年春节 DeepSeek 的火爆，说明了一个道理：在 AI 时代，产品力才是终极大杀器。
它没社交链、没撒红包、没生态扶持，就靠模型效果硬生生打出了口碑。用户用脚投票说明了一切：你足够好用，我自然来找你；你不好用，给我钱我也嫌麻烦。
所以别被眼前的红包大战迷惑了。
撒钱能买来下载量，买不来用户习惯；能刷出漂亮数据，刷不出产品竞争力。当年微信靠一个功能改变支付格局的时代，已经彻底过去了。
现在用户精明得很：AI 真有用，不给钱我也用；AI 是废柴，给钱我也懒得点。
这场 AI 入口的竞争打到这个份上，其实已经说明了问题——大家暂时还没找到让用户非用不可的理由，所以需要用最原始的撒钱战术来换取用户和时间。
但钱能烧多久？用户耐心又有多少？等红包热潮退去，才是真正见真章的时候。
