文 | 观潮新消费
作为零食量贩赛道唯一的上市公司，万辰集团在 A 股市场备受追捧，其股价从 2024 年初的不到 40 元，一路攀升至目前的接近 175 元，相比历史低点最高更是上涨了 10 倍之多。
10 月 28 日，零食新王鸣鸣很忙在港交所更新 IPO 招股书，补充了截至 2025 年 6 月 30 日的相关数据等。
2022 年 -2024 年，鸣鸣很忙营收从 42.86 亿元暴增至 393.44 亿元，年复合增速高达 203%，今年上半年（截至 2025 年 6 月 30 日）其交出的成绩单同样毫不逊色，增长势头和盈利能力依然十分强劲。
公司 2024 年门店零售额（GMV）555 亿元人民币，全年营收 393.44 亿元，净利润 8.29 亿元，期末门店总数 14394 家；今年上半年，公司实现零售额 411 亿元，收入 281.24 亿元，经调整净利润 10.34 亿元，同时门店总数增长 2389 家至 16783 家。
据艾媒咨询数据及预测，国内量贩零食门店在 2021 年底，总规模仅有 2500 家左右，2025 年却将达到 4.5 万家。据广发证券在 2025 年 1 月的测算，量贩零食门店数已超 4 万家。这意味着，鸣鸣很忙还未到天花板。
鸣鸣很忙在规模和速度上已展现出量贩零食模式的爆发力，下沉门店网络、SKU 快迭代与数字化加盟体系书写了目前最具说服力的增长故事；但加盟商管控、供应链波动与激烈价格战等也构成了多重不确定性。
效率定生死，做零食界的蜜雪冰城
万店零食帝国的打造，源自两位 85 后的 " 联姻 "。
2017 年，第一家 " 零食很忙 " 门店在湖南长沙悄然开业，其创始人晏周也是长沙人，曾在房地产行业做过多年营销策划，湖南成熟的零食生产链为晏周提供了独特的发展机遇。
湖南实在太会做零食了，辣条、鸭脖、小鱼干、魔芋素毛肚等 " 国民级零食 "，都来自湖南。在中国量贩零食品牌前十名中，除了晏周，零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等头部品牌的老板也是湖南人。
早期，零食很忙通过直营和谨慎开放加盟逐步扩张。据统计，2018 年底，零食很忙的门店数突破百家，到 2020 年前后，全国门店数接近 400 家。
相比晏周跨界创业，赵一鸣零食则有着较丰富的零食行业经历。其创始人赵定是安徽芜湖人，出生于 1989 年。早在 2008 年跟父母学做炒货，开了自己的第一家炒货零食店，2015 年在江西开出了一家量贩零食店 " 傻子瓜子 "，单日营业额最高达 5 万元。
那段时间，赵定尝试开放加盟店，但因经验不足，五六家加盟店基本都亏本。随后几年里，经过反复学习，赵定以儿子名字命名，在江西成立赵一鸣零食。这一次，他把品牌定位为 " 零食界的蜜雪冰城 "。
既然对标蜜雪冰城，加盟模式是必走之路。幸运的是，成立不久的零食很忙和赵一鸣零食，很快就迎来了行业的风口。
2021 年前后，受经济环境影响，大量食品厂家出现了产品滞销、库存高企的问题。量贩零食店们打出 " 临期食品 "" 尾货 " 等招牌，以比同区商超便宜 25% 左右的价格优势，吸引了大量客流，门店规模迅速扩大。
公开数据显示，2020 年赵一鸣零食全面开放加盟，2022 年 12 月全国门店总数就突破 700 家。而零食很忙仅 2022 年一年，就净增门店 1200 多家，相当于每天至少有 3 家新店开业，造就了和奶茶店一样遍地开花的市场 " 景观 "。
眼见量贩零食行业的天花板越来越高，连万辰集团也跑过来分羹。
万辰集团原本从事食用菌培育业务，?2021 年 4 月上市后成立 " 陆小馋 " 品牌，并开启大规模收购，2023 年 9 月把来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋四大零食品牌进行合并，统一品牌为 " 好想来 "，同时收购了老婆大人，彼时门店数量总计达到了 3300 家，问鼎行业第一。
没有永远的敌人，只有永远的利益。面对万辰集团的凶猛扩张，零食很忙和赵一鸣零食在 2023 年 11 月 10 日正式宣布合并，改名为鸣鸣很忙集团，门店总数达 6500 家，成功坐上 " 零食新王 " 的宝座。
鸣鸣很忙并没有就此松懈，而是进入更快的扩张节奏。2024 年 6 月 12 日，鸣鸣很忙全国门店突破 10000 家的大关，成为中国零食连锁行业首个 " 万店品牌 "。也就是说，短短 7 个月时间，鸣鸣很忙新拓了 3500 家门店，按日算每天拓店超过 16 家。
从 2024 年 6 月 12 日突破万店，到今年 9 月门店超 2 万家，鸣鸣很忙用 15 个月时间完成第二个万店成就，再次刷新了拓店速度。
品牌疯狂在前头跑，考验的是后头 " 看不见 " 的功夫。所谓门店规模之战，实际是供应链效应之战。
和蜜雪冰城一样，量贩零食店主打的也是性价比，举例来说，在外面超市一瓶娃哈哈矿泉水一般是 2 元，在量贩零食店只需 1.2 元。
但和蜜雪冰城大部分原材料可以自产自足不同，量贩零食店主要靠外部购买，绕开传统商超渠道等中间环节，直接从厂商手里拿货，来降低成本。等通过加盟形成规模优势，零食店又借此在供应链端获得更多的议价权，进一步压缩成本。
零食很忙和赵一鸣零食合并后，打通了供应链，规模效应凸显，采购量增大，所获得的采购价格和供货质量都更有利。据招股书披露，该公司已与超过 2300 家厂商建立合作关系，入选胡润的中国食品行业百强榜企业中，有约 50% 的公司都是其供应商。
当供应链与门店扩张形成较好的循环，业绩爆发成了自然而然的事。
据招股书披露的信息，在过去三个财年中，鸣鸣很忙的商品交易总额（GMV）分别达到 64.47 亿元、153.25 亿元与 555.31 亿元，订单量从 1.75 亿单增至 16.15 亿单。
2024 年，万辰集团业绩也创新高，全年营业收入 323.29 亿元，同比增长 247.86%；归属于上市公司股东的净利润 2.94 亿元，同比增长 453.95%，实现扭亏为盈。公司来自量贩零食行业的营收占比超过 97%，原来的主业几乎可以忽略不计。
鸣鸣很忙们的崛起，证明了在中国下沉市场，" 低价 + 供应链高效 " 仍是王道，蜜雪冰城的扩张公式再次得到验证。
卖零食，比卖奶茶还难赚
然而，鸣鸣很忙 7.5%-7.6% 的毛利率，暴露了这门生意的 " 脆弱性 "。规模扩张一旦放缓，利润可能瞬间蒸发。
正如蜜雪冰城并非靠直接售卖奶茶盈利，而是通过向加盟商出售原料赚钱一样，鸣鸣很忙的商业模式也是通过向加盟商供货来赚取差价。
招股书显示，报告期内，鸣鸣很忙的商品销售额分别为 42.74 亿元、102.61 亿元和 391.51 亿元，分别占比 99.7%、99.7%、99.5% 和 99.3%，加盟费和服务收入几乎可以忽略不计。
其中，向加盟商销售的商品占了大头。报告期内，加盟商贡献了 42.43 亿元、102.00 亿元、388.88 亿元和 278.05 亿元的销售额。
和蜜雪冰城相似的是，鸣鸣很忙的门店数量几乎都是加盟店，2022 年 -2024 年的自营店仅有 4 家、16 家和 15 家。
这种商业模式决定了鸣鸣很忙需要借助加盟模式来迅速开店。为了迅速铺开门店，首先鸣鸣很忙得先向潜在的加盟商证明自己是一门好生意，而大肆扩张是直白不过的证据。
鸣鸣很忙和万辰集团两大零食阵营都对 " 行业第一 " 的宝座虎视眈眈，只有稳住行业第一，才能在加盟招商时更具有品牌号召力。对于即将上市的鸣鸣很忙来说，意义则更加重大，因为可以借此抬高估值。
伴随门店的快速扩张，要实现平均单店营收额的持续增长，难度会越来越大。据极海品牌监测数据，55% 的好想来门店分布在三四线城市，其中一半位于鸣鸣很忙门店一公里内。
2022 年至 2024 年，鸣鸣很忙的收入分别为 42.86 亿元、102.95 亿元、393.44 亿元，加盟店数量分别为 1898 个、6569 个和 14379 个。
按此粗略计算，对应的单店收入分别为 225.82 万元、156.72 万元、273.62 万元。可以看出，在迅猛扩张的时候，起初单店收入是下降的，直到合并后，业绩才大幅回暖。
加盟一家量贩零食店，成本并不低，以鸣鸣很忙旗下的赵一鸣为例，非标门店要求 150 平方米以上，比普通奶茶店面积大得多，租金成本就多出不少。
由于鸣鸣很忙 2024 年推出优惠加盟政策，出现 0 加盟费、免除管理费的情况，除去这些费用，另有保证金、装修费、设备费、首次进货费用，总计要 50 万至 55 万。如果水电、房租、人工等成本，费用只会更高。
然而，量贩零食赛道的商品并没有多少壁垒，都是依赖 " 低价大品牌引流品 + 腰肩部品牌 + 白牌 " 的引流模式，用 1.5 元的可乐吸引顾客，卖大量的白牌商品盈利。
2024 年，鸣鸣很忙有 273 家加盟店关停，今年上半年则关停了 128 家，都远高于 2023 年的 44 家。门店 " 快进快出 " 的背后，表明其标准化与盈利模型尚未完全稳固。
为吸引和留住加盟商，只能品牌自己出血。量贩零食本质上是一门苦生意，通过大量投入来提升供应链和运营效率来省钱，省出的钱一部分留给加盟商，另一部分得让利给消费者，公司能放进口袋的利润非常薄。
尽管一年收入近 400 亿，但鸣鸣很忙的毛利率和净利润率并不高，2024 年毛利率为 7.6%，净利润率为 2.1%，低于其他零售业态，如蜜雪冰城 2024 年毛利率达 32.5%。
同行业里，鸣鸣很忙的毛利率也低于传统零食品牌，良品铺子毛利率有 27.8%，盐津铺子毛利率为 30.69%，连万辰集团的毛利率都有 10.76%。今年上半年，鸣鸣很忙毛利率为 9.3%，尽管同比增长 2.7 个百分点，依然处于行业低位。
显然，集团为规模付出了不小的代价。到 2024 年年底，万辰集团门店共计 14196 家，略低于鸣鸣很忙，行业第一之争暂时告一段落，鸣鸣很忙守住了地位。
在鸣鸣很忙与万辰集团的对决中，其他玩家们被迫 " 要么做大，要么出局 "。方正证券的数据显示，2024 年量贩零食市场集中度进一步提升，在前十大品牌中，CR2 已经从 2023 年 3 月份的 59% 提升到 2024 年 11 月份的 70%，中小品牌的生存空间被挤得愈发狭窄。
跟蜜雪冰城与其他品牌拉开一大段距离不同，蜜雪冰城超过 4 万家店，排在第二名的古茗刚突破 1 万家门店，鸣鸣很忙与万辰处于贴身肉搏的状态，赢家远未决出。
量贩零食的下一站
学习山姆或社区杂货店？
当然，玩家们也早就累了。不论是鸣鸣很忙内部，还是其他品牌加盟商们，都在盼望鸣鸣很忙的上市能够带来这一轮价格战的终结。
但量贩零食行业的残酷之处在于，商品同质化极高，消费者对价格敏感，品牌忠诚度几乎为零。
被两大巨头挤压得喘不过气的二线品牌爱零食，来了一次失败的涨价尝试。3 月 12 日，爱零食在公众号发布 " 涨价通知 "，宣布从 3 月 17 日起对部分商品价格进行上调，包括 60% 产品的价格上调 4%。
几小时后，这则通知便遭到删除。而在这则通知的两天前，其创始人唐光亮在社交媒体上发布视频，呼吁头部品牌们放弃价格竞争，把精力放在提升门店定价及毛利率上，这则视频也被删除了。
究其原因，量贩零食本身带有 " 低价 " 标签，消费者习惯已经养成，涨价绝非易事。要有涨价的勇气，首先得有难以撼动的市场地位，比如蜜雪冰城在一线城市部分涨价，整体得到了消费者的原谅。
其实鸣鸣很忙也等不到 IPO 成功的那一刻，就已着手寻找优化利润的办法了。除了 " 做渠道 "，鸣鸣很忙尝试 " 做品牌 "，比如推出大零食、做自营品牌。
2025 年 1 月，万辰集团开出首家来优品省钱超市。一个月后，鸣鸣很忙集团正式推出 " 赵一鸣省钱超市 "。
更早些时候，苦于低价竞争的二线品牌们，早已踏入硬折扣超市的河流。2024 年 6 月，零食有鸣在成都开出首家批发超市，随后迅速突破千家，带动业内一批玩家跟进。零食优选推出惠真批发超市，喜喜零食开出物小超批发部，来伊份开出首家仓储会员店。
以鸣鸣很忙为例，除了零食，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，还增设了鲜食和低温冻品专区，报告期内在库 SKU 数已从 1000 多猛增到 3605 种。
本质上，量贩零食和硬折扣超市针对的都是对价格敏感的人群，丰富的品类能吸引更多客流。
但跨品类管理可能稀释其零食主业的效率优势，且生鲜等高损耗品类对供应链要求更高。不止如此，硬折扣超市需要更大面积，超过 200 平方米，对加盟商的资金要求更高。
而支撑品牌扩充门店、吸引加盟商的核心，仍在于单店的盈利能力。现在，零食店们尚未能很好证明这一点。
做自有商品是量贩零食的重要发力点，随着头部企业销售规模的急剧膨胀，以及供应链管理能力的提升，鸣鸣很忙、好想来等开始具备与工厂合作开发自有产品的能力。
其好处相当明显，全品类的价格带都可以变宽。鸣鸣很忙的烘焙、饼干、坚果、休闲膨化食品、糖果、饮料、速食和熟食等品类，每件或每斤的价格，能从一两元拓宽至四五十元甚至六七十元。
且自有品牌更能把控成本，也能打造护城河，与超市业态结合，则带来更多品类的自有产品可能性。
在今年 2 月 17 日的发布会上，鸣鸣很忙展示了 1.9 元的乌龙茶、9.9 元的白酒、9.9 元的牛肉干等自营产品，试图复制山姆会员店的路径。
新的业务探索，意味着商业模式的变化。山姆靠会员费盈利，社区杂货店依赖高频复购，鸣鸣很忙难以短时间内抛弃低价的立命之本，未来可能会介于山姆与社区杂货店之间，利用自有品牌实现高频复购。
不过，从 " 渠道商 " 逐步转型为 " 品牌商 "，需要有强大的研发和品控能力。招股书显示，鸣鸣很忙 2022 年至 2024 年的技术开支分别为 960 万元、2570 万元和 5330 万元，虽增长迅速，但 2024 年占营收比例仅 0.16%。
量贩零食是被风口推着长大的业态，此次鸣鸣很忙冲击上市，或是一场真正的成人礼。
