小红书又跳入万亿“大坑”

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔 黄青春

题图｜现场拍摄

小红书主动出击，又纵身跳入一个万亿 " 大坑 "（第三方预测，2025 年国内本地生活市场规模或达 35.3 万亿元）。

9 月 26 日至 10 月 12 日，小红书马路生活节期间，" 小红卡 " 在上海、杭州、广州同步推出，低调进行线下渗透——作为一款到店会员产品，其年费 168 元，用户可在数千家精选本地门店享受全年全店 9 折优惠，同时还能获得 " 精选门店推荐 "、" 专属活动参与权 " 等附加权益。

这并非小红书第一次觊觎本地生活，却是最坚决的一次。据虎嗅了解，" 小红卡 " 首批选择上海、杭州、广州试点，核心原因在于三城 " 消费活跃度高 + 小红书范特色门店多 + 用户匹配度高 "；下一步，业务暂不考虑多城同开扩规模。

值得一提的是，" 小红卡精选门店 " 有套 " 双保险 " 筛选逻辑：先靠 AI 整合社区笔记、评论里的 " 口味 "、" 环境 " 口碑，再由人工逐店实地验证，确保选出来的是真 " 小红书范 " 好店——这些门店会在小红书 APP 的门店主页、地图页面及笔记门店链接统一打上 " 小红卡 " 精选标识，让用户刷 APP 时随时发现、种草、消费 " 值得去的店 "。

不过，当虎嗅向 " 小红卡 " 相关业务负责人问及业务节奏、产品规划、短期目标、运营策略及本地业务协同等细节时，对方表示这些维度暂未明确，当前可沟通的仍集中在初心、态度与战略层面。

从回应来看，" 小红卡 " 颇像一个 " 投石问路 " 的项目，向市场试水温可能是业务最直接的诉求。

从行业背景来看，随着移动互联网的蓬勃发展，绑定会员模式的平台层出不穷，这背后是年轻一代消费理念的重塑——00 后、05 后自出生便处于会员经济时代，早已习惯通过会员完成线下消费与精神消费，甚至将付费服务视为一种生活方式。

从入局时机来看，高德 " 扫街榜 " 刚把市场预期捂热，小红书顺势力推 " 小红卡 " 确实搭了注意力 " 便车 "。

对此，小红书副总裁许磊有不同看法，他认为，" 历史上小红书整个业务的发展路径和脉络，基本上都是找到差异化的定位、找到自己和世界的连接方式，而不是去追风口追上了。"

即便如此，" 小红卡 " 在上海、杭州、广州三城同步试水释放了一个明确信号：小红书本地业务已从暗线转明线，并进入全面提速阶段。

" 小红卡 " 伏击本地

据虎嗅了解，小红书对 " 小红卡 " 的规划始于 2025 年 6 月，当时团队围绕本地生活业务启动产品讨论；7 月，小红书联合有赞启动招商，有赞主要负责商户后台搭建、交易结算技术支持及商户培训服务；9 月 15 日，" 小红卡 " 正式发售，产品定位为 " 精选吃喝玩乐一卡通 "。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂，复盘了 " 小红卡 " 从无到有的立项逻辑，核心可概括为两点。

首先，是立项初心。小红书马路生活节自 2023 年起已举办三届：

首届于 2023 年 8 月开启，涵盖音乐会、艺术展、摄影展、潮流运动、纳凉集市、逛吃之旅等活动，合作商家超百家；

第二届于 2024 年 8 月登陆上海街头，推出 " 鸭马路 " 专属标识，吹吹风市集、落日音乐会、小马路逛吃玩之旅等活动持续 10 天，合作商家同比翻番，吸引约 60 万人参与；

到了第三届筹备阶段，商家对流量转化的诉求日益明显，为实现 " 从带人气到带交易 " 的升级，" 小红卡 " 应运而生。

" 今年 6 月筹备第三届马路生活节时，商家一些反馈很具体。" 莱昂回忆，有店铺老板吐槽活动期间人挤人，可算账流水没涨多少，这时候我们才发现——光带人气不够，得有产品帮商家把 " 热闹 " 变成 " 生意 "。

其次是业务协同。当 " 小红卡 " 出现在部分商家前台时，外界多关注其 " 消费 9 折 " 的权益，但实际上 " 精选 " 才是其内核。

莱昂表示，" 一直以来，小红书作为生活社区，为用户提供了大量基于真实体验的生活指南；这些指南来自普通用户的分享，可信度高——因此，社区的核心价值是‘用户帮用户推荐好选择’，而把上海的好店筛选出来，正是‘种草到拔草’的完美过渡。"

" 小红卡的推出，一方面是为用户推荐好店并打包优质权益——此前这些信息散落在各类笔记中，现在平台将其整合呈现；另一方面，也希望通过这种方式为商家带来更多生意增长。" 莱昂解释道。

事实上，内容社区推出年卡并非新鲜事，B 站、知乎均有针对精品内容的年卡机制，本质是搭建会员经济生态，核心是 " 卖特权、卖服务 " ——比如，腾讯视频、爱奇艺、优酷会员的 " 去贴片广告 "、" 看独家花絮 "、" 超前点映 " 等，都是方便会员可以比其他人更早看到内容、跳过广告直接看内容、有权限看更多独家 / 优质内容。

然而，内容社区推出 " 消费年卡 " 却较为少见——为此，" 小红卡 " 保留了小红书 " 兴趣驱动 " 的去中心化特点，同时针对本地生活优化了 " 地域分发 "（优先推送 5-10 公里内门店）与 " 场景分发 "（如 21:00-22:00 推送夜宵店、清吧）。

不过，内容向消费转化本就存在门槛，叠加 " 消费到会员制 " 的转化，进一步提高了用户决策成本。若非山姆、胖东来这类拥有拳头自营产品与强大供应链的平台，用户很难心甘情愿付费，甚至可能引发情绪反扑。

对此，接近小红书的人士向虎嗅分析，平台推出 " 小红卡 " 的核心目标是 " 聚集最懂本地吃喝玩乐的用户，激发更多高质量本地生活内容创作 " ——基于这一目标，小红书为开卡用户设置了三大核心权益：

开卡即赠周边礼盒；

可参与上百场专属活动，包括城市探店日、节假日主题派对、会员专属试吃会等；

在千家合作门店享受全年 9 折优惠，涵盖（网红餐厅、本地特色馆子等）餐饮类、（咖啡馆、桌游馆等）休闲娱乐类、（美甲店、书店等）生活服务类，基本覆盖用户日常吃喝玩乐场景。

" 从广受欢迎的热门好店，到只有本地人知道的宝藏小馆，再到街头巷尾的新门面，我们会持续筛选用户推荐的好去处，让‘小红卡’成为用户发现城市新玩法、探索生活新方式的钥匙，同时让线上种草到线下体验的连接更高效。" 上述人士补充道。

莱昂则进一步明确了 " 小红卡 " 的战略考量，" 无论是电商还是如今的本地生活，交易的复杂性在于，服务用户的全过程无法仅靠平台单方面完成，需要联合多方力量；而小红书的文化与使命是‘ inspire lives ’（启发生活），因此做本地生活是必然选择——因为小红书本质是一本‘生活方式指南’，而生活方式的核心正是吃喝玩乐。"

这番话有其合理性，小红书成立 12 年，从 " 海外购物指南 " 升级为 " 生活方式平台 "，本地生活本就是绕不开的领域；但有时候理想很丰满，现实却很骨感——所谓 " 不得不做 " 的业务，有时只是平台对用户需求的一厢情愿，若把握不当，反而会透支用户对产品的耐心。

值得关注的是，与小红书前几次本地业务试水不同，此次 " 小红卡 " 支持在 APP 内直接结算——至于为何从 " 信息推荐 " 跨越到 " 交易通道 "？虎嗅与小红书业务团队沟通后了解到，吃喝玩乐需先 " 走到线下 "，而消费、支付是线下体验的关键环节，只有联合商家提供一站式服务，才能完成体验闭环。

顺着这一逻辑，" 小红卡 " 以 " 线下最小消费场景 " 为切入点，连接 " 社区口碑 " 与 " 线下消费 "，让用户从 " 看内容 " 到 " 去体验 " 的路径更顺畅。

" 小红卡 " 含金量几何？

诚然，小红书的 " 精选 " 机制能以平台信誉为用户交易决策背书，而对商家而言，其核心竞争力本就应是 " 提供优质服务 "，而非 " 以订单换流量 "。

具体到落地层面，美团靠 " 全品类 + 免费代金券 " 占了半壁江山，抖音靠 " 短视频种草 + 即时团购 " 抢流量，" 小红卡 " 反而把 " 精选 " 当成了王牌。

与美团、大众点评的 " 口味、环境、服务 " 结构化评分不同，" 小红卡 " 的精选逻辑更侧重场景化体验 ——依托小红书 UGC 内容池的独特性，筛选 " 适合拍照打卡 "、" 宠物友好 "、" 深夜营业 " 等个性化标签的门店，更契合年轻用户对小众特色店的需求。

与此同时，" 地域分发 " 与 " 场景分发 " 已初步落地：小红书会根据用户定位优先推送 5-10 公里内的 " 小红卡 " 门店；晚间 21:00-22:00 用户活跃度高峰时段，首页信息流会增加 " 夜宵店 "、" 清吧 " 等场景的门店推荐。

即便如此，用户选择同一家门店时，仍会将 " 小红卡 " 与美团、抖音的折扣进行对比，且美团、抖音的代金券、套餐多为免费领取，" 小红卡 " 在价格吸引力与供给丰富度上均无明显优势——毕竟，对商家而言，线上化运营投入虽愈发重要，但有限的营销预算需兼顾 " 精准转化 "，多渠道运营会增加运维成本与管理成本，而小红书尚未形成 " 替代美团 " 的场景心智。

对此，莱昂在媒体交流会上坦言，" 小红卡 " 落地前，团队的核心思路是 " 筛选上海好店 "，而非 " 靠低价团购拉转化 "。

" 要为用户提供‘好店精选’的价值，首先需要让社区内的用户信息充分流通——此前这些信息缺乏统一的组织方式。如今我们做的，一是将社区内用户热议的好口碑店整合起来，二是将近期优质的生活方式内容集中推送给用户，让用户不仅能到店点餐，还能在一整天的吃喝玩乐中都享受到权益。" 莱昂说道。

其实小红书曾多次试水本地生活，2021 年先加了 " 门店 POI"（即地图兴趣点，指地图上标注的门店位置信息），还能订酒店民宿；2023 年又上线咖啡、茶饮团购；这次 " 小红卡 " 奇袭，已经是第三次发力了——一系列试错与迭代，本质是业务在进行差异化卡位。

正如小红书副总裁许磊所说，平台从不追风口，而是依托 " 生活社区 " 基因寻找独特的连接方式——在当前本地生活 " 低价内卷 " 的格局中，市场恰好缺乏一款聚焦 " 品质到店 " 的产品，" 小红卡 " 的 " 精选门店 + 会员权益 " 模式，正是对这一空白的填补。

此外，也有声音认为，" 小红卡 " 是为了拉动本地业务 GMV 增长，缓解管理层对商业化的焦虑。

对此，莱昂明确表示，当前 " 小红卡 " 处于模式探索与用户价值验证期，" 业务第一目标不是追求 GMV，而是聚焦用户认可度指标，包括买卡率、到店消费率、体验评价分数，以及用户对不同生活场景（如餐饮、休闲）的付费意愿，核心是验证‘用户需求’与‘商家价值’的匹配度。"

不过，小红书试图通过社区共识筛选好店联盟、构建 " 线上种草 - 线下消费 - 分享体验 " 本地闭环的目标，并非一张会员卡就能迅速实现。

" 小红卡 " 若想在本地生活站稳脚跟，面前正摆着三道绕不开的坎：

第一道是 " 巨头压境 " ——在流量引领潮水走向的叙事惯性中，本地生活赛道正处于抖音、快手等新贵与美团、阿里等老玩家短兵相接的 " 集火期 "，小红书虽能凭借流量在巨头夹缝中占据一席之地，但美团有百万商家，抖音有十亿月活，小红卡目前仅在三城试点，门店也就千家，可挖掘的市场份额十分有限。

第二道是 " 生态反噬 " ——小红书的根是 " 真实种草 "，但近年来因 " 滤镜过重 "、" 虚假种草 " 引发过不少口诛笔伐。虽说一人种草的主观体验与千百人拔草的实际感受难免存在 " 众口难调 " 的问题，但小红卡做 " 精选门店 "，怎么避免 " 种草时夸上天，拔草后骂街 "？尤其平台意志推动本地业务会加深社区的商业气息，若用户分享过度混入变现诉求，难免破坏 " 真实种草 " 的社区根基。

第三道是 " 运营太重 " ——本地生活不是 " 搭个平台就完了 "，要一家家审核门店、跟商家谈权益，还要做用户运营，前期投入大，回报周期又长；但商家要的是 " 马上能看到的收益 "，要是小红卡带不来转化，合作很难长久——所以，对小红书而言，怎么控制成本、提高效率是个非常棘手的难题。

这三道坎将直接决定 " 小红卡 " 是一场奇袭还是又跳入了一个 " 大坑 "。

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